拼多多模式大火，印尼社交电商还能讲出什么新故事？

编者按：本文选自 KrASIA，原文标题：Indonesia’s nascent social commerce startups see bright future；作者：Ursula Florene。

拼多多聚合了集体购买力，使消费者能够以较低的价格购买商品。该公司利用互动游戏和奖励来提高平台的用户活跃度，并像其他平台一样为用户提供个性化的推荐。

如今，拼多多已经成为了淘宝和京东的有力竞争对手。自2015年成立以来，该公司仅仅用了5年时间，就成为了中国的第三大电商平台。

这个成功的故事催生了许多复刻拼多多模式的行为。腾讯是拼多多的投资方之一，该公司一直在研发社交电商小程序。去年4月，腾讯推出了一个名为“小鹅拼拼”的小程序，用户可以邀请通讯录好友进行拼单。在东南亚，Shopee 等电商平台也借鉴了拼多多的互动游戏功能。

社交电商也在印尼有了自己的一席之地。在过去的3年中，类似商业模式的初创企业如雨后春笋一般层出不穷。各家企业都有其锁定的目标市场——专为穆斯林设计的服装、母婴护理产品、快速消费品、时尚产品、杂货等等。

十年磨一剑

社交电商在印尼并不是一个全新的概念。2010，鼓励消费者团购的瑞士化妆品品牌欧瑞莲（Oriflame）和印尼本土时尚品牌 Sophie Paris 曾一度大受欢迎。这些品牌的代理大多都是女性，她们往往会加入多个 WhatsApp 讨论组，向组内的用户推销自己的产品以获得收入。

当社交电商在印尼站稳脚跟之后，这些代理就开始通过 Facebook 之类的平台进一步扩大业务范围，以提高销售额。印尼最大的互联网论坛 Kaskus 上就有专门的商业活动版块。2012年，该平台上交易总额为5750亿印尼盾（约合4060万美元）。许多商家都已经在 Facebook 上创建了主页和群组，以销售自己的产品。

RateS 是一家位于新加坡的社交电商公司，在接受 KrASIA 的采访时，其首席战略官 Albert Ho 表示：“和大多数行业一样，这种商务模式利用科技简化了现有的流程、为经销商提供更好的用户体验并有效地整合需求，这样一来，我们就可以与大批发商建立更好的合作。”

印尼的大多数社交电商初创公司均采取了经销商模式，在自己的平台上积极开放代理。比如说，RateS 通过自己的应用程序将供应商和小型代理联系在一起，转而利用社交媒体，让其成为印尼流行的商业媒介。用户可以在 RateS 上创建自己的商店，列出从供应商那里获取的产品，然后通过 WhatsApp 或 Facebook Messenger 等渠道分享自己商店的链接。

另一个专门销售杂货的平台 Chilibeli 是基于家庭主妇的人际关系网建立的。Chilibeli 的市场及宣传主管 Yumir Lubis 说：“我们的灵感来自于一位联合创始人的妻子，她把产品卖给了自己的朋友。”

专注于女性市场的 Woobiz 也依赖于社区的关系网络，其代理可以转售知名品牌的杂货、化妆品和家居产品。

看得到，所以信任

尽管在过去的5年里，网上购物发展得如火如荼，但印尼的电商渗透率仍然很低，尤其是在快消品方面。高盛集团的一份报告显示，印尼的电商渗透率只有7%。有多种因素可以解释这一低数值出现的原因，比如缺乏稳定的互联网环境和运输服务，特别是在农村地区。此外，在一些地区，对网上购物的不信任感依然深深植根于人们的心中。

社交电商平台正在逐渐解决这些问题。虽然电商严重依赖于网络环境，但社交电商恰恰在于利用网络推广和销售产品的线下代理，也就是说，这种商业模式依靠商家和买家之间的人际关系来推动团购。这将大大增强顾客的信心，因为顾客知道，如果交易产生了问题，他们可以联系到一个真实的人。

“这就是电商市场的销售总额主要仍来自于雅加达和泗水的原因。然而，在社交电商中，特别是在以经销商为主导的模式下，终端买家可以与卖家直接沟通，这两者之间通常都有一定的联系。” Albert Ho 表示，“买家能看到卖家的姓名、头像和 WhatsApp 账号。这会让他们更愿意在网上交易。”

Woobiz 联合创始人 Rorian Pratyaksa 也表达了同样的看法。他认为，在社交电商中，特别是对那些不太熟悉相关科技的顾客来说，以线上与线下相结合的方式建立起来的信任更靠谱。

此外，社交电商在物流方面也比传统电商更有优势。代理有好几种方式可以把商品送到终端买家手中，一种是通过快递，另一种则是直接送到顾客手中，因为他们通常都和顾客住在同一地区。

Pratiyaksa 指出，电商平台将开始吸纳更多社交电商的功能，比如说“团购”。这或许也将为这两种平台之间的合作打开一扇大门。

他说：“我认为，大型电商企业可能会越来越倾向于投资社交电商，就像在中国发生的那样，而不是在各自的平台上复刻社交电商的功能，因为社交电商的发展与众不同。”

仍处于萌芽阶段的市场

麦肯锡的估测结果显示，2022年，印尼社交电商市场估值将达到250亿美元。投资方对该领域也表现出了浓厚的兴趣。RateS 得到了印尼风投机构 Alpha JWC Ventures 和 Insignia Ventures Partners 的支持，而 Chilibeli 则收获了 Sequoia Capital 和 Lightspeed Venture Partners 的投资。今年2月，说唱歌手兼企业家 Jay-Z 也通过他的 Arrive 风投基金投资了印尼的社交电商平台 Super。

经过裁员或减薪后，越来越多的人开始寻找新的收入来源，这些公司看到了疫情所引发的客流量和代理采购量的猛增。Ho 指出，生活必需品和母婴类产品的销量上涨了50%。虽然没有透露确切的数字，但 Woobiz 在报告中也表明了销售额和新代理数量的增长。

Pratiyaksa 表示：“在目前的情况下，许多人都想要在家赚钱，终端客户则想要不用远行就能买到产品。”他乐观地认为，Woobiz 将因此而实现快速发展。

数字支付工具的采用也将推动社交电商的发展。不久前，Facebook 和 Paypal 投资了 Gojek，为该国新的数字支付服务开辟了道路，或许还能与 WhatsApp 和 Instagram 建立交易通道。

Facebook 在印尼拥有超过1.2亿活跃用户，这是一个庞大的用户群，Ho 和 Pratiyaksa 都将此视为平台发展的一大福音。

Pratiyaksa 表示：“作为印尼规模最大的社交媒体之一，Facebook 的许多用户早已开始通过该平台进行交易。因此，Facebook Pay 将使下单过程更加简便——全部的浏览、支付和交易完成都可以通过 Facebook 实现。”

不过，印尼的社交型商务模式可能会与中国的有所不同。Ho 指出，国内的数字化和基础设施还不够完善，所以移动连接的方式有所不同，互联网数据的使用价格也有差异。再加上物流费用昂贵和覆盖面有限的问题。这些都将导致一些在中国很受欢迎的社交电商功能，比如直播和视频购物，可能无法在印尼得到推广。

Ho 表示：“我想到的另一个点是，微信和支付宝在中国无处不在。几乎所有人都在使用微信和支付宝，因此很容易创建销售群组，更重要的是，可以无缝完成支付。”尽管 Facebook Pay 可能会简化这一过程，但他认为，由于技术和监管方面的挑战，需要很长时间才能在现实中应用起来。

他认为，印度市场其实与印尼市场更具可比性。虽然印度的数据流量更便宜，但两国在数字化基础设施发展方面有相似之处，且两国消费者都需要超本地化的服务，尤其是在较小的城镇，那里的人都喜欢在夫妻老婆店购物，产品相关的讯息都在以口口相传的形式传播。

Ho 补充道：“在我看来，印尼社交电商更显著的特点其实是小型的商铺（如夫妻老婆店），或者集会等等。”

编｜罗林淇@36氪出海

图｜图虫