“变革必须来自顶层”: 新加坡报业控股如何扭转局面

报社的营销部门至关重要。面向未来，每一个媒体机构都应该考虑如何保护和调整自己的营销部门，以推动业务增长。

和许多报社面临的困难一样，新加坡报业控股有限公司(Singapore Press Holdings, 简称SPH)也曾落入陷阱，未能对数字转型做出快速反应。目前，该公司首席营销官伊格纳休斯•洛(Ignatius Low)先生认为，这家传媒集团正处于一个转折点，因为公司高层终于开始真正支持转型。

尽管这家出版商是新加坡最大的媒体公司之一，但在全球和本地规模上，它一直无法与Facebook和Google这样的公司竞争，因为广告客户都在转向广告巨头寻求速度和创新规模。这使得SPH的广告收入在2017年下降了1.03亿美元，发行收入下降了870万美元，导致整个公司不得不裁员和经营多元化。

为了阻止业务的进一步下滑，Low于2018年4月从媒体解决方案和内容营销主管晋升为首席营销官。他一直在精简SPH的人员，他表示，这是得到了董事会的支持的。此外，他亦开始鼓励销售、广告销售及发行部门更紧密地合作，因为他们以前是根据不同的主要工作表现指标(kpi)进行工作的。

经过精简的SPH整合营销由Low负责，目前专注于广告销售、创意、运营、策略和创新等关键支柱领域，分别由吴伟旺、戴明民、林伟宁及杨惠成带领。

Low还聘请了GroupM（群邑 - 全球最大的媒体投资公司）前首席投资官兼交易主管Linda Lim担任广告合作和市场开发总监，以研究SPH如何在媒体直接购买之外，巩固与客户的关系。

最近，Low和Lim向采访他们的媒体记者们谈到了SPH的管理层是如何最终接受了自己已不再是本地媒体巨头的事实，以及为什么需要更多的行业合作来扭转局面。

“我们不能坐视Facebook和Google侵蚀我们的市场份额。我们的回应必须是提供一个超越传统平面媒体和新数字媒体的价值定位。它必须是一个整合所有媒体平台的回应，”Low解释道。

他指出，SPH的首席执行官和副首席执行官(负责媒体部门)正开始考虑为订户推出忠诚计划。他说，尽管这一计划可能不会带来任何收入，但这对每个人来说都是一个双赢的局面，因为它使我们与新的受众建立了一种关系。

Low指出:“这种转变必须发生在管理层。”

Low补充说，公司转型的另一个原因是SPH正在为公司引进新的人才，比如Lim。这些人没有背负过去在主流媒体工作的包袱，他们更容易改变或接受新的现实。Low对包括雇佣千禧一代的人才策略很有信心，因为，千禧一代不但更习惯于数字经济，而且也尊重传统媒体。

“我们需要一些内部人才投资，从内部改变我们这个曾经的媒体巨头。如果你加入我这个公司只是作为以后去Google任职的垫脚石，那么，对不起，我不能提供任何这样的机会。我不是一个纯粹的数字玩家。我对仅仅做一个数字玩家不感兴趣。

“我知道，对于千禧一代来说，热爱本土媒体，并有能力跳出数字思维，是非常困难的。但我想，你会惊讶地发现，也有千禧一代喜欢听当地电台和DJ的玩笑，而不是依赖Spotify的算法。这就是我想找的在SPH工作的人，因为他们了解线下媒体的吸引力。”

合作伙伴关系

Low任职期间的一个重要任务是与各个行业参与者和广告代理商建立并加强合作关系，建立一个由产品、平台和市场组成的本地生态系统，以满足广告商的需求。其中一个合作伙伴是与当地的新传媒集团（Mediacorp）合作成立了新加坡媒体交易所(Singapore Media Exchange)。这是一家出版商合作公司，由前副首席营销官陈素林(Su-Lin Tan)领导，双方共享广告资源，并向买家或买家群体进行广告销售。

他解释说，确保SPH建立在这些合作伙伴关系的基础上，是创建Lim这一新角色的原因，因为SPH希望利用自己接触广泛受众的能力，进一步推动客户的价值。

“问题是，作为合作伙伴，我们如何能够依靠彼此的受众来增长和巩固我们自己的影响力，以应对外部竞争，尤其是来自国外的全球参与者的竞争?”在数据是新的黄金的时代，我们能分享数据吗?我们能否找到在内容和活动上进行协作的方法，使我们每个人都能接触到我们的受众，并充分调动我们彼此的目标吗?”Low问道。

“我还发现，通过续签主合同，并与世界各地的广告代理机构就其中一些交易进行合作，我们现在与他们所做的一切都是一种合作关系。每件事都超出了你在平面广告上的花费和折扣，因为每个人都想在折扣之外挤出每一美元。如果你给我打七折，那又怎么样?”

Low补充说，随着媒体购买领域变得更加复杂，广告代理机构在为SPH提供服务和建议方面变得更加重要，例如程序性购买和影响力营销等。

与此同时，Lim说，她之前在群邑的角色已逐渐演变为这样一个角色：打造像SPH这样的媒体公司与她的代理公司之间的关系，以帮助双方理解到，他们都需要更快地行动，与受众产生互动，并鼓励受众参与，共同为客户创造价值。

“我们发现，我们必须真正发挥杠杆作用，与媒体的合作伙伴和媒体所有者合作，以创造这种价值，这就是我们建立这种SPH与群邑关系的开始。我们希望SPH作为一个当地的媒体合作伙伴，一个非常大的合作伙伴，能够基本上帮助我们为客户创造价值，”Lim说。

“我们多年来一直工作得很好，我看到了SPH的变化，从我开始工作的时候就开始了。他们的态度发生了天翻地覆的变化。甚至从与Low的第一次会面开始，我就认为，相信他也和我一样，都留下了如此深刻的印象，那就是，他没有带着过去作为媒体巨人所遗留下来的包袱而来。”

她接着说:“他来了，他说，‘我们想和代理公司合作，我们想帮助代理公司留住并赢得客户’。这真的让人耳目一新，因为在过去，SPH只把我们当作购买者。这就是吸引我来担任这个角色的原因。我认为，如果当地有任何一方能够做出改变，真正创造并利用我们所有不同支柱的所有价值的话，那就是SPH。”

管理衰退，线下创新

Low的工作似乎已经开始对SPH产生积极的影响。2019财年第一季度，SPH的广告收入同比下降至个位数。尽管整个业务仍然盈利(媒体业务在上个财政年度盈利8000万美元)，Low表示，现在的重点是控制下滑。他注意到，全球传统媒体都仍在努力增加广告收入。

与此同时，SPH的数字收入增长了10.1%，数字广告收入增长了12.9%，这得益于数据驱动的营销活动和社交卡等创新项目。社交卡是一种允许社交媒体的帖子作为展示广告出现在SPH网站上的格式。

现在，Low非常希望将SPH的数字创新带到线下，因为，他相信，未来的媒体消费和发行不会完全通过数字平台完成。

他说，SPH已经开始尝试根据客户的需求印刷和分发纸质报纸。例如,他主张在一个特定的位置开一家商店，尤其针对星期三, 因为周三对于零售是很糟糕的一天。他将很大一部分报纸的周三发行转移到了这里，结果对该商店的商品零售产生了明显的ROI（投资回报率）。

Low还希望针对不同的受众发行当日报纸。他表示，SPH已与惠普（HP）签署了一份谅解备忘录，将为喷墨打印报纸提供服务。理论上，喷墨打印报纸可以在同一天生产不同的报纸。“我想，总有一天，新加坡北部或南部的报纸发行会有所不同。这取决于哪家商店有什么样的库存，提供什么样的服务。因此，为了保持平面媒体的生命力，我们需要进行这些创新。”

他补充说，由于SPH约25%的广播听众都在其应用程序上，所以没有什么能阻止SPH考虑在其广播的数字流上投放不同种类的广告。对于家庭以外的媒体，他说SPHMBO, SPH的户外部门，正在转向在小屏幕的数字屏幕上发布动态广告，并放弃大的户外屏幕，因为它着眼于一个程序化的户外广告（OOH）未来。

订阅SPH的各种产品，包括报纸、网站、新媒体和广播，也将是优先考虑的领域，因为Low认为，付费用户有价值。更重要的是，他希望为SPH的客户创造全方位的体验。

“我们在SPH问自己的一个问题是，为什么我们总是按不同报刊或媒体品牌销售呢? 现在，我们在学生报纸《早报副刊》(也叫Zaobao Now)、《时尚芭莎》(Harper’s Bazaar)和《海峡时报生活》(Straits Times Life)上分别销售一个套餐。我们在考虑，如何将所有这些资产组合在一起，并按客户需求销售，因为这正是我们的客户想要的，”Low说。

他补充称:“无论是为《海峡时报》付费订阅，还是为参加我们组织的一个活动(比如咖啡节)付费，我们都需要对付费受众做更多的研究。”我们的许多广告客户实际上都是大品牌，他们不能依赖于那些追求最便宜价格的客户。如果他们这样做，他们将在这个颠覆性的时代里很快死去。”