对话弘章投资翁怡诺：新加坡市场容量小缺劳动力但能盈利

作者：步摇

出品：明亮公司

！到新加坡去，成了一股热潮。

2022年7月，哈佛大学捐赠基金正在新加坡开设办公室，以扩大其在该地区的投资组合；今年5月，长和系创始人李嘉诚旗下维港投资（Horizons Ventures）在新加坡开设办事处；2月，跨境快时尚服装品牌「SHEIN」或将控股主体更改为新加坡公司。报道显示，截至今年4月底，新加坡金管局一共接到143家家族办公室的申请，目前家族办公室数量已超过400家，而2018年仅为27家，短短4年时间，翻了14倍。

今年9月，弘章投资、光源资本等机构也陆续在新加坡成立办公室。「明亮公司」对话弘章投资创始合伙人翁怡诺，他目前已经在新加坡待了2个月，分享了这段时间他对新加坡市场的一些观察和思考。

对于最近投资机构纷纷在新加坡设立办公室，他表示，主要是因为很多大机构和家族办公室都已经在新加坡设立了办公室，投资机构为了方便和LP沟通也纷纷在新加坡设立办公室。

从整体看，东南亚的科技和医疗属性相对低，在消费连锁和供应链工厂上有不少基础，引进科技提升效率意愿很强，弘章也愿意在这些地区看和消费相关的制造、连锁大零售、消费科技等项目。

“新加坡在整个东南亚市场都是特殊案例，它看起来跟上海没本质区别。”他表示，华人为主，国际化程度高，教育程度高且人群基本不在家做饭大量外出就餐，“除了市场容量小和人口少之外，其他和中国高度发达的城市很像。”他说，但除了新加坡，东南亚其他国家还处于早期阶段，“类似15年前的中国。”

在消费习惯上，新加坡体现出多元化和兼容并蓄的状态，消费者各取所需。“新加坡什么菜系都有，非常多元化。”他表示。同时，这种多元化也造成了很难把一个东西规模做得特别大，不存在某个品牌或品类把市场都占了。

另一个难点在于，新加坡非常缺劳动力，“有些事情在中国可以干，在新加坡干不了，不是产品问题而是没人干。”他表示。

新加坡餐饮迭代不快，传统餐饮保持还算完整，很多门店都经营几十年了。在口味上，新加坡人能吃辣且喜欢吃辣，火锅和烤鱼在当地接受度都很高，因华人在新加坡占比高，中餐的基础也好。

餐饮在新加坡是非常市场化的行业，虽然消费群基本外出就餐，但总体容量小，不容易出现大公司，国内的海底捞在新加坡有十几家门店，翻台率也不错，算是在当地非常有规模的品牌了。

海底捞更重要的是拉高了中餐的品牌调性。“海底捞在新加坡把中餐拉到了更高的定位，让中餐在新加坡不是便宜的代名词。”翁怡诺表示。

总体看，新加坡的消费群非常乐于尝鲜，品牌只要有产品特色在当地就不难获得流量。“新加坡是一个流量相对容易获得的地方，有特色的品牌开出几家门店盈利不难。”他表示，但要做大就要难了，“国内可以一个品牌5店同开，但新加坡不行，本身没那么大的市场容量。”

在零售上，零售市场在当地已经被瓜分，但也不内卷，零售的技术还处于初级阶段，对数字化有明确需求。

对国内品牌而言，现在出海可能更多还只是卖货，主要看账能否算得过来，品牌在海外的营销投入目前也不够，很难有大的自然销售。“连锁类的自带流量的方式会更现实一些，但一个品牌通过经销商能起量，还没看到明显机会。”他表示。

在营销方式上，新加坡也有Facebook和Instagram等社交平台，以及本地的Shopee这种平台可以做影响，但相比国内，流量会更分散，更加碎片化。

新加坡人力成本非常高，快递配送都很贵，国内做电商的人力成本体系不能用到新加坡上，“国内和新加坡是完全不同的人口结构，有些事情他们做不到极致效率，因为没人送。”他表示。也因此，新加坡政府推动科技改变现状的意愿很强烈，他们希望企业能往无人化和数字化方向走。

在他看来，从整个东南亚来看，新加坡和马来西亚、越南不是一回事。“新加坡对华人总体很友善，我的感受是非常真心希望中国发展好，更强大华人更有地位。”他表示，也因此很多公司在东南亚发展的基本套路是总部设在新加坡，做成新加坡公司在对外投资发展。

除了新加坡，他也会看其他国家，“从人口机构看，东南亚人口结构偏年轻，尤其是越南相当于15年前的中国，从理论上是看到有非常明显的增长趋势。”他表示，但市场能否赚钱还未有定论。

“东南亚真正的大市场是印尼。”翁怡诺表示，但马来西亚、印尼和越南等在科技领域都很难有大突破，做消费供应链和零售连锁还是有可能，因而还是围绕大消费视角看。“整体上市场不会大，但可能能在当地挣钱。”

以下为访谈内容（有删节）：

Q：明亮公司

A：翁怡诺 弘章投资创始合伙人

翁怡诺（来源：受访人提供）

Q：最近很多机构都把办公室设在新加坡，是因为什么？

A：基金都有进一步扩展自己区域的需求，很多大机构和家族办公室在新加坡设立办公室，新加坡吸引了更多国际资金，GP们为了方便沟通也在新加坡设立办公室，GP跟着LP走。

Q：国内机构来了之后会先找哪些项目看或去投？

A：大家现在更多还是在观望，可能还谈不上有清晰的战略思考，之前也有部分基金在东南亚设点，但总体来说机会没有特别多。东南亚整体不太产科技的产物，科技和医疗的属性低，消费连锁、供应链工厂，这些国家有不少基础，在消费相关制造和连锁大零售范畴内，我们愿意去探索下。

Q：新加坡消费人群的特点是什么？

A：新加坡在整个东南亚市场里是特殊案例，它本身看起来跟上海没有本质区别，国际化程度高，华人为主，教育投入大收入高，基本上没有在家做饭的习惯，大量外出就餐。城市比较小容易管理，基础设施发达，除了市场容量小和人口少之外，其他和中国高度发达的城市很相像。

除了新加坡，东南亚其他国家总体上处于中国早期的阶段，类似15年前的中国，所以大家也会关注这些市场要进一步工业化和吸引外资等方向。

从消费习惯上看，新加坡体现出非常多元化和兼容并蓄的状态，消费者各取所需，中国菜在新加坡也非常主流，新加坡什么菜系都有，什么需求都有，非常多元化，而且会照顾各种人群的需求，政府也刻意去满足多维度需求，比如白领有自己的食阁，政府也规划了类似公办大食堂一样的地方，这些食堂层次多出品也很好。

同时多元的结果也在于，很难有一个东西做的特别大，不存在某一个品牌或某一个品类一下就把市场都占了，比如新加坡的一个有特色餐饮品牌可能比较舒服的是开个3-5家店，店开多了反而业绩会不好，运营成本高，人力成本贵，新加坡现在缺劳动力，有些事情在中国可以做但在新加坡做不了，不是产品问题而是没人干，很多好模式又很需要人力的生意在这里都做不了。

Q：一方面大家在外面吃饭需求很大，一方面餐饮很消耗人力，餐饮在当地是否非常难投？

A：政府现在也谈不上是扶持餐饮，政府认为餐饮是非常市场化的行业，除了疫情的补助外，政府也没有特别要去帮助餐饮。所以餐饮不容易出现大公司，国内的海底捞在当地已经算是非常有规模了，在新加坡有十几家店，保持不错的翻台率，我认为已经是很难的事情了。

当然海底捞进来给中餐拉高了品牌调性，中餐原来是小店低客单价，海底捞在新加坡把中餐拉到了更高定位，还是很有意义的，让中餐在新加坡不是便宜的代名词。

Q：中餐里还有什么餐饮适合去新加坡？

A：新加坡非常多元化，新加坡人对好吃的好玩的尝鲜意愿很高，这些也是生活中非常重要的话题，品牌只要有产品特色在当地获得流量不难，新加坡是一个流量相对容易获得的地方，有特色开出几家店盈利不难，整体市场竞争也不卷。

一个不错的品牌在新加坡开三五家店会不错，但再往上做就要慢慢来了，国内可以一个品牌5店同开，但新加坡就不行，它本身没有那么大的市场容量。

新加坡传统餐饮保持得还算完整，很多店都已经经营有几十年了，疫情虽然改变了一些餐饮公司，但总体看，餐饮迭代不快，也不内卷。

新加坡人能吃辣且喜欢吃辣，火锅、烤鱼、麻辣香锅在当地接受度都很高，因为华人在新加坡占比很高，中餐基础也非常好。日餐、韩餐和本地鸡饭在市场上都有一席之地，中国品牌也越来越多，最近也很多做连锁的朋友也在咨询哪些餐饮品类适合去新加坡发展。

Q：新加坡的零售有什么机会？

A：零售技术还是非常初级，但这个市场基本上已经被瓜分了，从竞争维度看，确实也没那么多竞争，也不内卷，零售商的毛利和净利率都很好，让人看着很眼馋。

零售的数字化需求是有的，整体上新加坡数字化水平在实践上比中国还差很多，现在看是有需求，但可能也不是一个大机会。

Q：国内几个茶饮品牌也在东南亚开了一些店，但开店整体没有特别好？

A：主要是标准不同，不能拿国内标准去套。国内开100家店都算不上什么，但去新加坡要开到100家店那是水平非常高了。国内公司暂时也不会把出海当作很重要的战略，大家更多在于试试看的心态，国内竞争太内卷，很多品牌跑不出来。国内头部公司也很有兴趣，蜜雪冰城在海外投入反而大，因为他们想借助已有的体量去往国外发展。

Q：国内企业出海为什么都找新加坡作为第一站？

A：新加坡跟马来西亚和越南完全不是一回事，新加坡总体对华人都很友善。很多公司在东南亚发展的基本套路是把总部设在新加坡，做成新加坡公司然后对外投资做发展。

Q：对国内消费品牌来说，现在是出海的好时机吗？

A：不同的生意和产品其实都是非常依靠当地的经销网络的，现在所谓出去其实更多是卖货，要看产品、运费和经销商及零售商的利润，整个账能否算得过来，目前还是挺难说的。

当下，品牌在海外营销投入是不够的，自然销售有多少动销很难说。我个人感觉是，连锁类的自带流量的方式会更现实一些，但一个品牌通过经销商能起量，还没看到明显机会。

国内品牌现在要进新加坡市场没有其他方面的阻碍，跟国内零售商和品牌的关系类似，都是要设计好利益分配机制。

Q：如果国内品牌要到新加坡，在营销上有没有新方式？

A：新加坡也有Facebook和Instagram等社交平台，能相对低成本去做品牌营销，Shopee这种本地电商也可以做一些投入，这些都可以做，只是还没有形成大的体量。

国外流量会相对分散一些，比如在Facebook上能做的东西和别的不一样，它有自己兴趣的点也会呈现碎片化的长期特征。

Q：其他的市场难点都有什么？

A：新加坡人力成本非常高，快递配送都很贵，所以不能拿国内的这套电商化的人力成本体系去看，国内和新加坡是完全不同的人口结构，有些事情他们做不到极致效率，因为没人送，除非以后有无人机能送东西，成本就能大大降低。

新加坡政府推动科技改变现状的意愿非常强烈，他们希望企业能往无人化数字化方向上走，它的政策都偏向于科技导入。

Q：除了新加坡，东南亚其他国家也在看吗？

A：我们都在仔细的观察中。从人口结构角度看，东南亚人口结构偏年轻，尤其是越南，相当于15年前的中国，从理论上是看到有非常明显的增长趋势，但能不能赚钱还不好说，也跟经济周期和时间有关系。

东南亚真正的大市场是印尼，我们对马来西亚、印尼、越南包括印度都有研究，这几个国家科技领域都很难有大突破，做消费连锁还是有可能的，我们还是围绕大消费视角去看，毕竟人口基数在那里，设个工厂覆盖当地需求端的制造还是有机会的。当地整体市场不会大，但可能能挣钱，而国内已经挣不到这种钱了。

比如新加坡排名第二的零售超市公司，毛利率能达到28.5%，净利润率能做到9.5%，这在中国和全球都不太可能发生的，这么小容量的市场但很赚钱，当地创业者也很多，不融资不上市，现金流也很好，利润很好。