从韩国到新加坡、印尼，梯媒之王分众海外寻路

当分众传媒（002027.SZ）董事长江南春2017年决定出海时，亚洲各个国家都已经出现了大大小小的模仿者。

但这并没有阻止中国梯媒之王的步伐。从那时起，分众传媒陆续进入韩国、新加坡、印尼、马来西亚等国，提出在海外再造一个分众。

其中，韩国是分众传媒进入最早的海外市场之一，它的持续盈利被视为分众出海之路初见成效的标志——2019年到2021年间，分众传媒韩国公司归母净利润分别是221.77万元、2551.31万元、5064.29万元人民币。

2022年9月7日，分众传媒韩国公司向韩国交易所提交了上市初审申请书，有望年底前在韩国创业板科斯达克实现IPO。

受疫情影响，分众传媒2022年半年报表现不佳，扣非净利润下降超过50%。反倒是海外市场的盈利数据成了这份财报中的亮点。

像分众传媒一样，越来越多的中国公司开始走向海外，接受未知的挑战。过去五年，分众传媒的海外之路是怎么走过来的？

分众韩国为当地居民举办的露天电影节。 （分众韩国的社交媒体号/图）

从天花板上拿下来

早在2011年，韩国两大电信巨头——LG U+和韩国电信KT——就已在经营梯媒生意。当时，在韩国六大运营商中排名末位的LG U+提出“去电信化”，梯媒是其中一个多元化尝试。

但在电信巨头庞大的业务板块中，梯媒一直没得到重视。LG U+最开始的媒体板甚至不需要支付租金，作为回报是给公寓免费安装一个心脏除颤器。

LG U+和韩国电信KT的经营思路完全不同，LG U+的媒体板主要集中在首尔都市圈，韩国电信KT的媒体板分散在全国各地。

漫不经心经营六年之后，2017年的梯媒数量不增反降。广告代理商发布的招商信息显示，2017年，韩国电信KT的媒体板数量从高峰时期的3.9万块降至不到1万块，LG U+也仅仅只有2万块电梯屏幕。

一家韩国广告公司老板向南方周末记者表示，电梯媒体有效性在韩国从未得到认可，“户外广告份额中，第一名是交通广告，第二名是户外广告牌。和它们比起来，电梯广告只是小众媒体”。

分众韩国开了一个博客，专门讲述公司里的故事。谈到分众韩国创办时，员工们的第一印象是——“这是一个糟糕的生意”。员工丁元珍在博客中总结说，“它在韩国被认为是一种‘欺骗’媒体，几乎囊括了户外广告所有的邪恶”。

过去，韩国人习惯于把电梯里的媒体板安装在天花板上。但在2017年6月，分众传媒把媒体板从天花板上解救下来，“如果无法把媒体板安装在最显眼的地方，那最好就不要装了”。最终这块广告牌落放在电梯门边的视野正前方。

笨重丑陋的17英寸或者10英寸的小屏幕，被换成了25英寸超薄高清液晶屏，可视角度是179°，无论站在电梯哪个位置都能看见。哪怕闭上眼睛，也能听见声音，音量在55分贝到65分贝之间，相当于正常聊天的声响。

首尔都市圈是韩国人口密度最大的地方，包括首尔市、仁川市和京畿道等地，只占国土面积11.8%，却生活了2000多万人，占总人口的一半。延续了分众传媒在国内优先抢占优质资源的打法，这个区域也成为了分众韩国最主要的市场。

如今，分众韩国已经在6.5万台电梯里放置了约7.5万个媒体板，整个首尔都市圈总共才13万台电梯，分众韩国的覆盖率高达52%。2021年，分众韩国在韩国第二大城市釜山成立分公司，目标在这个地区发展1万块屏幕。

不到4年，分众韩国实现了数倍于LG U+和韩国电信的成长，其中一个重要原因，是与本土企业亲密合作。

2017年6月，成立分众韩国时，中国分众传媒占股56%，第二大股东是分众韩国CEO尹济贤，占股24%，LG U+持股20%。

LG U+成为了分众韩国的股东之后，分众韩国收购了LG U+的广告媒体板业务部门，从它手中全盘接收了近两万块广告屏幕。

2019年，分众韩国又通过增资扩股的方式引入了新的股东——友利集团私募基金和 Shinyoung 基金共同组建的投资基金，持股19%。友利集团是韩国排名第一的物业管理公司，市场占有率为9.1%，在首尔都市圈占有率高达16.2%。

也许是受到分众韩国的刺激，据韩国媒体今日新闻报道，韩国电信KT也重整了电梯媒体业务。

2022年3月，韩国电信KT的客户服务集团KT IS收购韩国电信KT的梯媒业务，升级了硬件，引入25英寸高清超薄媒体板，提出短期把媒体板数量从目前的2万块提高到3万，营业收入要从100亿韩元提高到300亿韩元。

每天重复播放900次

竞争不仅局限于硬件，分众韩国迅速崛起，还在于对客户的服务能力。过去，韩国梯媒的业务范围仅仅是出售媒体板广告，而分众韩国参与了广告内容制作。

这也是分众传媒在中国的一贯策略，不仅仅是出售广告位，同时会为广告主提供投放策略，分众传媒创始人江南春甚至会亲自为一些品牌撰写广告词。

无论是韩国电信KT还是LG U+，都是纯粹的广告投放渠道公司，但分众韩国包揽了一部分梯媒广告从内容制作到销售投放的全流程。

分众韩国传媒人力与组织文化部门副代表盖恩在博客中回忆，“韩国的户外广告市场中，盲目推销和彼此不信任是一种习惯性做法”，为了重新获得客户的认可，分众传媒重塑了产业链。

上述博客透露了一组数据：分众韩国在2019年共投放了577个广告素材，广告主提供的有362个，分众传媒自己制作了215个，自产率达到了37.26%。

2017年到2019年，互联网服务行业成了梯媒的第一大类客户，分众传媒成就了一批以滴滴、饿了么、瓜子二手车为代表的企业。

分众韩国复制了这个故事，第一批信任分众韩国的也是一批互联网新贵。分众韩国在上述博客中透露，2019年分众韩国共服务了134家客户，有27家是O2O公司，占比约为20.14%。

第一个成功案例是韩国著名的线上家政服务公司——清洁研究所，业务模式类似58到家的“阿姨来了”，主要提供服务的是为了赚取零花钱的家庭主妇。

清洁研究所创办者名叫金贤珠，曾是韩国最大的通讯软件kakao talk的早期员工，2017年1月离开kakao talk，不久后创办了清洁研究所。2017年至今，每年销售额增长都在200%。如今，清洁研究所已经累计获得了355亿韩元的投资，成为了韩国家政服务行业的独角兽企业。

分众韩国合作最久的企业是market kurly，这是一家成立于2015年的线上生鲜电商，业务模式是每天晚上11点前下单，第二天早上6点前送达。

据分众传媒在博客中透露，market kurly在分众韩国上开设了3个账户，每天在每台设备上重复播放300遍广告，为了达到单位时间效益最大化，每次15秒的广告还会被拆分为3个5秒广告。也就是说，分众传媒的媒体板上，每天可能会重复播放900次market kurly的广告，它也是韩国梯媒上播放最多的广告。

一位中国分众的相关人士向南方周末记者表示，中国分众并没有直接参与韩国公司的具体经营，但是给分众韩国提供了大量业务培训。

韩国居民在电梯里扫广告。 （Korea Apartment Newspaper/图）

“每次上电梯，我都会很生气”

中国电梯里糟糕的手机信号，逼迫着“低头党”不得不在“无聊和更无聊”中做选择，这也一直是电梯广告最大卖点之一。可这一优势在韩国并不存在。

韩国是全球网络连接最好、速度最快的国家之一。5G时代进一步放大了韩国通讯优势，目前韩国30%的移动用户正在使用5G网络。

早在2009年，韩国政府的通信标准就要求，符合安全标准的电梯内都需要安装中继器，以解决电梯信号不好的问题。多位韩国人向南方周末记者表示，“在韩国生活很少会断网”，电梯里也极少会断网。最近几年新建的新公寓，不仅仅全覆盖了宽带，WIFI也成为标配。

为了适应这种畅通的网络环境，分众韩国进行了大量在线互动的探索，甚至在电梯间卖货。

分众韩国的媒体板上有个卖货频道“for me shopping”，他们试图证明电梯间的媒体板也可以直接促成转化。第一个项目是和韩国日用品品牌blank合作，推出了一个折扣花洒，通过电梯媒体板扫描二维码，可以享有1万韩元的折扣。

第二个项目，分众传媒更是亲自下场卖货，推出了一款静音居家鞋。没有采用二维码，而是试图诱导进行搜索购买。此后，还尝试卖过洗衣粉、衣物柔顺剂。

只是销量有些难如人意，据韩国媒体news 1报道，分众韩国自2021年下半年推出室内鞋以来，仅售出8000多双。

分众韩国还开通了一个专门的线上福利频道for me box，专门用于给观众发送福利，例如汉堡王的优惠券、有声读物优惠券等等。

这个频道在社交媒体kakao talk开设了公众号，目前已经积累了近10万用户。他们试图通过这个频道建立起一种新的品牌印象：“电梯电视=福利平台”，为此专门还请了一位韩国明星担任频道代言人。

对分众韩国来说，更棘手的问题来自当地完善的物业管理制度。要在韩国电梯里安装媒体板绕不过业委会，物业公司没有任何决定权。

与中国分众不同的是，分众韩国的媒体板主要集中在公寓楼而不是写字楼，250栋写字楼共有约3000块媒体板，占比仅为4%。

对待梯媒这种扰民的装置，韩国的业委会态度都更为谨慎，这也是当初LG U+和韩国电信把它放在天花板上的原因。

Naver cafe是韩国最大的搜索网站Naver中一个实名制认证的社区互动板块，大量韩国业委会在这里开设自己的社群，通过Naver cafe公示审计账目、公寓的合同、代表委员会的会议记录等，电梯媒体板也是这里的讨论热点之一。

一位家住京畿道高阳市lisanxi公寓的居民在帖子中抱怨，“这是一个巨大的光污染和噪音污染”，“每户收到的费用只有600韩元（约为人民币3元），每次上电梯，我都会很生气”。这条点评引发了32名住户的共鸣，他们纷纷回帖要把媒体板从小区赶出去。

南方周末记者在这些业委会论坛里随机找到了6份首都都市圈的分众传媒电梯租约，计算出分别支付到每户居民手中的租金大约为300韩元到400韩元（约为人民币2元）。对普通居民来说，分众媒体板给他们带来的收益太少，他们更关心能否通过媒体板播放有价值的信息。

一位SK view公寓的居民实在受不了电梯间的洗脑广告，她在公寓业委会论坛发帖询问是否可以将电梯间的媒体板静音。按照她的说法，当初引入媒体板的初衷是为了替代纸质通知，用更便捷的方式传递公寓通知，现在才发现，“即使有公寓通知，也很难找到”。

论坛的合同还显示，分众韩国的竞争对手也在积极抢占市场。2022年3月份，首尔的双江公寓和分众传媒签订了长达3年的合作合同，每年广告费是300万韩元。可是到了6月份，公寓又换成了韩国电信KT，价格涨到了每年500万韩元，比分众高了200万韩元。

分众的海外“门徒”

在亚洲国家的分众模仿者中，越南的千禧龙无疑是最成功的一家。在接受财经作家吴晓波采访时，江南春肯定“学得像样”的只有千禧龙。

千禧龙创办者郭志峰曾是山东章丘市财政局副局长，2000年选择到东南亚下海创业，原本做的是印刷业务，租赁了四台昂贵的美国喷画设备，布局在越南、孟加拉、缅甸、柬埔寨。由于中国突破了喷画技术，喷画设备的门槛大幅度降低，他的生意遭遇了危机。

当时分众传媒刚在纳斯达克上市不久，一时间声名鹊起，郭志峰决定投身梯媒，创办了千禧龙，成为了江南春在海外最早的效仿者。

绝大多数模仿者都没有真正实现规模化，千禧龙是唯一的例外。2015年时，千禧龙已经占据了越南70%的市场，成为了越南梯媒的第一品牌。

2019年，90后吴星寒去印尼创办了一家梯媒公司。他在大学学的是西班牙语，毕业后一直从事和海外相关的业务，“最早在南美洲，后来在西班牙，回国之后在奇虎360做东南亚市场”。

他后来在深圳做房地产，就找分众传媒投广告，也找分众咨询过，认为这个模式很不错。他研究了分众传媒的财报，发现它在2018年已经有上百亿的营收，净资产收益率高达50%多，就想到要把这个生意复制到海外。

之后，他对东南亚各国都考察了一番，最终发现有四个国家特别适合梯媒的模式，分别是马来西亚、新加坡、泰国、印尼。

“今天来看我的判断也是正确的。”他的评价标准就是电梯资源的数量以及人口密度。他最终选择印尼市场，有两个原因，一是当时印尼有朋友，二是印尼的广告主市场是最好的，“人口是东南亚最多的，直观感觉这里市场会更大一些”。

吴星寒在印尼创办了liftmedia，主要是做海报业务，而不是电子媒体板，“当时就考虑到分众肯定也会来，我们要和分众差异化竞争，就不做视频广告”。

在吴星寒看来，梯媒能否复制成功的关键在于当地的物业形态，“一定要有密集的高楼，小区式的物业管理”。这也是梯媒很难进入欧美市场的原因，美国、英国大多是独栋房屋。

作为东南亚人口最多的国家，印尼的物业形态和中国类似，都是以小区为主。而印尼首都雅加达有四万台电梯。

中国梯媒的租赁合同大多数是由物业决定的。但在印尼，吴星寒需要搞定业委会，“他们才拥有真正的决定权，这是和中国最大的区别之一”。

可是这对他的业务并不会产生本质的影响，“整个东亚都是人情社会，可能国内需要搞定物业公司，这里就是要说服业委会的一把手、二把手，或者三把手”。这里开展业务的时候，也需要和对方联络感情，像中国的烟酒都是硬通货，印尼人则喜欢苹果手机、奢侈品包包或者香水。

不同的是，这里的业委会更关注对小区居民提供的便利以及广告的类型，例如不希望看到一些裸露身体或者令人感觉不适的广告。

分众也进入了印尼市场。但由于印尼本土公司AMG已经形成了品牌护城河，分众只能通过不断提高租金来获取广告位。据吴星寒介绍，分众传媒带来的领涨，每年都在10%左右，可是至今也未能对AMG造成实质性颠覆。

吴星寒没有扩大规模的打算，“如果扩大规模的话，现在早死了”。他告诉南方周末记者，这就是一个现金流还不错的小生意，现在每年两三百万的利润已经足够了。

另一个模仿者夏星辰在2014年来到印度，创办了BILLION BROADCASTER。在他看来，衡量分众模式能否成功复制的门槛就是规模化和本土化。

他向南方周末记者解释，“一是能否有实力达到一定的媒体规模效应，并支持早期的教育客户阶段的运营成本；二是广告销售能力，能否将广告库存卖出，并在一定媒体规模上达到规模盈利”。

一位熟悉印度市场的从业者告诉南方周末记者，相较其他东南亚国家，印度人均GDP太低，毛利润和利润率都很难达到理想预期，所以梯媒市场仍旧处于投入阶段。

分众海外市场同样实现盈利的还有新加坡市场。可是这个市场也最特殊，分众传媒主要的电梯广告位来自新加坡政府。

分众传媒进入新加坡之前，这里并没有梯媒市场。2018年5月，分众传媒和新加坡报业控股联合组建了梯媒创文有限公司，作为最大的两个股东，两家分别持股30%和21%。

新加坡建屋发展局HDB为他们提供了7500个电梯广告位，这些广告位均来自新加坡的组屋。组屋是新加坡的福利住房，由新加坡建屋发展局负责建设和管理，最初政府要求这些广告牌只有30%的时间能播放商业广告。

2020年新加坡政府以法律法规的形式确定，隶属于新加坡建屋发展局的媒体板只有50%的时间可以播放商业广告，剩下的50%要无偿提供给新加坡政府用于播放公共信息。

一位中国分众的相关人士向南方周末记者表示，韩国上市对分众而言仅仅是一个开始，未来他们还会走进更多的亚洲国家。

南方周末记者 罗欢欢