从“Let's Go Jalan Jalan”市集，看“新加坡热”如何在商业着陆

新冠疫情的反复冲击，是目前实体商业面临的“大考”。一方面，随时可能的“暂停营业”，大幅增加了品牌商的开店成本；另一方面，大部分体验性业态开放受阻，也削弱了线下与消费者之间的情感联结。

在这种情况下，既可以满足商户低成本线下露出，又可以让消费者获得文化、购物、打卡等多重体验的市集，成为了购物中心的“香饽饽”。尤其在上海，在国家政策对“夜间经济”、“地摊经济”的扶持下，五五购物节、六六夜生活节相继举办，各类市集在过去的两年中呈现出井喷式的发展态势。

但这也意味着，市集这一“名号”本身不再具有新鲜感和稀缺性，要赢得消费者用脚投出的喜爱票，需要注入更多更深入的新内容，聚焦独特的消费体验，拒绝千篇一律。

近期，凯德联合新加坡企业发展局举办的“Let's Go Jalan Jalan”市集在小红书等社交媒体上赢得了高热关注。本文拟从主题构思、品牌选取、渠道构建等方面，对其打造思路进行分析。

01 放大独有资源优势,合作共创

纵观目前较为热门的市集，主题设置大致可分为两类：一类是以当下某热门品类作为市集主题，聚集同好圈层，举办兴趣市集；一类是基于具有特殊意义的节假日，进行场景搭建，作为PR活动展示的一部分，提升客流和影响力。

今天第二场市集在长宁来福士广场揭幕，此次凯德市集主题是“Let's Go Jalan Jalan”，在马来语中的意思是“出去走走”，取之于新加坡本土文化。它反映的是新加坡小贩市集之中，极具烟火气的市井生活场景——晚饭后，两三好友约着“Let’s Go Jalan Jalan”，就像上海话中的“一道兜兜马路”。

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市集现场官图

不难发现，这一主题并非出自常规的“同好”或者“节日”，而是企业结合自身的异国文化背景，链接优势资源，再根据当下消费趋势，进行的创新尝试。

这一尝试也不是“无中生有”。从品牌方来讲，各种黑天鹅产生的不确定性，导致其出海成本不断升高，但仍有扩展市场的需求；对消费者来说，出国需要多重考虑，但始终有探索不同文化、体验不同生活方式的需求。

因此，这场市集里，新加坡品牌可以以低成本，快速接触客户，测试品牌在异国环境的接受程度；消费者可以不用走出国门，就体验异国消费文化和生活方式。

本就出生于新加坡的凯德，打出“故乡牌”，并不会让人觉得很刻意，且不管是形式上的场景塑造，还是内容上的品牌选择，都具有天然优势。

从主题延展开的整体场景营造，选取新加坡世界闻名的“花园城市”的概念，以绿植为装点元素进行场内氛围的塑造。同时，通过提取狮身鱼尾像及超级树（Supertree Grove）等极具狮城地标性的元素，开展一系列拍照打卡的静态活动，以增加市集的体验性，使消费者能够“身临其境”的感受到新加坡的环境氛围与文化特色。

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市集现场官图

形式之外，内容上及合作伙伴上，也对主题进行了展现。本次参与品牌全部为土生土长的新加坡品牌；而新加坡企业发展局这一官方合作伙伴，让“新加坡”异国文化背景更显“专业”。

02 迎合当下消费趋势，多维选品

除了形式上的“仿真”体验外，在内容选取上，凯德也兼顾了新加坡文化和消费趋势两方面。

在品类选取上，结合当下消费者对于食品、日清家居消费占比提升的趋势，选取了美食、家化、家居、住宿等能真实反映当地日常生活的品类。

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市集现场官图

具体品牌选择上，兼具了产品特色、品牌热度和当下的消费习惯。

从美食品类看，本次品牌既有寄托着老上海人回忆的百年老牌杨协成Yeo's，凭借优秀产品于国内建立良好口碑的美珍香BEE CHENG HIANG，也有极具东南亚特色、保证热带风味的“榴莲中的爱马仕”Fairy Port优佳，还有来自纯净海域的、营养又美味的高端品质海鲜品牌Kuhlbarra库巴乐。

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市集现场官图

同时，也结合当下微醺消费的兴起，引入了1915年初，诞生于莱佛士酒店的True Heritage Brew新司令醇酿的特色即饮鸡尾酒系列，以及倡导格调生活的SANTUS桑途思的智能慢品红酒机。

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市集现场官图

在家化家装的选品上，则是切合整体消费升级、成分优先的趋势，选取了新加坡医院口腔部门、牙医诊所指定口腔护理品牌Pearlie White白丽洁，应用天然植物和果蔬发酵的清洁品牌GreenKulture；以及线上口碑护肤品牌Blé De Fonty枫缇等。

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市集现场官图

家居品类上，则引入了高品质手工家居设计品牌Commune。现场展出的手工编织系列，既表现出了现代设计感与传统手工艺精巧融合，也透过其天然无害材料，表达了可持续发展理念。

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市集现场官图

除此之外，不同于一般市集以能“即买即享”的食品、零售为主，这次市集还加入了凯德投资旗下服务公寓、酒店业主和住宿运营商ASCOTT CHINA雅诗阁中国，以让消费者能在现场感受到新加坡超强的运营服务品质。

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市集现场官图

从案名、场景、品牌，再到具体的单品选择，都可以看出凯德在全链条策划中的用心。在大环境变革下，这种对细节的把控和关注，让商场有更多机会“下沉一线”，更直接地了解商户、消费者所需。

03 打通线上线下消费渠道，多方共享

常见的线下传统市集往往限时几天，消费的延续性不强，但这次市集中，凯德基于自有线上购物平台凯德星商城，为品牌商家和消费者创造了长期联结渠道——市集现场的11家新加坡品牌已全部入驻凯德星商城内特设的“星享狮城”专区；消费者现场扫描商户店铺小程序码，即可进入完成购买。

凯德星是凯德自2015年起就开始打造的数字化平台，也是长期以来大力推进、重金投入的业务板块。此次“强势”链接，一方面是对其的创新推广，另一方面，也表现了其对于凯德星的用户体验的信心。

本次市集统一的线上平台购买，对线下消费者来说，好处是留下了回购渠道，但还是比直接扫码支付产生了更多操作步骤。针对于此，凯德则是通过一系列“利好”规则，以实际优惠来消除抗性：

利好一，凯德星商城内下单，可选“自提”，或者“快递到家”，省去了自身的搬运的成本；

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市集现场凯德星商城下单二维码

利好二，1积分即可兑换限量Jalan Jalan专属定制福袋，凭运气带走狮城特产礼物。同时现场限量发放Jalan Jalan专享53元的消费券包，可直接抵扣现场实物商品购买。

利好三，市集及商家均设置有线下专享SP活动，如在活动期间加入雅星会会员，可获得雅诗阁专属礼品，并且参与现场抽奖活动。

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天猫购买入口 vs 凯德星购买入口 | 来源：截图

为了进行优惠验证，我在天猫上搜索了市集同款商品进行价格对比，以FAIRY PORT的榴莲王为例，其5斤以上的猫山王整果天猫售价为529元，而在凯德星上，价格折扣加上积分抵扣后为350元，可比旗舰店节约34%。

而除了折扣之外，我想，此次对于凯德星的创新应用，也让品牌商家和客户得到了实在的受益。品牌商家得到了至少可持续一年的稳定海外销售渠道；而消费者在凯德官方平台上的购买，多了大集团的保障，更加放心；倘若离开市集后，想进行回购，也省去了后期搜寻品牌的时间成本。

除了基本的售卖功能外，凯德星商城上也有LIVE·星直播供品牌做产品推广。今年截至目前，有四个直播日的单日成交超过1,000万，还有多场成交额在700-800万。

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凯德星LIVE直播画面 | 来源：网络

除此，凯德还会设置好物官、组建社群，以实现私域流量的精细运营，为商户扩充其客户覆盖面。目前，凯德星小程序已拥有超2,000万用户、4,000多家商户、超20万件商品；全国已建立超2,000个覆盖高价值用户的社群；官方预计2022年全年凯德星GMV将突破6亿。