输蒙牛败伊利，缺乏狼性，光明乳业从辉煌到落寞只要23年

文|韦航

在中国乳业江湖里，光明的历史最悠久，有23年之久，光明奶站、冰淇淋奶砖、三色冰淇淋、光明优倍，都深受消费者欢迎。

在不少人的记忆中，光明的产品质量好、味道好。

但花无百日红，2017年伊利和蒙牛的营收分别为680.58亿和601.56亿，而光明只有216.7亿。

在市值方面，光明只有区区127亿，伊利则是1651亿的大盘股，蒙牛乳业虽然港股上市，也是1000多亿的市值，光明只有他们的零头而已。

这样一位老大哥早已不是中国乳业的第一阵营了，年富力强的伊利和蒙牛早已超越了老大哥。

01

牛奶是传统快消品，在快消品这个市场上，从来是只有第一第二吃肉，行业小玩家汤都喝不上。

比如啤酒，经过了一轮一轮的收购兼并，国内只剩下百威、华润和青岛，大部分被兼并的中小玩家连牌子都没剩下。

相对内蒙的两家，光明的技术能力是最强的，而且产品创新方面也走的比较超前，比如常温酸奶莫利斯安最早就是光明做起来的。

常温奶无敌的优势就是皮实又便宜，6 个月的保质期 4 个月以上的货架期，不会有多少报废。

常温运输保存，不需要冷链车，成本低售价低，每盒只要 2 块钱。

这些特性非常适合我国当前粗糙的供应链，全国绝大部分渠道商管理水平之低，根本容不下保质期 7-21 天的低温奶。

就是这些特性让常温奶顺利的走进三四城市和五六线城镇。

但现在大部分村庄的零售货架上都是伊利蒙牛的产品，根据数据，2017年乳制品累计实现销售额3759亿元，同比增长4.4%，前两位龙头企业伊利、蒙牛市场占有率分别为22%、21.8%，呈现较明显的双寡头格局。

还有一个关键点就是广告，蒙牛伊利投得起全国性的广告。最近五年的电视节目，一大半都是蒙牛伊利冠名的，两家公司堪称广告王。

从2009年至今，伊利与蒙牛广告营销费用支出几乎保持了稳步提高的竞争态势。2017年伊利广告营销费支出82.06亿元（营业收入占比12.05%），蒙牛为50.83亿元（营业收入占比8.43%）。

2018年蒙牛加大了广告营销费用的支出，预计全年广告费用为84亿元，为了继续保持行业市场份额的领先地位，伊利也加大了广告费用投入，预计全年广告营销费用支出将首次突破100亿。

光明乳业广告宣传费用在2017年只有7.78亿元。

每天一杯奶强壮中国人这种广告语只有蒙牛伊利可以说，光明的低温奶只能在华东喝喝。

光明也曾发力莫斯利安，但还是因为激烈的市场竞争，将第一的位置拱手相让。

而如今，在炭烧酸奶风靡两年后，光明乳业才亦步亦趋的推出同类产品，在市场效率方面远远不如伊利蒙牛。

02

光明由于身处上海，做事情比较有江浙范儿，细心讲究，温文尔雅。

但是光明在市场方面缺乏狼性，以低温巴氏奶、低温酸奶为核心，固守华东、华南市场。

事实上，上海的公司都有这个缺陷，无法做大格局，上海为什么出不来阿里巴巴的话题曾经被炒得火热。

上海能出标准模范员工，但出不了腥风血雨杀出来的老板。

曾经的电商先驱易趣，2000年5月收购 5291手机网，很长的一段时间内，易趣网都是手机网上销售的第一名。

2003年前后，易趣已经过了市场扩张期，如何赢利成为头等大事，并开始收费。

但马云深谙中国市场客户的心理，淘宝推出之日，并宣布全站免费，并开始大肆在易趣挖人，开出翻三倍工资的诱惑。

如此杀伐决断，笑到最后的当然是淘宝，到了2005年，eBay易趣市场占有率 29.1%，淘宝 67.3%。

淘宝的免费策略击败了外企入股的易趣，外资企业是不会了解中国人的消费理念和消费观，后来易趣也被腾讯收购，草草收场。

在O2O行业，美团与饿了么都是崛起于2010年，这八年来，他们之间的战争从未停止过，当年的市场份额美团与饿了么分庭抗礼。

然而事到如今，根据中商产业的数据，2018年第一季度，中国外卖行业的95%的市场份额被美团和饿了么占据，其中美团的市场份额远超饿了么。

外卖市场美团占据62%的份额，而饿了么只占据35%。

最终饿了么被阿里收购，究其原因饿了么一直在外卖领域里尝试，而美团通过资本的整合，不断探索线下生活的生态，体量和估值都远远超越了饿了么。

曾经上海是妥妥的互联网第一梯队，先有电商先驱的易趣，然后还有九城，盛大，再者还有前程无忧，携程，榕树下。

结果现在上海互联网老大是携程，而携程所代表的OTA行业正受到阿里飞猪的冲击。

工作的快节奏和上海人的小富即安本质上是不一样的。

市场是一个争分夺秒，瞬息万变的世界。

在电商行业，我们第一次知道双11要网购似乎是2010年的事，2011年阿里团队进行了有节奏的宣传。

到了后来，电商狂欢节已经是全体中国人的购物狂欢。

所以说踩在历史的节点上非常重要，需要对市场极度敏感，需要勇气和果决，需要雷厉风行。

03

曾经的老大哥光明乳业也是如此，在激烈的市场竞争中放慢了脚步。

光明乳业的下滑要从市场的广度、渠道的深度、产品的宽度多方面找原因。

在市场广度方面，光明缺失西北、东北等边缘地区市场。

渠道深度方面，光明不如蒙牛、伊利能够深入国内一至五线城市渠道。

产品宽度方面，光明产品优势集中在低温冷炼鲜奶产品之上，不及蒙牛、伊利多元发展奶粉、常温奶等产品。

光明乳业就像南京的卫岗一样，只能坚守本地市场，在其他方面难以与伊利蒙牛抗衡。

光明乳业还是那个光明乳业，但上海已经不是那个上海。

上海已经不是屌丝逆袭创造奇迹的地方，是你创造了奇迹之后过来消费的地方。

上海会越来越像香港、新加坡，城市管理会越来越精细，当精细是要付出代价的，这个代价就是不再会有英雄和奇迹的出现。