为什么是罗森？

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罗森即将在深圳南山的悦方广场开出其华南首店。距离其1996年入华，已经过去了26年。而更令人惊讶的事实是：日系便利店三强中，唯有罗森目前在华实现了盈利（2020年财年）。据2021年5月日媒的报道，711（正确写法为：7-ELEVEn，为表述方便，以下统称“711”）只有北京区域、全家只有上海区域是盈利状态。更严谨的说法，全家曾经赚过，但现在是亏损状态。

细究一下，711的战略重点不在中国，北美和日本才是——这也是跟初期的战略选择相关、早早就把华南、沪浙这些优势市场分给了大加盟商、后续可以发展腾挪的空间就少了；全家又深受股东“撕逼”影响——国际官司也打了，婚没离成，但很难想象日资还会投入多少资源，就靠顶新自己蹦跶了。

唯有罗森的方向更为稳健，大概率也将收获更多中国市场成长的果实。按照其计划，预计到2025年中国店铺数要达到万家，意味着在目前的基础上4年翻一番。问题来了：为什么是罗森？为何它能在中国市场完成逆袭？

本篇分四部分：

* 国内便利店的竞争格局

* 日系便利店三强在中国的曲折发展史

（为什么各地的711/罗森有着微妙的差异，因股东爸爸各不同）

* 卷到天际的日本便利店业

* 为什么罗森有趣？

（蓝/桔/灰分别为711/全家/罗森；711营收最高）

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先看一下，目前国内便利店的市场格局。从结果来看，中石化/美宜佳的利润情况要好于日资品牌。

• 中石化：非油业务收入 339亿元、利润37亿元
• 美宜佳：1.1万家店时营收100亿元（2017年公布），预估当前营收超200亿元、利润约10几亿元（两个数字均为估算）
• 中石油：非油业务收入 245亿元、利润未披露，单店产值和中石化相当
• 天福：营收不详（据2015年数据，美宜佳7400家门店，约83.25亿元销售额；天福2830家门店，约22.27亿元销售额，预估当前营收约50亿元上下）
• 罗森：2020年中国区首盈利
• 全家：2014年曾盈利。2018年起股东纷争，目前纷争虽告一段落，但整体亏损状态，仅上海区盈利
• 711:

1. 自营地区为北京/天津/成都，三地2020年营收分别为211亿日元、34亿日元、成都地区37亿日元，总计282亿日元，折合人民币约18亿元，共535家店。仅北京地区盈利。成都店铺数负增长。
2. 北京/天津地区的711是合资公司。王府井参股25%（711股比65%、中国糖业酒类集团10%），王府井财报显示：2019年合资公司营收约21亿元、利润0.38亿元；2020年营收约16.6亿元、利润0.17亿元——微利状态。
3. 牛奶国际承包了大陆/香港/澳门/新加坡地区的711，整体营收在20亿美元上下。大陆门店数超过1000家；香港澳门门店数超900家；新加坡近400家，总计约2300家。除去疫情的2021年，整体营收维持小幅增长，但营运利润不断下滑，从18年的3.8%，降到21年的约2.4%。
4. 上海、浙江地区的711由统一超商承包。据后者财报2020年亏损约0.67亿元。2021年亏损约0.6亿元。

（以上分别为711自营北京、天津、成都店铺数变化；新增店少）

• 人本：销售额约30亿元
• 摘引官方介绍“人本超市旗下便利店品牌——十足、之上。十足于2001年成立于浙江温州，已遍布杭州、台州、金华、绍兴、宁波、丽水、嘉兴等省内主要城市。从2018年11月开始，走出浙江省，20余家便利店在江苏的苏州、无锡、常州等地同时开业。是浙江首个走向全国的便利店品牌。温州之上便利店有限公司成立于2008年5月，作为十足集团股份有限公司旗下对外加盟品牌，之上于2009年3月份正式启动对外加盟业务”。“连锁便利店2000余家，固定资产12亿，实现销售30亿”。
• 见福：2018年估值12亿元，红杉资本投资占20%。2018年对外口径销售额过亿元。主要分布于福建省内，并布局江西、四川两省。组建了以中国台湾地区原7-ELEVEN COO黄千里为首的专家团。在厦门现有的连锁便利店中，有60%是见福品牌。
• 便利蜂：成立于16年12月，创始人为庄辰超。在去哪儿网被携程收购后，成立了斑马投资。17年2月斑马投资曾向便利蜂投资3亿美元。18年据称获得腾讯和高瓴资本的B轮投资，20年获得亿元级别的C轮融资。但未有明确金额和出资方信息。COO王紫曾担任711北京大区经理。

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展开说说日系三强。

一. 711：17年之后明显加快了特许经营的节奏，向新一线城市下沉

711在中国有4种经营形式：

1. 北京/天津、重庆、山东是和当地大型零售企业合资。

比如负责京津地区的经营的合资公司中，柒一拾壹（中国）投资有限公司是大股东（股比65%），北京王府井股份有限公司（25%）和中国糖业酒类集团（10%）持股。

在重庆，新希望集团（55%）作为控股股东，与日本三井物产株式会社（35%）、柒一拾壹(中国)投资有限公司（10%）合资成立新玖商业发展有限公司，投资10亿元在重庆开设便利店。

山东则与众地阳光（众地持股65%）合资。

2. 成都：全资子公司；同一集团的伊藤洋华堂很早在成都开店

3. 上海、浙江是经营权转让：统一超商手里有711上海、浙江的经营权。

4. 新一线城市以授予当地企业特许经营权为主：江苏（金鹰-17年；20年收入0.77亿元、同比+61.9%）、西安（TICK提客-18年）、福建（三福-19年）、湖南（友阿-19年、投资2亿元）、河南（参伊-19年、三全旗下）、云南（强林石化-21年）。

711北京单日销售额全球第二，主要还是规模没上来（已按购买力平均处理过）

二. 罗森：

历史曲折，摘引一段发展介绍“ 初期，合作伙伴为联华超市（上海华联罗森有 限公司）二者分占70%和30%股份。八年后，日本罗森将其70%的持股比例降至49%，百联集团持有51%的股权。2011年，日方增持合资公司股权至85%，经营管理由日方主导。当时尽管商品管理遥遥领先，但由于对中国市场不熟悉及进入2000年代初期的政策限制，开店扩张很慢。交由联华管理后，店铺数曾达343家，但商品管理减弱，发展艰难。2010年日方主导经营后重新定位市场，经过几年商品开发，2015年再启扩张步伐。2017年罗森100%控股上海罗森便利有限公司，并更名。”

其在国内有如下3种经营形式：

1. 当地设立分公司并开展直接加盟：上海-含浙江区、重庆、北京；罗森在2021年先后通过全资收购四川哦哦（金额不详）、天虹微喔便利店（代价3.1亿元），以进入成都和华南市场。

2. Mega Franchise大加盟：（江苏、唐山）

官方解释：“针对罗森已成立分公司的地区（上海、大连、北京、重庆），除了罗森地区公司直接经营直营店或加盟店，其也同时在当地已构建了供应链，罗森供应链物流能够覆盖到的地区，以城市（一个市或者县）为单位，开放B2B的合作。合作不包含资本层面的合作。罗森总部会从商品运营、店铺建设、开发角度等提供指导、培训等系统支持”。

比如：上海罗森&南京中央商场集团（后者成为南京区域指定的唯一“大加盟商”）；罗森北京&北京超市发；罗森北京&金典商业（后者母公司唐山金匙集团是唐山本土最大的农副产品集散中心，承担着唐山70%以上农副产品的安全与供应）

3. Area License区域授权：（武汉、合肥、长沙、海口等地）

官方解释：“以省会城市为单位来进行地区的授权，这些地方除了罗森现在已经在做的地区之外，我们目前供应链没有覆盖到，需要在当地重新构建供应链的地区进行区域授权的模式合作”。

比如：武汉中百集团拿到的是区域授权（湖北省指定唯一区域被许可人）；

中百罗森2019年底门店数量450家，年销售额突破10亿元；2020年完成数千万元B轮融资、易凯未来产业基金领投，现拓展到长沙等地

（中百控股2020年财报显示，502家门店，8.9亿元销售收入。直营店和加盟店收入占比分别为5.1亿元和3.8亿元）

安徽的中商罗森：中商也是南京中央商场集团旗下子公司。2018年由创新工场出资6000万元，获得20%股权，投后估值3亿元。根据布局规划，以合肥为中心，首批辐射芜湖、铜陵、马鞍山等地，计划5年内投资10亿元在全省建设2000余家门店，预计2023年底，年销售额达到87亿元，纳税约5亿元。

罗森海口：运营方是海南青子实业有限公司；大股东是桃李面包实控人之一吴学群、职业经理人是原四川哦哦的创始人汤耀华。

缕下这个时间线：哦哦在17年被百世集团全资收购；21年罗森从百世手里收购。罗森受海南政府邀请开店，大概率是由罗森攒了个局。桃李面包2018年在海口设厂，业务又有协同，就做了大股东。前台则由熟悉业务的职业经理人执掌。

三. 全家：

顶新集团在2004年获得全家在中国大陆的运营权

按照国内媒体转述“2008年上海门店实现全面盈利，2012年实现总部盈利”，是日系三强中最早盈利的。但翻查了全家的年报，称2014年中国业务整体盈利。2014年全家在中国的加盟比率从2012年的30%提升至了70%，是大跃进的时期。盈利状态至少持续到2016年。

2018年，一场诉讼把台资、日资股东方之间长期的纷争暴露于公众面前。

以下图片来自全家2019年5月官网的说明。

全家中国业务（CHINA CVC HOLDING CORPORATION）中，FamilyMart China Holding（FMCH）持有40.35%的股份；顶新子公司持有59.65%的股份。全家对于顶新关联交易和延迟支付权利金问题不满，于2018年提出公司清盘的申请。

2019年的一审判决对于日本全家不利。但是2020年4月其实是推翻了一审的判决，（这次判决结果几乎没有中文报道）。不过，这两次也只基于程序问题，并没有给出“公司是否要清算”的最终判决。后续双方估计都想息事宁人，没有继续在媒体上大打口水战。2021年有自媒体报道，双方续约。

但事已至此，很难想象日方还会继续投入多少资源到中国的便利店业务上。所以大概率猜测今后由顶新自己发挥。

大环境也不允许。全家疫情后亏损，已经被大股东伊藤忠商事私有化退市了，处于自顾不暇的状态。耐人寻味的是，顶新集团的董事长魏应行（现任中国全家执行长）在2021年拜访了Today便利店（后者官方信息），《第三只眼看零售》的消息说“还接触了有家便利”。

Today于2008年成立，2018年获红杉资本、美国泛大西洋资本等投资入股，估值超30亿。截止2021年12月，Today在湖北、湖南、广西、河南、海南、江西、安徽等地门店数近600家。

有家便利2017年5月从南昌起步，至今已经发展到武汉、长沙、广州、深圳、佛山六座城市，2021年中国便利店TOP百强排名第25位。原本背靠新力地产，按照《商业观察家》的说法，目前正寻求外部收购。

仔细看前面罗森和711的动作就会发现，大的区域性合作伙伴/一线及省会城市已被瓜分殆尽了——两种可能，一日本全家松口，授权给顶新做大授权 ；二顶新自己寻求与大玩家的资本合作。

因为台湾的泰山集团持有FMCH的股份，查了下财报，亏损2.5亿元台币，约合0.55亿元人民币。换算下，大概全家中国业务亏损在1亿元上下。——泰山是台湾运营全家便利店的公司，当初为了对抗进入新市场的风险，设计了颇为复杂的架构，如今颇多制约。撕完这一场，全家大股东伊藤忠也清盘了所持有的顶新股份。

一审判决，对全家不利

二审推翻了一审判决，认定日本全家的诉求程序是合理的。

（Family Mart China Holding 处于亏损状态）

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总结一下，三家之中，罗森在中国的本地化程度更高。不仅前端要开店，后端的鲜食工场也在跟着开，以实现闭环。面对“卷到天际”的日本便利店市场，疫情对便利店业态的打击，大力拓展中国市场确是正解。

（疫情后超市、药妆店、Home Center的销售额均增加，唯便利店下降）

有多卷呢？每周二家家固定上新，罗森有多达100件新商品。罗森在店内导入了厨房，以求便当口感更好。为了最大化产出，还上线了外卖。跟类似叮咚、朴朴这样的即时电商合作，骑手直接从线下店拣货送货上门。

提供“老人看护”的店铺，全国有22家。

按老板的说法，未来的店铺要更定制化，更符合所在地点、社区的特点。比如，旁边没书店的，就多卖点书。离超市远的就多卖点民生商品。

在《为什么现在罗森这么有趣》书中，介绍了几个细节。我相信几家便利店都不缺这种产品思维，只能说市场卷得不行。

• 做了一番调查，发现瑞士卷用的生奶油不够好，吸引不了女性用户。——传统认为便利店主要客户是男性，追求“量”，为了控制成本用的是1公斤300日元的植物奶油。而点心店用的是1公斤1000日元的。商品企划人员的目标是借助便利店的规模优势，用好的奶油、同时降低成本。试吃了100多种奶油，发现了一种北海道釧路产的不错，但对方以“服务不了这么大的流通网络”为由拒了，是好歹求来的合作。面粉也是下了一番功夫，找了神户增田制粉所的“宝笠印”。
• 商品第一次推向市场，自认为产品过硬不愁卖，包装和命名都没有很上心，结果就妥妥失败了。试第二次，细到在店铺地面上要贴上胶带，引导顾客走到售卖区；提前还在空姐休息室、电视台电台等目标客户聚集的地方做试吃；向员工派发打折券——“不论多么好的东西，不向客户传达，就是无用的”。最终把它卖成日销20万个的爆品。
• 为了满足顾客对健康的诉求，用“岛越制粉”有专利技术的低糖面粉做面包；Pure系列主打“无添加物”概念，在丹麦的BUKO公司找到没有乳化剂的Cream cheese。
• 对咖啡生意的认知：便利店要做咖啡，咖啡机生产厂立马就会跟进，机器低价租给你，换之要在他那采购豆子。但为了更有主导权，还是从上游切入，全球寻找合适的咖啡机。瑞士产200万日元一台太贵了，就去意大利找，为了说服对方降价，飞过去诚恳地表达自己的诚意。

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战略决定战术。便利店下沉是大势所趋，地方政府也乐于引进这些外资项目，纷纷主动出击。但各家最初的战略抉择，决定了当下能分走多少市场蛋糕，看看当下的版图就能知道。

直辖市：北京、天津、上海、重庆

自治区：宁夏、西藏、广西、新疆、内蒙古
特别行政区：香港、澳门
省份：黑龙江、云南、吉林、安徽、山东、山西、广东、广西、江苏、江西、河北、河南、浙江、海南、湖北、湖南、甘肃、福建、四川、贵州、辽宁、陕西、青海、台湾

全家的布局：上海、广州、深圳、北京、东莞、成都、无锡、杭州、苏州、嘉兴

综上，日系三强对直辖市全覆盖；东北地区只有罗森-沈阳；罗森拒了昆明；中部地区Today、有家混战；南区罗森要面临的是711/全家/美宜佳/天福等一众夹击

引用：

1. 引号内文部分来自《第三只眼看零售》、《商业观察家》报道
2. 书《为什么现在罗森这么有趣》
3. 纪录片《大地的拂晓：罗森的生存之道》

https://txbiz.tv-tokyo.co.jp/gaia/vod/post_244557