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最近的餐厅,都在讨好一米二以下的顾客


为什么餐厅现在发力做儿童餐了?



总第 3326

餐企老板内参 余从 | 文



拥抱小朋友!


10月份,新加坡一家知名餐厅宣布:门店对带有吵闹孩子的顾客收取附加费,折合人民币约50元。


这可不是个小数目!虽然该餐厅表示“欢迎小朋友”,但估计不少人都不愿意带活泼一些的小朋友到这家店里了。


向带有吵闹孩子的顾客收费的确是个别案例,事实上,更多的餐厅对此不仅不收费,还正在特意调整业务,以图拥抱小朋友。


提起“儿童友好型”餐厅,最先想起的恐怕是西贝。西贝在去年得到了尚普咨询的认证,累计5年之内服务家庭超过了1亿人次。在2022年6月至8月,西贝莜面村门店累计儿童客流超159万人次,期间西贝莜面村门店售出超347万份儿童餐。



有不少媒体评论,西贝经历了五年的探索,终于在儿童餐赛道找到了破局点。


其实不然,6月起,西贝就将儿童餐业务迭代到4.0版本,加码“专业儿童餐”。“专业”包含5方面:烹饪专业、食材专业、营养搭配专业、菜单专业以及服务专业。


在西贝明确以家庭为主的目标客群、抢占儿童餐市场并取得亮眼战绩后,内参君发现,不止是西贝,有更多的头部餐企也纷纷开始加码儿童餐。


黄记煌选择直接上新小版“儿童焖锅”,并在店内设立积木、画板、图书等儿童专区;


海底捞的儿童餐从一开始的几种小份食材拼盘,升级到了专门给儿童提供熟制食物套餐;


进京大火的小放牛“编小辫”服务灵感也是来源于儿童,店内更是有专门的儿童拼豆豆游戏区、婴幼儿床;


而一些做川菜、酸菜鱼的品牌,如禄鼎记、探鱼等,也将目标客群放大到亲子家庭中,上新儿童餐……



在头部企业加码儿童餐的背后,是这条细分赛道表现出来的无限潜力。



儿童餐赛道

有哪些隐形大佬?


在国外,儿童餐厅已经发展成为一个成熟的行业,有多家大型公司进行市场运营。但这种从餐厅装修、运营模式、菜品设计、市场活动都以儿童为主要市场的特色主题餐厅,在中国市场拓店阻力大。



因为儿童餐厅主要面向2-8岁的儿童,通常门店面积较大,400-500平属于常态。空间分为游乐区和开放式用餐区,附带母婴室,娱乐区域设置海洋球、厨房过家家、滑梯、换装区等不同项目。儿童餐厅客单价在100元出头,没有一定的客流量很难撑得起门店建设、运营成本。


海外重模式的儿童餐厅难以吞下这块蛋糕,这就给正餐、快餐餐厅有了发挥的空间。


儿童餐有两类顾客:一类是儿童,一类是“金主”家长。好的儿童餐需要同时满足两个人群的期待。


目前国内儿童餐做得好的餐厅有两类。


一类是以麦肯为首的西式快餐品牌推出带玩具的儿童套餐,精准击中了儿童群体,也击中了许多成年人。



一类是西贝这样较早发力儿童套餐赛道,做面向1-12岁儿童的餐点,并不断做优化迭代的正餐餐厅。


而这类餐厅在中国儿童餐赛道,已经做出了不俗的成绩,这里以西贝为例,目前西贝儿童餐已经升级为4.0版本。



最后则是由于多种原因,近期开始重视儿童服务、发力儿童餐的品牌。



为什么现在发力做儿童餐?


儿童餐从来不是一个新事物,为什么现下越来越多的餐厅上新、升级儿童餐,内参君给大家盘了盘。


首先,疫情下消费者有了新需求。


一些宝妈这样评价儿童餐,“只要她不影响我干饭,随便她玩,老娘馋这口好久了”或者是“当他看到他想吃的那些花花绿绿的饭菜,就会主动闷头吃饭,大人吃大人的,他吃他的,异常和谐。”


小红书网友对于餐厅儿童餐大盘点及评价


相较于部分餐厅推出的简易版免费儿童餐,不能吸引孩子注意力来讲,专业的儿童餐不仅可以让家长在营养上放心,更是会吸引到小朋友的注意。在加上餐厅为其提供的一些娱乐活动,解放成年人,享受来之不易的外出就餐时光。


其次,疫情下餐厅也有需求。


“因为家里有个小孩,总是去吃西贝,什么时候烧烤店能出一个儿童餐就好了,好让我们有多一些选择余地。”


这或许是对西贝从2017年开始一直发力儿童餐,对于这么多年努力结果的肯定。同时也表明了对于一些火锅、烧烤店或是走川、湘菜系等重口味路线的餐厅,发掘隐藏客群的一个好方式。


许多年轻宝妈宝爸在饮食上追求的是无辣不欢,味型偏好重油重辣,对于儿童餐的提供为餐厅经营拓宽了路,降低客流量的流失。


从长期来看,这条精细化赛道不断拓宽,家长对于儿童饮食注意带来了消费频次的增加。


中国营养学会联合西贝餐饮集团发布《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》,报告中指出儿童家庭在外就餐需求巨大,6~12 岁儿童过去一周早、中、晚餐在外就餐比例分别为 75.2%、70.9%、69.9%, 经常在外就餐比例更是达到44.4%。



与之增长相关的是习惯外出就餐的年轻家长数量的增加,年轻家长也更愿意为儿童在饮食上花费更多。


一定程度上来讲,儿童餐作为企业的第二增长曲线,4500亿级市场有待被再次开发。


目前对于上架了儿童餐的餐饮企业而言,儿童餐收入只是餐厅整体营收的冰山一角。


九毛九公司有关负责人在一次公开采访中透露:2022年上半年,工作日时段里,儿童餐在门店餐饮销售总额的占比是2.5%,去到周末,这个占比才会提升到3%。


但不可忽略的是,儿童餐4500亿市场以及背后的用餐比例,3%背后能带动的有多少隐形消费。还是那句老话,儿童餐不是卖给儿童的,是卖给儿童的爸妈的。


部分300多个月大的“宝宝”和朋友一起吃儿童餐


与此同时,当商超红利殆尽,不少过去辉煌的品牌也进入了瓶颈期,无法找到新的增长点。更别提在原有的品牌上实现增长转型,更是一件难上加难的事情,很多品牌就此躺平。


儿童餐或许不能作为一个主题餐厅去独立运营,但是如果做为现有餐厅模式下的第二增长曲线,也许是个不错的选择。



餐厅怎么做儿童友好服务的?


餐厅提供的儿童友好服务可以分为两方面:


一方面是产品,最常见的就是提供以儿童成长发育需要打造的儿童餐。


相对而言,儿童餐有分量更小、菜品更易咀嚼消化、更注重营养搭配、口感更加清淡的特点,而且多用卡通造型、色彩鲜艳的餐盘。


随着宝爸宝妈对食品安全关注度提升,儿童餐的食材更加讲究,比如使用有机食品,比如选择动物身上肉质更好、油脂含量更低的部位。


很多餐厅的儿童餐都在儿童餐里加上很有吸引力的赠品,或是玩具或是学具。玩具一般是玩偶公仔,可以跑动的小汽车一类,学具有绘本,填色书等,有些餐厅的图画书还贴心地配上拼音注音,或者英文,方便小朋友拓展语汇。



餐厅提供的儿童友好服务另一方面是服务,根据服务场景可以分为“儿童就餐时提供的服务”和“就餐环节外提供的服务”。


最常见的就餐期间的服务是提供儿童座椅、宝宝围兜,不少正餐餐厅的服务员看到顾客带小朋友,都会“带着儿童座椅”来。


但就餐过程中其他的服务就比较少见或者说不容易观察到。西贝在4.0版的“专业儿童餐”中有提到这部分,叫“服务专业”,规定儿童餐要在10分钟之内上齐,以防小朋友饿肚子哭闹。


就餐环节外的服务就比较多了,有面向儿童的,也有面向家庭成员的。


西贝给等位的小朋友配上可以画画的餐垫和蜡笔,将等待的过程中转变为创作的过程。小放牛在等位区设置了积木的空间,还推出了编小辫的活动,配备了一系列发饰,小朋友大朋友、男士女士都可以体验编辫子。




小结


目前,中式餐饮抢占儿童餐市场的趋势已经凸显,其实从各个餐厅的动作不难看出,小客人背后有大生意。


纵观餐饮市场,儿童餐已经成为众多餐厅的宣传亮点,该品类不再是餐厅菜品中可有可无的角色,也不再是成人餐的附庸。


儿童餐该不该做?该怎样做?做了又该怎样去宣传?或许是一个值得当下餐饮人深思的问题。