从双十一看改革后的飞猪：流量与“自由”如何兼得？

“今年参与活动的产品优惠力度比我想象的大，适合带小朋友体验的亲子度假酒店以及景区乐园产品也非常多，考虑到长途旅行的不确定性，这次还是先囤一些北京周边可用的。”

10月24日晚8点，飞猪双十一活动准时开启，浏览完产品清单后汪女士就已经圈定了自己感兴趣的产品范围，北京环球影城、万豪集团亲子度假酒店都在她的购买计划中。

而飞猪公布的数据也显示，截至10月26日12点，除汪女士关注的两个旅游品牌外，万达、凯悦、希尔顿、阿提哈德航空、海南航空、红树林、上海迪士尼度假区、洲际、开元等也都冲上销售热榜，其中海航随心飞产品已售超2万件，阿提哈德航空的“未来飞”往返一次卡也售超1.1万件。

作为电商年度最重要大促活动，今年双十一飞猪的表现格外受到业内关注，一方面是检验这场已经连续举办十余年且消费者选择机会更多的购物狂欢节是否仍能保持创新与增长活力；另一方面，这也是飞猪官宣准备独立面对市场消息后，阿里最重要的年度营销活动。飞猪与母公司的关系到底如何定义，是否还能继续获得同等力度的流量支持，这场双十一或许是一个瞥见真相的窗口。

今年双十一，有哪些出游必囤的 “尖货”？

今年的双十一旅游产品种类的丰富度有变化吗？随心飞、高星酒店通兑、品牌乐园套餐等历年爆款产品如约回归，国际航司的出境游“未来飞”机票次卡、酒店随心住、经济连锁酒店通兑等大量新品类，以及崇礼住滑套餐、文昌“火箭房”等话题商品也选在这个大促时间在飞猪平台首发。

从参与活动的商家情况来看，航空公司、酒店、民宿、景区、度假乐园、租车企业、旅行社等都想参与分蛋糕，几乎涵盖了旅游服务供应链上的方方面面。为参加一次大促，这些商家通常从9月起就在做准备，收集消费者囤货需求重新组织和设计产品套餐，释放更大力度优惠和更合理的兑付流程，充分考虑疫情影响因素灵活设计使用规则等等，一系列优化和筹备才能让有性价比、高品质的产品呈现在消费者眼前。

根据飞猪方面统计的产品销售情况，考虑到季节因素，“雪货”（应季冰雪旅游商品）与“海货”（沿海地区的旅游商品）成为当下最被消费者青睐，最容易被下单囤货的产品类型。以冰雪产品为例，万达长白山国际度假区滑雪温泉10店通兑酒店套餐、洲际酒店集团全国滑雪6店1-2晚度假套餐、崇礼云顶太子公寓住滑套餐、翠云山冰雪乐园住滑套餐、哈尔滨亚布力雪乡5日游等产品均销售火爆。

其中万达长白山国际度假区滑雪温泉10店通兑酒店套餐更是入选了10月25日淘宝“顶流”主播李佳琦的带货清单，一晚的交易量就超过1000+。

值得关注的是，今年双十一飞猪增设出境会场，许多海外旅企也参与到本次双十一活动中来，并与国内商家一样，很早就开始积极筹备产品，除港澳地区，韩国、日本、新加坡、泰国等周边国家成为消费者搜索囤货的重点。

除开售产品更加丰富，性价比更高外，今年飞猪双十一活动的另一大亮点就是近8成商品买了即可约。10月24日晚8点开始从飞猪下单的产品，只要属于“现货”范畴，从10月25日零点起就可直接预约使用，无需经历常规大促模式下的付尾款等待。据了解，双11活动启动第二天后，就已经有消费者成功预约。

这一步规则改善可以直接刺激消费者的直接兑换核销意愿，冰雪旅游类商品的核销效率反应最直接。来自飞猪统计数据显示，截至10月26日12点，吉林长白山成为热门核销目的地第一名，万达长白山国际度假区滑雪温泉10店通兑酒店套餐成为热门核销商品第一名。此外，凯悦、洲际、希尔顿、万豪等酒店集团经典的“大通兑”也是热门预约出行产品。

距离飞猪11月11日当天大促还有十余天时间，第一阶段的销售情况无疑是开了一个好头。飞猪方面负责人介绍，为了能更长延伸双十一促销活动周期的热度和转化效果，今年的双十一产品统筹排期更具节奏性，不同目的地、不同类型的产品会分批次上线，既充分考虑出行市场的现实情况，也给消费者持续的新鲜感，“拉满期待值”。

“接下来，除更多消费者喜欢的‘雪货’、‘海货’之外，包括南航随心飞、迪士尼乐园门票套餐、高星酒店通兑套餐等超值商品和新品，都非常值得‘蹲守’关注。”

更像电商还是更像OTA？

如果说消费者看重双十一促销时“薅羊毛”的实惠，那么对于参与活动甘愿“被薅”的商家来说，交易转化与品牌曝光就是他们看重的“回报”，也一定程度上决定了商家会如何配合平台方，以及参与的积极度。

已经连续四年参与飞猪双十一活动的万达酒店及度假村今年选择了继续加码，有超过20款商品在飞猪双11售卖，其中北京周边岐山万达锦华度假酒店滑雪套餐、全国69店通兑套餐、大理双廊万达美华别院·朴墅海景房套餐均是今年的新品。

万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫对闻旅表示，他们今年参与双十一活动准备的比较充分，无论是产品优惠力度还是覆盖的酒店都比去年要更具吸引力。“10月24号预售启动到27号3天时间，我们已经实现线上预售交易1.5个亿，其中有1.3个亿来自飞猪。平台旗舰店的浏览量超过了150多万，访客数量也有七八十万。而且今年调整了双十一期间的推广节奏，三亚、西双版纳等目的地的产品会在28号之后进行错峰推广，我们认为今年的总体销售额应该会超过去年。”

据了解，除万达酒店及度假村产品之外，销售火爆的神州租车随心租、阿提哈德“未来飞”、雅高臻享卡、经济连锁酒店通兑、上海迪士尼双次卡等都是在飞猪首发。

优质货品在消费者面前抢先掀开面纱的机会，侧面反映了飞猪在在线旅游的红海搏杀中具备的优势。

今年3月31日飞猪总裁庄卓然发出全员信，宣布启动组织改革为未来独立面对市场做好充分准备。与此同时，对于飞猪还是不是“亲儿子”、是否还能一如既往依托阿里生态流量优势实现成熟的商家营销与高转化，猜疑声也一直存在。

闻旅观察到，今年飞猪旅游产品仍旧可以参与“天猫双11” 每满300减50的优惠活动，可以和日用品一起囤、一起满减，这种规则上的一致性可以让飞猪的商家从“天猫双11”的超级IP里顺理成章地获得流量的推力。此外，包括淘宝头部主播、旅游达人等在内的带货资源也更加丰富，不仅仅是李佳琦直播间，首度转战淘宝直播的罗永浩直播间也出现了不少旅游酒店产品。

而在阿里生态之外，改革后的飞猪也变得更加自由。

最典型的变化就是可以更灵活的与外部生态产生合作和深度链接。闻旅发现，还以今年双十一活动来说，除原有天猫高价值流量加持外，飞猪自身的官方直播矩阵更加多元，除原有的“飞猪逛吃团”外，还新增了“飞猪的小日子”，在抖音、微信视频号等，也都开启了直播账号，这成为可以常规化运营的引流点。

庄卓然曾在内部信中提到，旅游业的市场和需求完全不同于电商，飞猪要“解决组织设计与市场需求、战略发展的适配问题”。透过双十一可见，飞猪的组织改革反映到其业务逻辑上，并非完全摒弃电商的所有特色。其电商基因中被视为同样有利于旅游业商家和消费者的，或将被进一步放大。

另一个观察点是头部玩家的持续投入程度。

综观在线旅游行业近二十年来的发展规律，供给的稳定性与服务体验的稳定性互为支撑，无论模式如何，供应链基础都是让一家旅游公司的业务实现正循环的“轴承”。底盘越稳定，交付的体验越好，进而口碑提升，吸引商家长期与平台合作。

飞猪曾披露，疫情暴发前，消费者从其平台购买的服务大量来自渠道商，到今年一季度，已有超8成酒店成交额来自直连直签，“逐步完成从流量平台到服务平台的结构性转化”。这种“做重”的迹象也让一些人怀疑，飞猪是否要调转船头变成一家OTA。

但从这种表述和实际的业务动作来看，飞猪的“做重”并不是采买库存后代销，只是加强了其商家直营平台的角色定位。

对于改革后的飞猪究竟发生了怎样的变化，作为与飞猪团队合作对接多年的王鑫来看，最大的感受是“现在的飞猪更像一个旅游服务商了”，无论是日常需求对接，还是合作效率上，现在双方的磨合度与体验感变得更加顺畅高效。

今年7月份，万达酒店及度假村与飞猪实现了会员互通，双方的合作与信任度也再上一台阶。用王鑫的话说，万达酒店的飞猪旗舰店就是他们第二官网，投入的运营精力自然也会更多一些。

而万达酒店及度假村也不是个例，从2017年宣布与万豪牵手之后，希尔顿、雅高、君澜等高星酒店集团近几年来已先后与飞猪在旗舰店基础上打通会员体系，继续深耕直销模式。

根植于阿里，如何重估“放养”后飞猪的价值？

从市场大环境来看，飞猪的改革脱离不了疫情之下旅游市场正在经历的变革，企业们逐步把营销推广的重心从线下转移到线上，基于视频内容传播的新媒体平台成为吸引消费者目光的“利器”，变与不变对于每家旅企而言都要做出抉择，也迎来一次价值重估。

“短视频等新媒体平台在市场大环境低迷的时候确实成为旅企可以抓住的新机会之一，我们也已经有专门的团队来运营这些新渠道，但从长久经营以及用户适配度的角度，我们也认为目前短视频等新媒体渠道整体的产量还不能比较稳定、可持续的转化，消费者购买旅游产品还是会优先选择更垂直的预订平台，所以有淘系流量支持，又有直播和高质量主播加持的飞猪，在双十一期间更具流量价值。”王鑫这样讲到。

与王鑫抱有相同想法的，还有“无它心舍”品牌总监贺洁，今年是“无它心舍”第一次参与飞猪的双十一活动，作为乡村民宿而言这场预售能拿下多大的交易额并不是最主要的，毕竟民宿接待能力有限，但是可以通过“先囤后约”的套餐销售模式来拓展生意增量，尤其是一次拓展秋冬淡季生意的好机会。

想要强化飞猪平台能带给旅游商家的稳定可持续转化价值，以及年度双十一活动让旅游市场“淡季不淡”的引流价值，加强产品品质把控，供应链管理以及服务体系完善成为飞猪必做的“功课”，也是飞猪改革中提到的“成为一个重服务、重履约的组织”。

这一点不仅仅体现在大促上。今年更早之前开始，飞猪就已经呈现出发力完善服务保障流程的迹象。比如从产品体验角度将“疫情安心退”服务的覆盖由酒店产品扩大至景区门票、露营产品，推出面向跟团游的“提前1天免费退”及“行前改期”服务，对精品小团、线路游等商品推出免费核酸服务等等。在新供给上，飞猪也作出了一些前置探索，如联合平台商家推出国内房车游行业的首个服务标准，对其联盟露营地制定三大服务保障，从营地硬件设备、退改规则、出行安全等环节提升消费者的露营体验等等。

飞猪相关负责人也曾在接受媒体采访时强调过，飞猪改革过程中“重服务、重履约”的方向不会动摇，做强供给、做深服务的目标也不会变。旅游业目前仍需面对漫长的复苏期，对于每一位参与其中的企业来说都要做有利于行业更快恢复的选择，飞猪希望做到的，首先是能通过更优质的体验来提振消费者的积极性和信心，其次是发挥自身的优势与能量，通过双11、商品创新、营销创新（如造节）等方式聚人气、带流量，帮助商家们利用好现有的市场空间尽可能地获得生意机会，给市场、给商家注入更多活力与信心。

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