欧赛斯深度解析：360度分析中国黄酒市场及品牌营销策略建议

一杯入魂，两杯暖胃，三杯养心。

千年古酒焕发新机，黄酒产业迎来发展春天。近年来，在健康化、低度化、多元化的酒饮消费新趋势下，黄酒行业也顺势作为、开拓创新，致力于为消费者酿造一杯更加香醇的黄酒。了解中国黄酒市场行情前，我们先了解下中国酿酒行业情况。

一.中国酿酒行业市场分析

1.我国酿酒行业整体经济效益稳定。

酿酒行业呈现结构调整、集中度提升、消费升级持续深化状态。

2019 年 1～12 月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量 5590.13万 kL，同比增长 0.3%。其中饮料酒产量 4898.6 万 kL，同比增长 0.7%；发酵酒精产量 691.6 万 kL，同比下降 2.5%。

1～12 月，主要经济效益汇总的全国酿酒行业规模以上企业总计 2129 家，累计完成营业收入 8350.7 亿元，同比增 长 6.8%；累计实现利润总额 1611.7 亿元，同比增长 12.8%。

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2.我国酿酒产业紧跟消费升级趋势，在保持稳步健康发展的基础上，继续进行产业深度调整，效果明显。

白酒、啤酒、黄酒、其他酒制造业利润总额均有上升，葡萄酒和酒精利润总额有所下降。

从单位产品利润上看，白酒、啤酒制造行业有所上升，葡萄酒略有降低，酒精行业单位利润大幅降低。

酿酒行业仍处于调整阶段，酒类产品价格仍体现酒类市场资源配置和市场调整状态。

2019 年酒类品牌集中度进一步提升，结构性升级明显。

白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒一线名酒企业或在中高端产品上都有非常突出的表现，同时高端产品比重大幅提升，这也使得酒类市场价格线进一步提高。

市场容量趋稳的同时，随着品牌意识提高和强化，消费向骨干企业、驰名品牌、优势品牌集中。强势龙头品牌挤压非龙头品牌，品牌集中度进一步提升。

“全酒品、新零售”成为酒类流通变革的主要方向。

消费“品牌化、多元化、个性化、健康化”对酒类流通提出“全酒品”的新需求。

2013 年限制三公消费以后，酒类消费开始“去中心化”，大众消费成为酒类消费的主力军。

2015 年开始，数字化营销、新零售模式开始在酒类市场相继流行。

2019 年，线上选酒、线上订单，线下体验、线下配送，线上支付、线上评价的“新零售”已在酒类市场从概念落地为现实，推动酒类市场稳健发展。

二.黄酒整体概况

1.黄酒定义

黄酒是世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒、啤酒）之一，新国标（GB/17204-2021）对黄酒的定义是"以稻米、黍米、小米、玉米、小麦、水等为主要原料，经加曲或部分酶制剂、酵母等糖化发酵剂酿制而成的酿造酒"。在南方普遍以稻米为原料，尤其是糯米是最佳原料；在北方主要以黍米或小麦为主要原料，一般酒精含量为14%—20%，属于低度酿造酒。

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2.黄酒的分类

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3.中国黄酒行业知名品牌

黄酒市场销售收入不到200亿、行业集中度非常高，以古越龙山、会稽山、金枫酒业三大巨头为首。

古越龙山

主要产品有古越龙山、状元红、女儿红、沈永和、鉴湖。

中高端品牌—古越龙山；喜庆酒市场品牌 —女儿红、状元红；大众品牌 —沈永和、鉴湖。

会稽山

主要产品有会稽山、水香国色、帝聚堂、西塘、乌毡帽、唐宋等品牌。

其中会稽山、唐宋、乌毡帽为三大主打品牌。

金枫酒业

主要产品有石库门、和酒、金色年华、醒味、惠泉、白塔、美圣世家。

定位高端：石库门，年轻时尚：金色年华，中端：和酒。

以会稽山为例，我们简单了解下该品牌。

公司概况及主营业务

从事黄酒生产、销售和研发等业务，以“向消费者奉献绿色、健康、安全的饮品”为已任，沿续百年酿制工艺，精心酿制生产黄酒基础酒和黄酒瓶装酒。

目前，公司及下属子公司主要拥有“会稽山”、“西塘”、“乌毡帽”、“唐宋”等主品牌，主要生产会稽山纯正、会稽山1743、水香国色、帝聚堂、大师兰亭、西塘本酒、乌毡帽冻藏冰雕、绿水青山等系列黄酒产品。

主营业务收入占全部业务收入98%以上，其他业务收入为公司少量的白酒副产品等的销售。销售主要集中在浙江地区、江苏地区和上海市等黄酒的传统消费区域，并建立起了全国性的销售渠道，远销日本、新加坡、港澳及欧美等多个国家和地区。

以推动黄酒行业发展为目标，一直致力于黄酒企业的转型升级、黄酒文化的传播推广和黄酒消费的引导。

经营模式情况

研发：基于市场需求，不断加大新产品、新技术的研发投入，对现有产品进行持续优化升级。

生产：持续推进传统工艺、现代设备与智能控制相结合的酿酒方式，融入信息化手段；严把生产安全关、质量关。

销售：实施“深耕核心市场、开发潜在市场”策略，建立全国性的销售渠道和营销网络。国内营销网点主要由经销商、商超卖场和直销网点等共同组成，覆盖全国20 余个省、直辖市及自治区，有效带动了公司产品在全国范围的推广。

会稽山产品价格区间

产品分瓶装、坛装、礼盒三种，除会稽山黄酒外同样出售白酒、花雕、善酿、大米黄酒等酒类，价格从￥15到￥1599不等。

会稽山销售分析

公司产品销售采用经销商模式为主，商超卖场、餐饮流通、直销网点、网店微店和个性化定制等销售模式相结合，根据公司营销战略，实行分产品、分区域的分销管理，面向全国各地市场开展市场营销活动。

已经建立了全国性的销售渠道，由经销商、商超卖场和直销网点等共同组成，覆盖全国20 余个省、直辖市及自治区，有效带动了公司产品在全国范围的推广。

根据黄酒行业特点，制定“深耕核心市场、开发潜在市场”的市场策略，将目标市场细分为成熟市场、竞争性市场和培育市场三大类型，积极采取产品聚焦、市场聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦、管理聚焦等五方面的聚焦战略。

会稽山品牌核心竞争力分析

历史悠久，品牌优势突出。

“中国驰名商标”、“中华老字号”、“国家地理标志护产品”。公司创建于 1743 年，曾在美国旧金山举办的“巴拿马太平洋万国博览会”上为绍兴酒获得了第一枚国际金奖；被北京人民大会堂指定为国宴专用黄酒；成为 G20 杭州峰会指定用酒。

持续生产，工艺优势独特。

历经270 多年的持续生产、期间从未间断，已成为专注酿造黄酒的“专家”。“绍兴黄酒酿制技艺”已被列入国家级非物质文化遗产生产性传承基地。

聚焦营销，市场基础扎实。

是全国运营历史最悠久的黄酒企业之一，位居黄酒行业前三位。精耕细作江、浙、沪成熟市场的深度营销，确保成熟市场的品牌领先优势；以消费者为中心，做好竞争性市场的品牌宣传推广，积极拓展培育性市场的和黄酒文化传播，受杭州、绍兴等黄酒主要消费地区消费者青睐的同时，市场地位及影响力有望得到进一步提升。

体系保证，研发团队领先。

参与制定《黄酒国家标准》、《绍兴黄酒国家标准》，严格按照相关国家标准体系生产黄酒，原料到产品生产的全程管控，与大学紧密合作。

原酒充足，资源优势明显。

原酒是生产高档黄酒的必要基础，原酒储量具有一定稀缺性，公司的原酒丰富，储量较大，处于行业领先地位。为满足不同消费需求、生产各档次产品和产品结构调整提供有效保证，也为未来业务的可持续发展提供了坚实有力的保障。

4.黄酒市场现状：价格偏低，区域有限，行业静待破局。

目前黄酒行业陷入增长瓶颈，主流消费群体依然局限于江浙沪区域，三家黄酒企业存量竞争激烈。由于口感和认知度低，全国化进程较缓，短期内外阜市场较难看到明显量的增长。

·我国黄酒价格长期低迷，难以在消费者心目中提升“好酒”印象

·黄酒产业规模效应开始体现，行业集中度开始提升，总体呈下降趋势

·我国黄酒行业起伏明显，营收波动较大

·黄酒板块：底部回升迹象，黄酒价值的回归开始显现

·我国黄酒主要消费地区为华东地区（江浙沪徽）

·黄酒的产销地在华东比较集中，品牌呈区域性集中特点

黄酒行业需要进一步整合规划，解决产品层次偏低、全国市场推广，新一代消费者教育等诸多问题。

如何解决？

基于欧赛斯咨询团队对中国黄酒市场的研究，品牌营销策略建议如下：

加强技术引进

创建品牌从产品质量、服务开始。质量是品牌的生命,是品牌的灵魂,没有质量的产品注定要被市场所淘汰,其品牌也就无从谈起。良好的质量也是产品营销工作的基础。由于目前黄酒企业普遍存在技术不足问题，导致品控差、质量低等问题长期存在，会影响消费者对黄酒品牌的信任，为解决相关问题，黄酒企业应在保留黄酒原本特色的基础上，积极引进全新的酿造技术，保证黄酒品控。

重视品牌文化建设

酒文化历史悠久，多数酒产家将自身产品和历史联系在一起。增加酒品历史背景的厚重性，提升酒的品牌价值。黄酒企业也可以利用黄酒深远历史和品牌定位独特属性增加文化韵味，建立品牌背书，可以帮助品牌与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联，拉近与消费者距离，让更多人记住黄酒品牌，消费者在做出消费决策时也会优先选择有品牌背书的品牌。

创新营销方法

酒水市场的联名合作不断破壁，酒水与各行各业产生灵感创意，将潮流的新玩法、新喝法带入市场，进一步助力酒水市场年轻化发展。

另一方面，酒水联名也在不断加深，除了引入IP，酒水品牌也在不断尝试，与品牌合作推出双方产品礼盒互补渗透，或者将自身作为IP介入合作产品都是酒水联名的合作方式。

例如：伏特加联名名牌手表、醉鹅娘X元气森林，“夏日醉元气”限量礼盒、泸州老窖星球版酒心巧克力、绍兴黄酒棒冰、百龄坛X范特西联名限定款及限量联名潮T......其中，钟薛高X泸州老窖断片雪糕，钟薛高的“断片”雪糕相关微博话题#白酒断片雪糕#阅读量就高达1.5亿，吸引了4.5万讨论。黄酒品牌营销破界碰撞灵感诞生，联名合作方式多样、联名产品花样百出。

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未来，黄酒转型升级成为大势所趋。

具体从以下4个方面体现：

消费群体：

近年来，黄酒将时尚化、高档化的概念融入到产品当中，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体，目前来看，以中老年为主的格局依旧存在，但近年来养生型、交际型的酒类消费理念逐步被人们接纳，黄酒的低度、营养、保健的优势逐步显现，年轻群体逐渐加入到饮用黄酒的行列。同时，黄酒的消费群体也逐步由原本的低收入阶层向高收入阶层拓展。

消费区域

自宋朝以后，我国的政治经济文化重心南移，黄酒也逐渐流传到了南方，形成了“南黄北白”的局面。南方较为潮湿，黄酒更受适合南方消费者的欢迎。

消费潜力

随着低度、营养化的饮酒观念深入人心以及越来越多改良口味和包装的黄酒产品投放市场，黄酒消费潜力得到进一步得到激发。我国白酒人均需求约为9升左右，啤酒的人均需求约为38升左右，葡萄酒的人均需求量在1升左右，我国黄酒销售量人均不足2升。可以看出黄酒较白酒、啤酒等酒类市场消费存在巨大差距；另一方面也说明了黄酒拥有着巨大的发展空间。

消费者需求差异化

据调查数据显示，消费者在餐饮场所对价格的敏感度相对较低；女性对黄酒的偏好度不如男士高，但倾向于购买高档次的黄酒产品；在口味上，半干型和半甜型黄酒最受消费者欢迎，两者主要消费人群不同，50岁以上的消费者把半干型作为首选，而50岁以下消费者以半甜型作为首选。