宜家的战争

进入2018年以来，宜家家居针对中国市场的动作变得频繁起来。

在此前很长一段时间里，同类公司里，宜家表现相对沉稳，主要就是把每家门店做好，维护原有的良好购物体验。即使遭遇了一些产品投诉，依然沉得住气。

大材研究认为，在多条战线上，宜家正在发起又一场规模更大的战争。

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据《华丽志》的一篇文，2018财年内，宜家光在投资这块就花费了28亿欧元（相当于221亿元），包括门店、分销、客服网络、购物中心、可再生能源等方向。

其中，部分经费都投到了14个物流配送中心，用来支持电商业务。

仅在中国市场，今年启动了149个城市的电商落地，下血本提升物流体验。

有计划透露，2019财年里，宜家预计会开设20个新的物流配送中心，配合电商业务。

除了部署电商业务，宜家在全球范围内逐步对门店进行改造与补充，计划新开30家距离市中心更近的小型店。

此前已经在探索，2014年在德国汉堡市中心开了1.8万平左右的门店，比通常的宜家卖场小20%左右。2017年时，宜家在斯德哥尔摩和马德里开了厨房展厅商店、卧室用品商店，面积更小。

早在8月份的时候，宜家就专门办了一场发布会，推出“家，多一点你MAKE HOME YOURS”品牌主张，鼓励人们思考、设计和打造一个真正属于自己的家，而宜家为每个人提供期望的家居生活方案。

而现场公布的另一个重大信息是，2019财年要新开6家商场，位于徐州、长沙、郑州、贵阳等二三线城市，而往年，宜家一年基本上就开3家店，速度明显加快。

另一个引发广泛关注的消息是，宜家声称，将在未来三年里，投入58亿欧元，相当于458亿元，用来建综合体、公寓、宜家酒店与办公楼等。其中20多亿欧元将用在中国市场。

但是，另一方面，宜家又发表声明，未来两年，将有7500个岗位被撤销，原因是重塑业务，转型。

事情还没完，宜家还在寻求更多的结盟者。

在刚刚结束的小米AIoT开发者大会上，宜家和小米达成战略性合作。宜家全系智能灯产品都将接入小米IoT平台。

用户可以使用小爱同学、米家APP等控制宜家的智能灯产品，实现宜家智能灯与小米IoT智能设备，如传感器、家用电器，之间的场景联动。

宜家智能灯产品将通过ZigBee协议与小米网关直连。双方合作的产品先在中国区落地，未来将推广向全球。

接连多起动作，让我们看到了宜家的另一面。

因为在很长一段时间里，我们只是被宜家的营销创意、场景营造、低价的产品所吸引，而忽略了它是一个年营收255亿欧元的巨头，想搞点其它大动作，并不算个事儿。一旦动起来，能量惊人。

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10月底的时候，宜家网上商城开始试运营，开放149个服务城市，线下大多数商品都可以网购，电商配送费大幅下调。

5000种左右的大件家具配送费用均为69元（无重量限制）；近5000件小件家用品与配饰的配送费用均为9.9元。

意图很明日为，以更低的服务价格，吸引没有开商场的地区居民，主动到宜家网店上购物，这个数量极为可观。

我们都知道，宜家在中国的大多数卖场，生意都非常好，有些卖场在节假日甚至需要限流。

一直没有专门做电商，曾经在2016年9月小规模试点网购，仅对上海地区开放，配送与亚马逊、新兄弟物流等第三方物流合作，分为“小件快递”与“大件货车配送”两种。

但是，运费相当贵，以超过30公斤的大件商品为例，运费在59元到499元不等。同年，在温州开了一个订货中心。2017年底，新加坡的电商服务上线。

在2018年初，宜家就开始表态要向数字化、电商转型，一直到8月底时，行动开始。

先是选择了微信作为合作对象，推出“IKEA宜家家居快shan店”小程序，计划在9个月时间里，不定期推出不同主题的限量概念套装。

据公开报道，从8月27日上午10点到8月28日下午3点，10天左右，一共有226万访问量，共有2895个订单，售出2952个套装。其中45%订单来自没有宜家商场的城市和地区，55%订单来自有宜家商场的城市和地区。

其中，“一吻上墙和“FIKA时刻”两个套装卖得更快，只用了一天时间就全部售完。

这份成绩得益于宜家公众号的影响力，以及事先展开的多渠道宣传，据了解，宜家官方公众号共有1500万粉丝。

小程序预售之前的8月25日，宜家就推送了头条文章予以告知，并提醒粉丝预约“开售提醒”，并于8月27日宜家家居快shan店上线当日，又一次公众号推文提示。

2个月后的10月18日，宜家官网首期开放35个城市的电商服务，以江浙沪为主。又过了半个多月时间，就声称149个城市的电商业务落地，效率还算非常高的。

大材研究注意到，2018财年中国区销售额超过146亿元，中国商场访客超过9830万人，宜家俱乐部会员超过2200万人，而且宜家的社交媒体粉丝超过1550万人，官方访问量去年就超过了7500万人次。

按照这个会员量、粉丝量与官网访问量，已经超过了绝大多数家居电商品牌，现在对接网上销售业务，转化率应该不会差。

如果从中哪怕有1%的转化，产生的成交量也是极为可观的。而宜家的低价与品牌号召力优势，只要物流配送、售后服务跟上，其转化率应该不会太差。

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订货中心调整为体验中心，宜家从今年10月就在国内动手。

宜家在北京五棵松开过一家订货中心，定位为小型宜家产品订购自提门店。

今年10月，这家订货中心改头换面成了体验中心，3000平米，分成舒适睡眠、舒适生活、客厅储物等区域。

体验中心增设了数字展示工具、互动体验工具，顾家中可以用微信扫码进入“宜家购物助手”小程序，在线下单。

这种体验中心面积小，处于市中心，可以购买到一定数量的商品，还能在线辅助购买，安排送货，属于宜家正在尝试的业态，会不会推广开，要看试点表现如何。

如果说体验中心是做小的表现，那么，购物中心则是做大的玩法。

宜家2016年曾经在上海长宁区拿地，商办用途，7万多平方米，建设规模不小于15万平方的商场，集购物、休闲、娱乐、时尚为一体。

它其实就是宜家荟聚项目，已经开工，预计引进260个商店，可租面积10万平方，预计2022年开业。目前，宜家在中国已有3个开业的购物中心，位于无锡、北京和武汉。

放在全球范围看，大材研究查询到，宜家在15个国家拥有43个荟聚购物中心，计划到2025年增加到70个，其中自然包括了在中国市场的开疆拓土。

据赢商网的一篇文章，2017财年（2016.9.1——2017.8. 31），北京荟聚中心满租，访客量2700万人次，比上一财年上涨8%；商户销售总额达44亿，增幅达18%。三个已开业购物中心全年吸引5900万消费者，租户销售额达80亿，顾客的平均满意度90%。

除了上海宜家荟聚购物中心，目前还有2家购物中心在筹备中，分别是预计2020年开业的长沙项目，以及2021年即将面市的西安项目。

就购物中心来看，红星美凯龙、富森美、居然之家也在探索推动，比如居然之家在北京丽泽商务区开的体验mall，除了卖家居，还有儿童、餐饮、时尚等业态。

几年前，红星美凯龙就已经部署商业地产，专门有一个红星商业的公司在操盘，甚至发布过100个城市综合体的庞大计划。

富森美在成都天府新区拿了一块地，拟投建家的乐园，围绕家设计、家装修、家装饰、家创意、家服务、家生活、家休闲展开布局，其实就是综合体。

在数字化的推进上，宜家也屡有创新之举，比如探索AR、VR技术的线上应用，去年9月上线的IKEA PLACE，就是主打应用，它能够根据房间大小，自动匹配家具的尺寸。

用户可以到苹果App Store里下载IKEA PLACE的应用程序，扫描空间的地面，浏览APP中的产品列表，选择一款想摆放的产品，将家具等产品移动摆放到空间，操作非常简单。

从沙发、单人床到茶几，PLACE里的产品均符合实际产品比例，确保所选产品，适用于每个人的房间。

除此之外，用户还可以将IKEA PLACE里的场景图片或视频，保存下来分享给好友。在IKEA PLACE中，包括了2000多种宜家产品。

据了解，宜家公布的2018财年业绩显示，销售额增长将近5%，但是净利润从去年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元，同比下降超过40%。

这些钱，想必正在为宜家发动的新战争，包括加速新的大商场开店、新增多形态的门店、商业地产开发、数字化推进、电商业务等，提供支援。

有意思的是，在所有的行动中，宜家还有一个特别大的看点，就是它在全球范围内发起的营销计划，总是给人耳目一新的感觉。（来源：大材研究）