分众与新潮，这是要上演生活圈媒体「虎啸龙吟」的大戏?

文：4A广告周刊/方沣

最近有两个百亿数据将线下生活圈媒体又一次推到了公众的视野。2月，分众传媒发布了2017年业绩快报，在报告期内，公司实现营业收入120.21亿元，较上年同期增长 17.7%。到了3月，科技部火炬中心在北京发布了《2017年中国独角兽企业发展报告》。新潮传媒凭借2017年底完成F轮融资，估值超过100亿，成为“独角兽”榜单中的一员。

这是两个很有意思的百亿数据：前一个数字代表了广告客户方对电梯媒体的认可，后一个数据则意味着资本投资方对这个行业的肯定。不管如何，这两个数据起码释放了两个信号：

1、这是一次线下生活圈媒体营销价值的二次发现。互联网包括移动互联网的人口红利已经见到天花板，品牌主获客成本越来越高。很多广告主将目光转移到了线下，线下生活圈媒体的价值得到了重新重视。我们简单统计了一下，在刚刚发布的

“BrandZ™2018 最具价值中国品牌100强里，价值上涨趋势的品牌中有83%在电梯楼宇投放过广告。而根据CTR媒介智讯发布的《2017年中国广告市场回顾》显示，2017年以电梯为场景的电视广告和海报广告收入分别上涨20.4%、18.8%，成为拉动中国广告市场增长的最重要马车之一。

2、从格局上看，线下生活圈媒体所处的市场并不是铁板一块，一家独大的行业板块正在动摇与分裂。这意味着，新的变量正在进化成长，新的格局正在悄然变化。分众和新潮两大巨头，一个是行业的龙头老大，一个虎视眈眈。一场虎啸龙吟的龙虎斗正在上演。

分众的定量与增量：把控成本，攻城略地，指向海外

企业发展到一定规模，成本控制成为大公司尤其是上市公司惯常的财务管理手段。根据分众传媒的财报，2017年上半年，公司实现毛利率70.81%，较上年同期的69.51%上升1.3%。报告期内，主要受益于对销售业务费的严格控制。

但实际上，不只是对销售业务费的控制，更得益于对媒体采购成本的有效把控。有数据显示，分众的媒体成本占总收入的17%。

超高的毛利主要受到两个因素的影响。首先是广告资源的属性。以楼宇为例，单个的小区楼宇媒体对广告主价值不大，但是当成千上万个媒体同时曝光品牌的时候，营销的价值就显现出来了。总的来看，它的成本是边际递减的。假如分众在某个电梯间的包梯价格是固定的，跟分众签约的小区物业越多，分众拥有的广告库存就越大，对广告主而言更大的曝光要付出更大的广告费，这有效提高了分众传媒的毛利率。

其次，是议价能力的因素。当媒体公司在市场上有了足够的资源，而这种资源又是独占的时候，这个公司就有了最大的议价权。这一点还挺致命的，因为在媒体的供给端，没有其他的变量入局，物业除了分众没有其他更好的选择，分众可以尽可能控制成本;另一方面，分众传媒可以说服广告主以更高的价格采购资源，每年增长CPM的广告报价提升营收。

分众电梯电视 (图据网络)

现如今，尽管国内的楼宇市场还在持续增长中，但对于上市公司的分众，国内的故事已经不能打动精明的投资人了。于是分众将目光投向了海外，目前已经在首尔、新加坡建立了分部。

当然但由于文化、制度上的差异，海外布局不无阻力，比如新加坡的物业管理归属到有政府色彩的市镇理事会。韩国承认土地私有，业委会比物业公司要更强势和主动。作为一个B2B的生意，不管是对市镇会这样的类政府机构，还是C端业主组成的业委会，其沟通成本远远比商业主体要容易得多。这使得，分众的海外布局肯定是先入手商业楼宇而非居民楼。

话说回来，楼宇电梯媒体可以说是中国的原创媒体，布局海外市场是未来趋势，如果分众能够在首尔和新加坡的根据地成功，那这必将是分众未来新的增长点，也是中国电梯媒体的一次升级机会。

新潮的变量与能量：拥抱数字化，营销「新潮」流

当分众的战略重心开始一路向东，转移到海外，也就给国内的新玩家留下了宝贵的战略发挥空间。

我们知道，在一个稳定的三角关系里，媒体、物业、品牌应该是三赢格局。如果一家独大，就必然会压缩物业的利润，品牌广告费也会上涨。但是，假如有一个玩家能够愿意将更多的利润让渡给产业链中的合作伙伴，让更多物业公司能够提升收入，让广告主用更少的费用得到更高的投放ROI，这无疑将形成一个更稳固的三角联盟关系。

这就是新潮传媒成为弄潮者的机会。与上市公司的玩家不同，新潮是典型的创业公司，是业务导向而非纯粹的财务导向，这决定了它可以接受通过利润让渡的方式来扩大市场份额。据了解，新玩家入场之后，楼宇电梯媒体的成本将会拉至30-40%，新玩家的入局还将打破包梯广告合作模式，物业公司可以将电梯按照广告位分拆出租，从而有更多的利润。

这一方式目前看来行之有效。新潮传媒是2013年开始进入电梯广告行业，尽管比分众晚了十年，但是短短5年间，新潮传媒已经覆盖全国40个城市，35万部电梯，日均覆盖1亿中产人群，成为国内第二大电梯媒体。

新潮电梯电视(图据网络)

除了不同的路径，拥抱数字化也成为新潮传媒未来争取广告客户的有力武器。全球最大专业从事媒体广告谈判的公司MAGNA盟诺数据显示，数字户外广告将在2018年占据户外广告18%的份额。

新潮看到了这个机会。新潮的电梯媒体设备，并不是传统的广告展示机器，它本身就是一个智能设备。他们在电梯电视植入了智能芯片，带有进场通讯设备，利用这些技术和线上大数据结合，可捕捉到乘坐电梯人群的行为轨迹，在此基础上产生用户画像，帮助广告主的信息传达，从而投放做出更精准的分区。

市场里如果只有一个主演做独角戏，未免太过单调沉闷，也不利于市场的健康养成。中国线上的互联网广告20多年的时间，BAT三家各据一方，并没有形成单个的绝对垄断，才有了现如今精彩的“三国杀”攻守大戏和中国互联网发展的蓬勃局面。线下的生活圈媒体市场，绝不是一个定量的市场，而应该成为一个充满变量与竞争的市场，分众、新潮以及其他的玩家能不能形成了以充分的竞争局面，我们期待后面的好戏。