新消费品牌崛起成商业地产“宠儿”泡泡玛特提价降品质遭市场质疑

图片来源：中房报图库

刘伟/发自北京

12月14日，“双12”电商消费节日刚过，京东超市发布开放平台年度热卖榜。

在这份热卖榜单中，“90后”潮酷盲盒年度必购榜、Z世代（“Z世代”是指1995—2009年间出生的一代人）高收藏价值盲盒年度必购榜均为盲盒而发布。泡泡玛特糖果怪物小镇系列等热门单品都榜上有名，满足Z世代的社交意愿。

近年来，随着Z世代崛起为消费新生力量，潮玩盲盒的热度也与日俱增。作为“中国潮玩第一股”，泡泡玛特开启了潮玩消费新玩法。

2020年底，泡泡玛特在香港交易所挂牌上市，到2021年2月，泡泡玛特股价曾冲到107.337港元高点，总市值一度超过1500亿港元。不过，近期在其上市一周年之际，泡泡玛特的股价却一路走低，截至目前，已较其最高值跌去超过50%。

资深宏观经济评论员谭浩俊在受访时表示，从市场的反应来看，泡泡玛特的商业模式总体而言是比较成功的，尤其是其借助盲盒的销售模式，以及超前的营销理念，使得旗下的IP受到消费者的追捧。对于当前市值的下跌，谭浩俊认为此前的市值过高，此次是回归到正常的估值水平。

在新消费的浪潮席卷之下，泡泡玛特频频布局线下。截至2021年9月30日，泡泡玛特的门店数量已经增至250家。一位商业综合体招商经理对记者称：“它（泡泡玛特）现在是香饽饽，只有它挑你，没有你挑它。”品牌强势地位可见一斑。

记者就相关问题致电泡泡玛特董秘办，但截至发稿前并未收到回复。

开启潮玩消费新玩法

官网信息显示，北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年，发展近十年来，围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、关联产业投资整合五个领域。

泡泡玛特的客户主要为Z世代年轻人。CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，由于Z世代成长环境相较X世代及千禧一代更优渥，其快乐阈值也相对更高。不再满足于日常的乏味体验，更愿意追求新鲜有趣的产品。这一特点促使盲盒成为Z世代追求体验经济的代表产物。

公开资料显示，中国潮玩市场到2020年已达230亿元。据预测，在未来5年可保持30%左右的年化增速。当前，潮玩市场呈现高度分散的特点。2019年，行业前五家的市场份额分别为8.5%，7.7%，3.3%，1.7%和1.6%。

当然，泡泡玛特处于第一名的位置，主要受益于其2017年至2019年226%的年化复合增速及数量众多的IP。

时间回到2016年，泡泡玛特签约了香港设计师推出的“Molly 星座”盲盒系列，这是泡泡玛特众多IP之中，最重要的一款IP，也奠定了泡泡玛特日后在“盲盒界”的榜首地位。

“今天跑了两家泡泡玛特都没有看到三丽鸥魔法棒系列的盲盒，打了至少5家门店的电话都说没有，要不就是缺货，只有一家让预留了电话。”意向消费者雯雯（化名）无法掩饰她对泡泡玛特产品的需求。

在盲盒热潮之下，2017年1月，泡泡玛特成功登陆新三板，公司业绩也一路上涨。2019 年4月，泡泡玛特终止股票挂牌。2020年12月11日，泡泡玛特在港交所挂牌上市。上市首日开盘后，泡泡玛特的股价就达到77.1港元（约合65.1元人民币），较发行价涨幅超100%，被称为“盲盒第一股”、“潮玩第一股”。

在泡泡玛特登陆港股之前，据招股书显示，其2017-2019年的营收分别为1.581 亿元、5.145 亿元和16.834 亿元，同比增速均在300%以上。利润从2017年的160 万元暴增至2019年的4.511 亿元。

成为商业地产宠儿

作为潮玩界的“头牌”，泡泡玛特不止在线上销售，近些年也在线下频频布局。

财报数据显示，2020年泡泡玛特在中国大陆新开业76家线下门店，门店数量从2019年末的114家增至2020年末的187家。2021年上半年这一数字变成了215家。最新的数据显示，截至2021年9月30日，其门店数量已经增至250家。仅仅一个半月之后的11月6日，其开在迪士尼小镇的门店，便已经是第300家。

公开资料显示，泡泡玛特目前已经进入到20多个国家，并在包括韩国、新加坡、加拿大、日本开设了直营店。

从营收结构上来看，线下零售店、自助售货机以及线上是泡泡玛特核心的三个营收渠道。其中线下零售店销售额最高， 2017年至2019年，线下零售店销售额都占到了总营收的40%以上。

由于泡泡玛特热门IP的话题性，使得泡泡玛特的线下门店逐渐成为购物中心的现象级流量入口，也增强了这家品牌线下拓店的溢价能力。

上述招商经理称，泡泡玛特在选址上表现的一直比较强势，“目前，在全国普遍都是这种行情。”不过，从供需平衡的角度来说，线下商业也需要这种能够打破传统消费模式的品牌出现，以带动线下商场的人流量。

据了解，为了避免千店一面的审美疲劳，帮助购物中心摆脱同质化枷锁，泡泡玛特打造了旗舰店、概念店、快闪店等多种形式门店，并结合城市或商圈特色，对每个门店都进行了融合不同文化主题的创新设计，从而带来多样化的场景氛围和消费体验。

2021年3月26日，泡泡玛特首个巨型Molly装置落地广州天环Parc Central，这是泡泡玛特首次为商场定制地标装置，高度达8米。2018年至今，泡泡玛特已经在全国各大核心商圈落地了近80场主题展。

提价未能助力业绩

搭借“盲盒+IP”的风潮，泡泡玛特显示出一飞冲天的气势。不过，最新的财报显示，其却有业绩放缓的趋势。

根据财报数据，2018-2020年，泡泡玛特的营收同比增速分别为225.95%、226.8%、49.31%。而2021年上半年的营收增速虽然达到116.75%，但仍与2018年、2019年超200%的增速有着一定的差距。

在业绩增速放缓的背景下，今年以来，泡泡玛特的产品开始提价。从4月份开始，泡泡玛特原来59元一盒的盲盒，涨到69元，5月份发售的娃娃装侵蚀系列单盒涨价到79元，10月份发售的魔力卡卡系列单盒涨到89元。泡泡玛特的涨价引起了部分用户的不满，使得学生玩家表示难以承受。

但在涨价的同时，品控却在下降。此前不久，北京泡泡玛特文化创意有限公司（泡泡玛特的运营主体）新增行政处罚，因违反反不正当竞争法第八条第一款被罚20万元。具体原因为，泡泡玛特销售的熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒，实际面料成分含量并未达到其宣传标准。这引起消费者和市场的广泛关注。

不过，从各渠道的毛利率来看，提价和品控的降低并没有提高各渠道的毛利率，2021年上半年，除了零售店略有提高外，线上渠道、机器人店、批发的毛利率都有同比下滑。