Morketing EC Summit 2020成功举办！30位嘉宾谈出口电商新增长·新常态

宅经济兴起，线上活动火热，直播带货成为风潮……在经历年初供应链遭受重创的3个月之后，出口电商在流量红利期下实现增长。

跨境电商在未来两年的发展趋势向好，而所有的“新问题”最终都会回归到“老问题”上。流量是跨境电商的生命线，“增长”则是跨境电商卖家需要面对的永恒命题。

新常态对出口电商卖家而言意味着什么？在新常态下，出口电商如何继续保持增长？海外区域市场有哪些动向？出口电商如何做品牌？电商出海营销的秘籍是什么？9月17日的Morketing EC Summit 2020跨境出口增长峰会上，大卖、独立站卖家代表、海外媒体平台、营销服务机构等行业专家，从不同角度切入，解读新常态下的新增长。

在嘉宾演讲环节开始之前，Morketing 创始人兼CEO曾巧致辞，并宣布Morketing正式发布《2020-2021跨境出口电商增长白皮书》及Morketing2020跨境出口电商营销生态图。

01 新常态·新增长

Kevin Ko柯光信：全球逐梦，持续赋能

Kevin Ko 柯光信，Google 大中华区广告产品营销负责人

在这个不确定的时代，谷歌始终心系客户的需求，希望能够持续赋能出海企业，帮助他们继续逐梦全球。谷歌团队了解到“企业如何持续成长、业绩如何保持长青”是很多出海朋友在讨论的问题。对此，谷歌大中华区广告产品营销负责人Kevin Ko提出了企业应关注的三大能力。

Kevin Ko介绍了一个简单的公式，（收入-成本）*增值系数=企业价值。企业所需的三大能力与公式中的三个因素一一对应。即为洞察力、运营力、和续航力。

具体来说，首先，市场消费者的动态观察是一个企业成功的最基本要求，洞察力其实就是一种了解消费者与市场的能力。有这样的能力就可以找到新增长的机会。商机其实就是靠更好的观察力找到的。有了这样的商机之后，就能够得到更大的收入。

第二个是运营力，其实就是希望公司能通过智慧营销达到降低成本，提高效率的目的。其中,降低成本是提升效率的不二法则，Kevin Ko提到两点，底层数字化转型以及数字化相关的人才培养在这个环节中尤为重要。

最后是续航力，续航力意味着企业价值的增值指数，在这个过程中品牌的建设与多元化的商业模式起到关键的作用。

叶智聪：从线下到线上，名创优品在东南亚的乘风破浪之旅

叶智聪，名创优品集团海外电商总经理

叶智聪表示，首先产品方面，IP是一个很重要的战略。这主要是因为做IP类商品有几个优势。

1、零售品牌作为产品开发类公司，创意是开发的重要源头，而数目庞大的IP聚集了全球最有创意的群体跟资源；

2、零售商品是需要快速迭代，产品快速开发是一个挑战，拥有了很多IP之后，就等于为以后的产品开发提供了源源不断的新方向；

3、每个IP背后都有它的粉丝群，而IP这种天然的品牌效应会为零售企业提供非常客观的流量。

其次中国零售产品走海外电商这条路存在巨大的潜力。MINISO最初做海外电商基于三个方向的考虑。

1、电商是一个新的销售通路，一个新的渠道；

2、通过电商能够获取很多线上门店不能获取的一些用户，并且可以和他们进行互动跟触达；

3、因为现在整个的消费者都是全是线上化消费的环境，包括媒体的环境，内容消费的环境，所以一些新的营销是通过电商或者线上去进行。

而在海外电商的实践过程中，MINISO选择通过成熟的第三方的店铺去做整个电商，搭建海外的电商体系。他们希望通过搭建的这套电商运营体系，去支撑更多国家、更多店铺做全球化复制。

叶智聪认为，数字电商其实算是数字化零售的一个先锋。零售类门店作为传统行业做数字化相对比较难的，因为它有很多物理的限制或者条件。但电商天然是全数字化的，人、货、场。

通过电商渠道对人、货、场进行数字化，一方面对电商层面的销售增长提供了比较好的数字支撑，另外会反哺线下门店的业务，同时降低疫情对线下业务的消极影响。电商可以帮助企业快速了解线下哪些潜在区域是门店未覆盖到的、哪些产品是各个门店缺少的以及正在产生的爆款商品。另外企业还将获得电商全链条的数据，从浏览到购买，不单单局限在线下的门店，包括布局的整个市场。

最后数字化后的零售品牌还可以利用社交媒体、 KOL、各类电商渠道加强线上的营销力度，而这种线上的营销加强同样会和整个线下的零售有一个协同共振的作用。

叶智聪认为对于传统线下零售品牌，一定要转型去做线上的数字化零售，并且越早越好。

许春怡：后疫情时代的出海机遇——美国市场出海观察

许春怡，西窗科技首席营销专家

随着美国经济在第三季度的反弹，中美贸易下半年很可能恢复到同期的水平，因此疫情和中美贸易并没有影响跨境电商出海到美国。

据美国零售行业的数据显示，目前只有80%的实体店进行重启，剩下20%的实体店还在关门的状态。这为美国线上零售行业带来了无限的生机，疫情期间美国跨境电商增长率达到了42%，未来几个月的增长也非常的可观。

10月份往后有很多重要的西方节日纷纷到来，这会迎来电商新一波的高峰。综合来看，10月份只是一个起点，预期还会增长返还，电商朋友想去做美国和欧洲的市场，一定要注意下半年各个重要的节日，抓住机会，赶上销售恢复的大潮。

值得一提的是，美国以及欧洲消费者的行为因疫情产生了改变。消费者决策更加的谨慎。数据显示，美国消费者支出在食品生鲜、日化加家用两类的投入占比最高；而旅行、车辆燃油和服装鞋靴这三类的消费有明显的减少；此外，有4 成美国人表示在未来消费中，会选择延迟那些大金额的消费与支出。

基于此，许春怡给出了建议，电商需要紧跟美国和欧洲的消费趋势，针对性制定营销方案，如新品尝试，新渠道开拓等。疫情进入新常态后，线上销售依旧强势，合理安排营销计划将成为盈利的关键。

Fanny Li：全球零售变局，新外贸业务已成型

Fanny Li，亚马逊全球开店深圳大区拓展负责人

从2015年-2020年的数据来看，跨境电商的增长率基本在20%左右，虽然近几年趋势有所放缓，也还是保持良好态势，特别是在今年疫情的影响下，线上跨境电商的销售增长依然强劲。

而分析全球各个市场的年复增长率发现，北美、欧洲、中东欧地区的年复增长率大概是在10%左右，新兴市场的拉丁美洲、中东、亚太地区的年复增长基本维持在15%-20%。这意味着我们在拓展北美欧洲卖家的同时，可以更加着眼于全球，实现全球化。

从2019年数据来看，作为全球电商渗透率第一的中国，其渗透占比也仅在37%。那么除了中国之外，海外市场的电商渗透率依然存在非常大的机会点。

接下来是电商出口，虽然整个出口的增长较为萎靡，然而从2012到2019年出口电商还是呈爆发式增长。2012年出口电商只占总出口的15%，2019年的基本可以达到50%。

传统外贸的链条是从制造商到出口商、进口商等这样一系列的环节，最终才到达消费者当中的。但作为下一代贸易链的跨境线上出口却与之不同，总结起来有三点：首先是端到端，就是工厂可以通过线上的渠道直接触达到消费者；第二，在线闭环，包括信息流、货物流以及资金流三流的合一；围绕着新型的外贸模式（跨境电商平台），相应的我们的物流供应链，收款、培训等生态圈已经相当成熟。

沈思：新常态，新可能——不止于广告

沈思，木瓜移动 CEO

沈思立足于独立电商卖家在木瓜移动平台上面的增长趋势，看全球电商的发展状况。显然，卖家的数量是在稳步上涨的，从去年Q4，甚至到今年的Q1、Q2疫情下卖家的数量仍有非常大的增长。

但是再看另外一个数据——独立电商的广告花费，从2017年Q1开始，可以看到这个趋势保持持续增长，虽然Q4的时候迅速激增，Q1又回落，但是整体趋势是上涨的。去年Q4涨到一个最高点。

再看今年，由于Q1的时候因为疫情等各种原因，导致需求大量地被抑制，于是Q1跌倒了比去年Q3Q2更低水平。但到了Q2，整体花费迅速反弹甚至一度超越去年Q4。

圆桌讨论：新常态·新增长

圆桌讨论

在上午场的圆桌环节上，三位嘉宾就跨境电商目前处于的新常态，以及在新常态下有哪些新机遇，抓住这些机遇将有哪些新的增长机会等问题进行了探讨。

Yeabmobi电商客户管理负责人李炎芳认为，首先今年由于国际形势和疫情等客观原因，政策达到了史上最严，其次消费者习惯从从线下转为线上的，疫情帮行业培养了一批消费者；最后则是品牌化，之前是一个口号，现在已经变成一种行为，越来越多的老板更接受去做品牌。

刻酷科技CPOBrandon表示，站在传统电商企业本身来看，今年其实比预期要好很多。虽然听到很多同行遇到资金被限制，广告账号被封，没有货等一系列问题，但总体风险还是比想像中少。其实任何一年都会有常态性新问题，只是今年的问题被疫情放大了，而一个企业的抗压能力好与坏就在今年得以表现出来。

亚马逊全球开店深圳大区拓展负责人Fanny Li称，过去五年跨境电商是一个新业态，但时至今日它其实是一个新常态。另外，过往我们觉得疫情可能影响一个季度或者半年，但从现在的趋势来看，未来一年我们可能还是会受到影响。

02 品牌出海

国地：浅谈出海中的品牌策略

国地，Breo倍轻松海外品牌负责人（欧美）

国地提出三个模型，第一个为思维工具即价值信条；第二个为CBBE，叫做以客户为中心的品牌价值；第三个为品牌人格。

其中思维工具分为三个类型：第一个叫产品差异型，以功能型为导向，更多是关注开发、创新、设计还有市场的时效性，在短期内在这个产品领域是领先的，它追求的是短期内获得比较高的边际利润。

另外一个叫运营卓越型，它更关注的是效率，更偏供应链一侧，没有冗余的服务，重视数量，它的结果导向是降低成本，以建立自己的价格优势。

最后一个叫客户亲密型，更关注客户的管理，并且能准时超出预期地去对客户进行服务，主打的是产生客户的终生价值，产品更为可靠，更为贴近客户。

胡方舟：跨境DTC模式的营销升级及品牌之路

胡方舟，蓝瀚互动华南区GM

胡方舟认为电商卖家要全面升级，从流量导向经营模式升级到产品导向乃至于建立自己的品牌，必须对自身的营销模式进行升级。

在日渐激烈的跨境电商行业，我们无法仅仅依靠单纯的顶级流量购买打造爆品的模式，必须注重客户体验的提升，留存核心客户，同时多使用再营销工具，使用中小媒体补量的开源策略，并尝试营销智能化以降低人力成本以结缘，从而助力产品升级。

2.0时代，品牌需要做两样事情，第一，我们需要用网红扩大自己的口碑影响能力，最终达致出圈的目的。第二，品牌营销的关键不是自己设计一个Logo，而是要做内容营销，内容营销将会是未来跨境电商品牌出海的重中之重。

向勇：从中东做到东南亚前三——海外独立电商平台实战经验

向勇，FanMart CEO

FanMart在东南亚地区的购物app排行榜上名列前茅：在新加坡常年位居第一，在马来西亚等国家位列前三名。

在转战东南亚之前，FanMart首先进军被大众看好的中东市场。向勇介绍道，在实战中，中东地区并没有预设中的理想。宗教思想体系导致购买商品种类少、高消费人群少、供应链基础设施落后，并没有适合“电商”扎根的土壤。

但得益于对以往广告流量转化的行业背景以及技术开发的一贯追求，转战网络使用迅速攀升的泰国及马来等东南亚地区。

“技术世界、数据为王”，前期建立技术系统抓取了客户的真实使用数据，并且将供应链“数字化、精细化、流程化”做到极致。且“分享经济”在以上地区正是发展最蓬勃时期，且拼单凑单成为大部分网络使用族群的选择。做自己擅长的事，以合作的方式互惠共赢，使得转战新市场的FanMart迅速扩大。今年也进入台湾市场并迅速覆盖，相信未来可期。

袁俊：多个角度看电商发展，跨境电商的品牌化之路正在加速

袁俊，SparkX邑炎科技 创始人

从全球的角度来说，整个电商的规模是在保持飞速增长的态势。从营销端的花费比例来看，有34%的支出用于品牌和触达，有22%做流量和互动。因此，可以发现，电商花费主要是广告的投入，对于全球卖家来说，大多是在做引流或者做品牌的增长。

另外在中国，70%以上的卖家现在开始采用精品化运营的模式，58%的卖家在考虑品牌化的过程。我们可以看到，中国卖家完成品牌注册数的数量从2017年到2019年实现了10倍以上的增长。也就是说，大部分的卖家开始打造自己的品牌，或者通过自己的独立站去做D2C生意，跨境电商的品牌化趋势愈发凸显。

从消费者的角度看有80%的消费者会使用亚马逊或者其他一些平台来发现新的产品，大部分的消费者通过平台搜索的方式，并且买到新的产品之后会有愉悦感。另外，有四分之一的消费者因为了解品牌，所以他同时会购买多个产品。因此我们建议，初步建立品牌之后，再去做推广，这样对整个投资回报比的提升，从短期到中长期都会有非常明显的效果。

圆桌讨论：数字化精准营销从趋势到常态，如何突破增长瓶颈

圆桌讨论

蒋颖姝：之前我们有看到很多行业提到很多词，第一个提到了DTC品牌，除了互联网新生品牌之外，很多国内的传统品牌也开始加入到出海逐浪的大潮中来。所以，首先第一个问题我们先跟大家交流一下，大家从自己做品牌的角度来看，当下我们有怎样的一些困难，比如说突如其来的疫情，行业面临怎样的痛点？包括咱们走到现在有哪些秘诀可以跟大家分享？

沙飞：我觉得无论是公司体量大小，在困难面前大家都是公平的，举个简单的例子，比如入仓这个问题，对大多数卖家来说都有这个困难，全世界的人都是公平的。因此，这个时候反倒是一个很好的机会来重新检视自己，有时间和精力回过头来看自己的产品、品牌以及广告，是否还有优化的空间，之后再来解决这一问题。

Tony Jiang：众所周知，疫情之下，上半年很多品类受到影响，比如服饰类，也有一些品类有爆发式的增长，但是在疫情期间我们看到一个趋势，很多卖家利用这个特殊时期真正思考了一个问题，就是商品和策略从一开始铺货到慢慢在亚马逊上成长，再到最重要的一个问题——该怎样建立一个品牌，对绝大多数卖家来说，疫情实际上是给大家提供了一个缓冲的机会，让大家去看一看我的生意盘子和我的营销策略现在应该怎么更好地去做进一步的优化，这是我们的观察。

李军：疫情刚刚开始的时候，大家都不知道会发生什么，有许多不确定感。

基于这个背景，我们沉下心来对主要品类数据做了深入梳理，发现：首先，线上的头部、中部、尾部这三类玩家，总量都在增长。其次，腰部和尾部在挤压头部。因此这里有一个很大的机会：对大部分长尾品牌，价位段不是那么高，当他们想从尾部向腰部冲，在没有增量的情况下挑战比较大，但总量增长时机会大得多。

王一戈：因为我们的服务品牌客户也非常多，确实上半年几家欢喜几家愁。但这些还是要分品类来看待，像家居或者家用品类，比如瑜伽垫等等，这类疫情下利好的品牌长得非常快，但服饰类受挫就相对严重。

那么回到问题上来，品牌层面的挑战是什么？从我们接触这么多成熟的品牌客户来看，有一个通病，就是做品牌的逻辑、条理和策略并非特别清晰，很多卖家做品牌，无论是品牌曝光还是独立站，都只是把它当成亚马逊以外的第二个销售渠道而已，这样几乎是不可能做出品牌的。

所以我觉得很大的挑战或者说我们去跟卖家梳理的一些问题，在真正去做营销端之前更多是说你的品牌故事是什么？你要打造的什么？你的市场人群有没有研究好？你的品牌怎么去做？这些是我们在前期梳理的过程中，我们要提前明白的一些东西和细节，而不是单纯把卖货当成目标。

03 出口电商破局之道

沙飞：经济内循环下，全球品牌与ROI增长实现

沙飞，AUKEY傲基事业部总经理

其实很多人对傲基的认知就是简单的充电或者手机配件品来，但今年我们在尝试收敛这一看法，那具体要怎么做呢？

举一个手机配件品类的例子——一个在海外爆火的手机支架。其成功的关键是这个品牌被赋予了时尚的元素，时尚的定位，从而使其成为一个新品类。

所以我们认为傲基品牌也是一样，它可以脱离产品的体系，或者脱离产品的层面，我们把它提升为能给你生活带来利益点，来赋能你整个生活的品类。

因此，是否可以考虑你在对消费者沟通的时候可以站在一个更高的维度，去传递你的品牌价值，如果是？我觉得傲基这个方向可以给大家做一个简单的例子。

最后补充一点，回顾傲基这个品牌，整个品牌从无到有，再到今天的新变革已经有大约10年历史。从我的角度而言，做品牌这件事需要有长期主义，无论从各种渠道或者内容的经营，不一定需要花钱，可能更多是从价值的层面去考虑这个问题，才形成你自己的DNA，慢慢脱离泛品类或者多品类运营的生意模式，然后形成自己的核心竞争力。

叶煌煌：人货场重构，后疫情时代的跨境电商破局之道

叶煌煌，敦煌网招商负责人

叶煌煌认为，任何一场危机都是行业重新洗牌,优胜劣汰的过程,它促使着人货场的演变和进化,危险和机遇并存,取其精华,去其糟粕。所以在大环境不好的情况下,我们更能发现自己的短板和不足,更能看到与别人的差距,不断去转变思路,根据不足去调整，想一想如何转型?

首先是人的转型，需要拥抱变化，与时俱进。此次疫情从人的角度讲有两个方面的转变，其一，在未来很长的一段时间内，跨境 B2B 模式依然是占据主导地位的模式，全球范围内涌现了数量庞大的小微企业,进行着更加小微、高频、灵活的交易。它们组成了一片还未充分开垦的蓝海市场。其二，新市场,新机遇,新玩法一直是这几年跨境电商的外部增长引擎, 这些都大大促进了跨境电商在流量红利期消退,竞争激烈的环境中快速发展。提前关注和布局新兴市场,做到多市场、多平台运营才能分散风险，也就是鸡蛋不要放在一个篮子里，多一个渠道,多一些机会,尤其在竞争激烈的今天。

其次是货的转型，总结就是小而美，深耕供应链。所谓的小是目标市场的精准细分 ，美就是极致的客户体验，且不断地优化供应链；最后是场的变化，疫情导致整个消费场景发生了剧烈变化，“宅经济”在全球范围内迅速崛起,同时，大量的人们开始利用社媒等渠道开展自己的生意， 进一步促进跨境电商的发展 。

总结来说，做跨境电商有三点很重要的，第一是要做差异化产品，第二是要做精细化运营，第三则是掌握多元化的流量。

谭嘉荣：超级会员模式打造品牌私域流量池

谭嘉荣 SUGA苏嘉 创始人

订阅制是新兴的消费模式，指代“消费者一次性支付完一定费用，服务商或供货商按周期提供服务或配送特定产品”。

美国订阅制电商将其用户称为Subscriber或者Member，在中国，大众习惯称之为（付费）会员。从本质上来说，私域流量与会员体系没有区别。

谭嘉荣强调：订阅制电商≠订阅+电商。消费者随时可以选择取消订阅，商家为消费者带来的是周期性服务。因此，商家必须重视对老用户的维护。

出海订阅电商优势主要有以下3点：

一 物流成本控制更有优势，由于用户订单每月预定，可以集中物流专线发货；二 用户集中订单，供应链开发品质更有优势；三 用户产品集中，画像更鲜明。

订阅电商与数字营销的结合，是驱动增长的强劲动力。订阅模式对降低客户决策成本有显著性，对消费者来说，订阅模式更容易对用户的选择进行分析，提供更精准的个性化推荐或配套服务，给用户带来更好的消费体验；对电商自身来说，预测商品需求变得更容易、更准确，实现高动销、降低仓储成本的难度和风险大大下降。

圆桌讨论：寻求新增长下的DTC营销新思维

圆桌讨论

主持人：其实我们在聊到DTC品牌的时候都不得不谈到一些东西，比如像数据，在三位看来一个新的DTC品牌要怎么完成冷启动。

陈勇：我们在做服务的过程中也做了很多研究的和观察，我觉得冷启动的方式也看它的产品和服务的类型。现在看到的最典型的两个场景，第一个是偏科技类，或者说是一个相对的标品。众筹可能时一个很好的方式，因为它在做的时候会把产品的人群、卖点、产品的主要特性都描述的很清楚，或者可以找一些网红，就像一个小型的产品发布会。

或者可以用社交媒体做一段蛮有传播性、病毒性的视频，在社交媒体上去传播。再如果产品有很多的功能、很多的应用场景，也可以选择一个很好的方式把这些都呈现出来。

另一类，像偏时尚的类目我们看到红人在这里面有时候能起到非常好的作用，你怎么去了解你的市场，怎么去收集一些用户的反馈。

Brandon：我可能想谈一谈，如果是一个非常小的团队，或者资金不大的话怎么去做冷启动。在2014年去接触很多技术大咖，他们想把一个单品推广到市场上面上市的时候一些过程。

我觉得重点一点，首先这个产品做得非常好，是你的基石，第二个你要真诚，在你没有钱的时候你要沉下心来用你的时间跟客户做交流，有很多品牌，他们在最早他们的网站所有UI设计是空白的，但是靠着非常用心的产品，到最后和客户完整的交流，我给客户满意的产品，到现在他们今年做到应该有3年，到今年做到5000万的销售额，他没有广告和亚马逊运营。就是纯粹和粉丝之间的互动打到现在的成绩。不要想到DTC，就应该是拍很高大上的视频，即使是最基础的产品、以及与用户的互动，只要做好也能得到很好的反馈。

孙鸿达：我补充几个，因为我目前投的加起来快10家的DTC，而且做得不错，这个历程我们看到过。这边有一个建议，我们这边投的更多是一些时尚的非标类的，如果资源不够强大的时候产品是核心竞争力，做好产品，做好跟客户的交互和体验。

当然，DTC也并不意味着都要做独立站，适当做一定亚马逊是可以的，因为亚马逊前期可以把量做大，从而稳固整体的供应链。当然不代表重心要放在亚马逊，但前期也可以靠它来起量和提供现金流。

另外独立站点的建设不用急着马上投放广告，你把产品的和用户的体验做好，此时的广告的投放应该是一个测试的方式去做。到你把整个供应链很成熟，包括整个流程、体验、交付打造比较成熟，再开始放量，这个作为冷启动的方式会更好。