联合利华不仅需要新CEO，还需要新故事

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

联合利华全球CEO乔安路的“突然退休”，让人们开始想象：这家百年巨头大刀阔斧的改革时代或许即将结束。

据9月26日联合利华通告，在公司工作35年、任职全球CEO已4年的乔安路已正式通知董事会，将于2023年底退休。按照乔安路的规划，在未来一整年的时间内，联合利华将仔细“从内部和外部”选择接班人。

乔安路，被视为联合利华的改革者。

在2019年1月出任联合利华全球CEO后，乔安路在任内完成了这家公司近二十年来最大规模的改革。2022年7月，乔安路将联合利华传统的“矩阵型”架构彻底打散，取而代之的是重新分队的五大业务部门：美容与健康、个人护理、家庭护理、营养品、冰淇淋。在新架构下，五大业务部不仅可以自行规划全球战略，还“自负盈亏”。在五大业务部之外，联合利华还升级了企业中心和业务运营部，这些部门以“中台”形式协助新五大业务部门。

乔安路的铁腕，体现在裁员上。今年1月，联合利华宣布将在全球缩减1500个职位，其中包括15%高管和5%低级管理者。这是近5年以来联合利华最大规模的裁员案。

也是在乔安路任期内，联合利华以45亿欧元的价格出售了茶叶业务Ekaterra（旗下包括了著名的立顿品牌）这是茶叶市场近二十年来规模最大的出售案。

Ekaterra并非乔安路任内唯一“砍掉”的项目。在不到5年的时间里，他已经把联合利华旗下Caress、Q-Tips、Impulse等10余个品牌剥离、砍掉或出售。

在“砍砍砍”“卖卖卖”之外，乔安路还奉行“买买买”。据联合利华财务数据显示，2017年至今，其用于收购的资金已经达到160亿欧元左右。在乔安路任期内完成收购的项目包括不限于：OLLY、ONNIT 、welly、Smarty Pants、NUTRAFOL。

甚至，乔安路还想买下医药巨头葛兰素史克的消费健康业务。2021年12月，葛兰素史克官方信息披露，公司收到联合利华500亿英镑报价（417亿英镑现金+83亿英镑股份）。但最终葛兰素史克拒绝了收购邀约。

遗憾的是，这些大动作并未让联合利华在资本市场“股价暴涨”。在乔安路上任的2019年1月，联合利华股价尚为57.17美元，总市值约为1500亿美元，而在2022年9月26日（其宣布退休当天）联合利华的股价为43.82美元，总市值约为1126亿美元。

和联合利华重要的竞争者宝洁、雀巢对比，不难感受到联合利华董事会和其投资人的焦虑：2019年宝洁总市值约为3140亿美元，雀巢总市值3150亿美元；而在2022年，宝洁总市值为3148亿美元，雀巢总市值约为3220亿美元。

“乔安路做了很多，但和竞争对手相比，身位并无变化。”一位在消费品头部公司工作多年的资深人士告诉虎嗅，乔安路执政期的关键策略是内部砍掉效益低迷项目，在新业务和扩张上依靠收购。

“这家公司内部创造力和活力缺失才是命脉问题。联合利华需要新的爆款、新的支柱型产品、急需提高内生能力。它不能单纯靠收购去解决新业务问题。”

7月的架构调整，被视为乔安路为了激活百年老号做出的终极努力。在新的架构下，每个业务部被授予了“空前”的自由度和权限，同时也背负了未曾有过的业绩考核。但架构调整真能解决联合利华的所有问题么？

原地踏步的五年？

在联合利华收购葛兰素史克消费健康业务失败的消息传出后，联合利华大股东 Fundsmith的创始人Terry Smith就公开吐槽，并表示“联合利华真正应该花费精力的是优化自身业务，而不是通过收购进入没有经验的新领域。”

被投资界和分析人士吐槽的另一个焦点是，联合利华并未彻底把握住2020年疫情期间“健康相关消费”的市场机会。2018年，联合利华全球销售额约为230亿美元，同年宝洁年销售额约为124亿美元。在销售额上，联合利华处于上风。但是在2020年前三个季度，联合利华营收不增反降低，同比下降1.8%至3070亿元左右；而同期宝洁营收额同比增长6%至3600亿元。

联合利华被质疑的关键点是沉溺于舒适区、转型缓慢。早在2015年，宝洁就开启了品牌缩减计划，并把资源向核心主业和新业务聚焦。而联合利华内部则一直徘徊，比如对于食品业务的态度，其高层长期在“彻底砍掉”和“保留部分盈利业务”之间纠结。

联合利华转型缓慢还体现在渠道上。其多款核心产品依然深度依赖线下渠道，在欧美市场DTC潮流中，联合利华慢上一拍。

在2018~2021年，在北美、英国等市场，消费者对于酒饮、气泡水、功能型饮料的需求明显提高。百事、可口可乐、雀巢等公司纷纷加速布局，而在这段时间内联合利华纠结于“到底要不要继续发力立顿等传统茶业务”。

相比于宝洁，联合利华在美妆业务有明显优势。但这一优势并非2018年之后形成的，而是始于2012年。在上一任CEO保罗·波尔曼任内，联合利华在2012年成为欧莱雅之后最大的美妆集团。而保罗·波尔曼的核心玩法是收购，在2012年坐上第二宝座后，在2015~2018年间，联合利华陆续收购了9个新的品牌以强化优势。而乔安路延续了这种打法，在上任第一年2019年就一举收购了6个新品牌。

乔安路并非不想通过“内生”创造新品。但联合利华特有的“大公司特质”限制了其创造性和活力。而资本市场压力，也迫使其不得不解决“短期利益诉求”，通过收购强化投资者信心拉高股价显然是一种“屡试不爽”的方法。但这种模式，也导致了很多资源无效放置。在乔安路坐稳CEO位子开始改革后，其动刀最狠的领域恰恰是联合利华过去十年收购案集中地：美妆。

“乔安路对联合利华非常忠诚。但复杂的资本市场和各种不确定性，让他这四年多难言太平。虽然没有给联合利华带来爆发式增长，但乔安路可以算是不错的守成者，他守住了基本盘，也保持了联合利华的增长性。”曾在多家国际消费品头部公司供职的李彬向虎嗅表示，从财报看，联合利华自2019年至今营收增速处于逐渐升高的状态。“除了疫情等因素给巨型消费公司带来的增长外，中国市场其实是乔安路业绩的重要支撑。”

“中国通”退休后，中国故事怎么讲

乔安路被视为联合利华内部的“中国通”。

近二十年来，乔安路是唯一一位从联合利华大中华区崛起的全球一号位。他对中国的熟悉度和重视度超过以往大多数CEO。

“乔安路在2009~2011年出任联合利华大中华区主席，这是他履历上的关键业绩。后来，和他竞争全球CEO位置的核心对手Jan Zijderveld曾是联合利华欧洲区总裁。在圈内，曾把二人的竞争戏称为中国市场和欧洲市场的对决。”一位联合利华中国区人士向虎嗅表示。

从投资手笔上，能够感受到乔安路对中国市场的重视。

就在乔安路宣布退休前的8月29日，联合利华在中国最大的投资项目——联合利华广州全品类生产基地正式开工。据悉，为此次项目，联合利华投资16亿元。

在乔安路任内，中国市场长期稳居联合利华第三大市场。在2021年，中国区以14.3%增速，成为联合利华增长速度最快的市场。

但乔安路在中国市场也有遗憾。

根据财报和公开数据显示，2021年联合利华在中国市场的营收约为238.87亿元。作为对比，2021财年（2020年7月~2021年6月）宝洁在大中华区销售额约为544.9亿元。在收入占比上，中国市场已经是宝洁美国本土之外的第二大市场；而中国市场目前是联合利华第三大市场，印度是联合利华第二大市场。

乔安路在中国市场推崇的本地化改革，是值得注意的。在乔安路任内，联合利华在中国市场几乎实现了“彻底的本地化”：有大约95%的产品是中国团队根据中国市场特点研发并在当地生产，本土人才逐渐成为中国区各个子品牌一号位。

这种本地化改革，让中国区成为了联合利华全球范围内“反应速度”较快的分部，比如在电商和直播转型上。

早在2017年联合利华就开始尝试直播，从2018年之后联合利华的直播力度不断加大。它不仅发力淘系，也同时尝试快手等新渠道。以及，它是国际大牌中较早在中国市场组建第一方直播团队的品牌。直播端的成功，助力了联合利华的高增速，2021年联合利华的电商增速达到44%。

不过联合利华保守的特质也持续影响着中国区。

截至目前，联合利华中国区一号位依然不是本土派，目前中国区负责人是联合利华北亚区总裁、新加坡籍的龙嘉华。相比之下，宝洁走的略快一些：2021年8月，宝洁宣布许敏出任宝洁大中华区董事长兼首席执行官，许敏是宝洁中国历史上第一位本土CEO

以及，在层级复杂的联合利华中，信息流淌效率并不高。

有在联合利华供职多年的人士告诉虎嗅，早在2010年，联合利华中国区内部就已经有许多电商项目、电商计划，但很多好点子迟迟无法落地。

“历史是联合利华的荣耀，也是包袱。很多好的想法、本地化策略，需要一层层汇报，最终反馈到决策层并演变为项目落地时，已经是一两年之后了。”李彬表示。

比如在下沉市场的突破上，联合利华慢上一拍。

2010年前后宝洁中国就开启了积极的下沉策略，圈内有人称之为“下沉十年”。当时宝洁开启了名为“ChinaThree”的计划：遍布中国市场的100多个核心大经销商，被要求在12个月的时间里覆盖3万个乡镇。相比之下，联合利华是保守的。联合利华的下沉思路主要依托合作的渠道商——大超市开到哪里，自己的产品卖到哪里。

这种现象在2022年的联合利华有所好转，但依然存在。

“联合利华和传统大渠道绑定很深。对于如何开拓一二线城市中产之外的下沉新用户，想法很多，但落地的少。”一位在联合利华中国区供职多年的资深人士向虎嗅表示。

乔安路退休后，新掌门人能否延续中国市场的“本地策略”成为业内关注的焦点。

“按照乔安路的思路，联合利华会加倍发力中国市场，并赋予中国团队更大话语权。比如，联合利华中国区出现新的本土CEO。目前宝洁、雅诗兰黛在中国都已经启用本土CEO。”上述联合利华知情人士告诉虎嗅，今天中国市场急需要“深度洞察市场变化、熟稔中国年轻一代的本土精英”。在这位人士看来，摆在联合利华中国面前的挑战不仅仅是新流量及电商渠道（抖音等平台）还有新消费群体（95后和00后用户）以及联合利华常年为解决的“下沉机遇”（三线及更下沉市场）。

就在乔安路宣布退休前的8月29日，联合利华在中国最大的投资项目——联合利华广州全品类生产基地正式开工。值得注意的是，联合利华新项目所在地距离宝洁总部并不远。

这被视为联合利华想在中国市场放手一搏的信号。

但关键考验是，联合利华需要在中国先提速。

（应采访对象要求，李彬为化名）

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