中国企业走出去的短板是“品牌”出口海尔走出了样板

一直以来，“国际化”“全球化”是风靡中国家电业乃至整个中国制造业的热门词汇。虽然中国已成为全球制造第一大国，但中国品牌的发展却相对滞后。走出国门，很多耳熟能详的中国品牌在国外主流市场却鲜见踪迹，说明品牌出口成为中国企业走出去的一块短板。而海尔的自主创牌则为中国企业品牌出口打造了一个可参照的样板。

转型物联网生态品牌的海尔，在全球化的道路上已经走了20多年。早在1999年，海尔就在美国南卡罗来纳州设立了首个海外制造中心； 2011至今，海尔分别并购了日本三洋白色家电业务、新西兰国宝级品牌Fisher&Paykel、美国通用电气家电业务、意大利Candy品牌，进一步扩大海外布局。

与其他企业出海走代工、贴牌模式不同，海尔从一开始就坚持“自主创牌”。截至目前，海尔打造起由海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy七大品牌组成的“世界第一家电品牌集群”，建立起多品牌全球化阵营。而随着智慧家庭生态品牌转型的发展，海尔又依托旗下七大品牌在全球加速智慧家庭落地：今年1月，海尔在2019CES上将“北美版”智慧家庭根植美洲；9月，海尔又在德国2019IFA上落地“欧洲版”智慧家庭；此外，海尔还相继在印度、英国、巴基斯坦、泰国等国家开设智慧家庭体验店。

而经过20多年布局，海尔全球化运营已进入收获期。据海尔智家发布的今年三季报数据显示，2019年前三季度，海尔智家海外业务收入增长25%，海外收入占比47%，近100%为自有品牌。同时，转型物联网生态品牌后，海尔集团旗下子公司之一的海尔智家，凭借智慧家庭生态品牌的全球落地再次上榜《财富》世界500强，排名较去年上升51位。

行业全球化先锋

经过几十年的发展，中国家电业走过了从无到有、从小到大，再到生产规模问鼎全球的成长过程。中国家用电器协会数据显示，1978年中国家电业总产值只有4.2亿元；2018年家电业主营业务收入达1.49万亿元，增长3500多倍，出口总额达686.3亿美元，增长2200多倍。

如今，海尔不仅是世界第一家电品牌，更是转型为全球唯一物联网生态品牌。2019年1月10日，世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示，海尔连续10年（2009年～2018年）蝉联“全球大型家用电器品牌零售量第一”；而在“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜上，海尔是BrandZ历史上第一个也是目前唯一一个进入百强的物联网生态品牌。

公开资料显示，海尔在全球拥有十大研发中心、25个工业园、122个制造中心、106个营销中心。而海尔七大品牌组成的世界第一家电品牌集群，每一个品牌都实现了所在领域的引领。在全球的122个工厂中，海外就占到54个，且主要集中在发达国家和地区，遍布全球各地。另外，海尔还在世界各地建有完善的服务网络，这些全球化的布局是其他中国家电企业所欠缺的。

分地区来看，目前海尔在海外主要家电市场均表现不俗。 “海尔智家”三季报显示，2019年前三季度，在北美市场，目前整个美国家电市场正处于需求疲软状态，而海尔持续推进人单合一模式在北美的复制，推进业务转型，收入同比增长12%，远超业内其他品牌；在欧洲市场，2019年1月，“海尔智家”完成了对意大利知名家电品牌Candy的并购，Candy公司第三季度业绩大幅改善，经营成果逐步体现，欧洲市场整体表现强劲，增长225%；在东南亚市场，海尔收入增长22%，其中海尔厨电在菲律宾厨电市场的中国自主品牌排名第一；在南亚市场，海尔收入同比增长14%，居行业第一;在澳新市场，海尔收入增长3%，Fisher & Paykel以42%的市场份额高居新西兰白电市场第一。

全球化“敢啃硬骨头”

在过去几十年里，“贴牌代工”成为家电企业“走出去”的普遍路径。然而，海尔审时度势，遵循“走出去，走上去”的原则，采取了“先难后易”的策略：首先以自建工厂为主，进军家电市场最为成熟、竞争最为激烈的美国市场，经过数年的艰苦经营并在发达国家市场站稳脚跟后，海尔才开始向东南亚等发展中国家扩张。

如1999年海尔在美国建立工厂后，尽管外部有“国内市场需求那么大，海尔却去开拓国际市场，这样做成本大、风险高，属于不在国内吃肉，却到国外去喝汤”的质疑。而从目前海外市场取得的成果看，海尔用发展让质疑声销声匿迹。因看好海尔自主创牌的全球化前景，外资在上个月疯狂买入海尔智家股票，1个月增持了8000万股。

“海尔不想做别人的加盟单位，不想成为一个打工仔，我希望海尔能成为一个世界名牌。”2018年6月，谈及海尔海外建厂的原因时，海尔集团董事局主席张瑞敏曾称，通过海外建厂，海尔希望能够在海外铺开市场，与国内市场遥相呼应，同时可以寻求到更多的人才以及资金。

在“走出去”的过程中，海尔坚持不做代工，只做自主品牌。“海尔坚持走‘窄门’，但是路会越走越宽。”张瑞敏表示。

据了解，目前“海尔系”七大品牌均已进行了充分的全球化。其中，作为母品牌，海尔的全球化最为彻底，实现了“海尔，全球造”的理念。美国通用电气也在进一步走向“全球化”：在中国，GE Appliances已开设了22家产品体验店，覆盖全国21个重点城市；同时，GE Appliances还在意大利、沙特建立基地。新西兰国宝级品牌Fisher & Paykel如今已在美国、加拿大、英国、意大利、新加坡等均设有营销中心，进行全球竞争。日本AQUA不仅有日本研发中心和工厂，在越南、泰国等地还有独立的营销中心，早已开始全球创牌。意大利Candy除了在欧洲建有营销中心和工厂外，在中国、土耳其等也均有自己的研发中心和工厂。

当前，中国品牌已逐渐步入世界舞台中心。作为其中最重要的代表性企业之一，海尔已成长为中国品牌的一张亮丽名片。可以说，海尔持续进行的全球化布局，不仅为其品牌发展增长后劲，也为中国企业出海提供了信心和借鉴样本。