从华为、名创优品身上读懂中国企业出海之道

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01

世界是平的。

从“地球是圆的”到“世界是平的”，全球化是不可逆转的历史大势，世界经济达到了前所未有的深度融合，成为一个不可分割的有机整体。

比如：一架客机的450多万个零部件，分别来自6个国家1500个大公司和1.5万家中小企业。

中国借助人口红利迅速成为世界工厂，在企业全球化过程中扮演承接者的角色。

过往，衬衫换飞机。在外贸交易中，中国输出较为低端的制造品，中国企业也远远称不上国际化。“技工贸”、“贸工技”，种种争论背后，是国际产业分工与中国实际磨合的过程。

到今天，只有商业模式和品牌真正出海，一个企业才算进入了国际化轨道。

华为，作为中国企业国际化的标杆，早在1996年就提出了国际化战略，2005年海外销售额占总销售额的比例就超过了50%。

另一方面，诸如“IP文创潮牌”的代表名创优品，这类企业通过充分整合全球价值链，依托对本土市场的深耕，也走上了品牌国际化的道路。

不同行业、不同轨道，但他们却在做同一件事：中国品牌如何与世界链接？

02

对产品够执着，方能掌握通往世界的话语权。

一个品牌如果想要国际化，必须要有自己的先驱性。他们往往具有自己标志性的一面，并且知道该如何投资及发展自己的业务。

华为，作为一家科技型企业，核心技术无疑是产品成功的主要因素。

先看一组数据。

据欧盟发布的《2018 年欧盟工业研发投资排名》，华为以113.34亿欧元的研发投入名列中国企业之首，在全球名列第5位，研发投入约为BAT三家总和的1.67倍。其中，苹果排名第七，小米未能上榜。

不仅如此，华为在海外设立了22个地区部、100多个分支机构，并在美国、德国、瑞典、俄罗斯、印度及中国等地设立了17个研究所。

早在2004年3月，华为就已经在英国贝辛斯托克成立了新技术研发中心，并将此设立为欧洲地区总部。这不仅是华为在海外最大的机构之一，也是当时中国企业在英国的最大投资。

英国《泰晤士报》权威评论称，此举是中国企业走向国际化的一个重要标志。

BBH的创始人、 Saatchi & Saatchi公司的创始股东John Hegarty爵士曾说：“技术是头脑，创意是心，只有将技术进行创新应用才能带来真正的变革。”

对于华为而言，技术不仅是华为品牌的生命力，更是他国际化道路上披荆斩棘的强力匕首。

以华为早年进入日本市场为例。

2006年，全球排名12、日本第二大的电信运营商KDDI在没有合同的前提下，要求华为在两个月内提供一款新产品。众所周知，日本既有欧美市场的高标准且更加精益求精，又兼具东方人的人文情怀，技术要求之细，质量要求之高前所未有。

为了按时完成任务，华为研发部门熬夜加班、周末无休，持续工作 60个日夜。却不曾想，辛苦的付出却遭到了日本企业方的严苛审查与质疑。

2008年7月，KDDI对华为生产现场进行了第一次审核。

当时KDDI的主审员叫福田，他随身携带三大法宝（手电筒、放大镜、照相机）和白手套。他检查的细致程度和严谨性几近苛刻——白手套用来抹灰尘，放大镜用来看焊点的质量，手电筒用来照设备和料箱的灰尘，照相机用来拍实物图片。

第一次审核完毕，福田丢下93个不合格项便回了日本，并直言成华为质量水平不行，且工程师太骄傲，不够谦逊。

而福田指出的这93个问题，涉及厂房环境温湿度控制、无尘管理、设备ESD防护、周转工具清洁、印锡质量、外观检验标准、老化规范等，每个问题都有非常高的要求，且很多地方远远超出行业标准。

日本企业对产品要求的精益求精甚至是极尽苛刻，这也让华为意识到客户的真诚与认真，从而反省自身的不足。客户的高标准、严要求，竟也成为了推动华为进步的另一种方式。

因此，在接下来的4个月时间，华为秉持开放的心态、怀着对更高质量要求的进取心，以KDDI的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造。

2008年12月，在精心准备与忐忑心情下，华为迎来了KDDI的第二次审核。不负众望，这次华为审核的结果是通过，并收获了福田的高度认可。

2009年10月，KDDI给了华为第一份合同，但他们对华为并未完全信任。

2009年11月，KDDI第三次来到华为，派出8名专家在华为生产线上现场蹲点、考察生产全过程，产品从原材料分料到成品最后装箱，KDDI的专家都要亲眼看到、检查过才通过。

为期8天的光网络OSN1800生产全过程厂验，对华为来说是第一次。从员工到高层主管，大家都在现场，一丝不苟，全程投入。

也正因如此，KDDI对华为的服务工作表示了高度满意与认可。华为用真诚和努力感动了客户，并获得了客户的信任。

2013年，华为在日本的销售从2011年不到5亿美元，增长3倍接近20亿美元。

事实证明，华为走对了。

坚持以客户为中心，在正确的方向上做事，华为通过技术、研发提供顶尖、高质量产品与服务，提升消费者的使用体验，进而成为消费者最喜爱的手机品牌。这也为华为之后的品牌国际化战略奠定了坚强的技术基础。

03

像华为这样，将产品力发挥到极致的，还有近年来在实体零售行业中突围而出的名创优品。

“产品是企业的第一战略，如果产品做不好，什么战略都是白搭。”名创优品全球联合创始人兼CEO叶国富曾公开表示，“产品与服务是用户关注的重点。他们在意的是被尊重，并能享受到足够好的产品和服务”。

一直以来，名创优品不仅倡导产品的“优质低价”，同时还坚定“利润虽低，必不敢省人工；价格虽低，必不敢减物力”这一核心价值观，以设计、渠道和工厂三点为支撑，全心全意做好高品质产品。

举个例子。

名优创品的明星产品——名创冰泉，进店的顾客都会被这一款瘦长如高岭雪山的矿泉水所吸引。

圆锥形的瓶身是它独有的设计，瘦长的体型使客户握感舒适。并且，瓶身的厚度比一般矿泉水瓶厚五倍，喝完之后可以变身为花瓶，插入一朵玫瑰放置餐桌上，简约而不失格调。

如此独特、精致的一瓶水，殊不知其生产之路颇为曲折。一开始，名创优品找了不下50个工厂，他们都说做不了。甚至，有的工厂老板提出将圆锥形改为圆柱形以方便生产。

叶国富严正拒绝了，他说：“如果改了设计，那还能叫名创冰泉吗？”

始终坚持产品品质与颜值的高要求，名创优品在寻访数十家工厂后，终于找到一家非常有实力的供应商，并用了整整三个月的时间才完成了瓶身模具的开发。

而这款矿泉水不负众望，刚上市一年光是自由渠道就卖出数千万支的好销量。

好产品的背后，是名创优品1000多人的全球化产品开发团队的努力，以及对产品设计的大力投入。

据公开资料显示，2018年在产品设计上的投入过亿，这在整个行业而言，都处于领先水平。

名创优品在日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、瑞士、美国、法国等多个国家，组建了超过200名产品体验官团队。他们全天候跟踪全球最新消费动态，不断捕捉当下最流行、时尚的设计元素，并运用到产品当中。

有别于一般的零售企业，名创优品在推出一款新品之前，都会召开选样会，公司的核心相关人员都要列席，并对新品展开“三问”评审：

第一，这个产品到底有没有市场？

第二，有没有好的供应链配合？

第三，产品到底能不能在市场上成为“爆款”？

经过产品的“三问”检验，名创优品的新产品先通过小批量试产，投放到若干店铺进行为期一周的试销，最终根据试销结果决定是否大规模推向市场。若试销结果达不到预期的产品，开会决定是否淘汰，或者进一步优化完善。

与其他品牌不同，对产品高质量要求与把控之余，价格更是名创优品的核心竞争力。

为了切实做到“优质低价”，实现“物美价廉”，名创优品以产品为中心，纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链，提升运营效率，做到让价格无限接近产品本身的价值。

为了给消费者提供高性价比的购物体验，名创优品甚至将每件产品的毛利控制在8%左右，店内的3000多种品类，绝大部分商品单价在9.9-49.9之间。

克制贪婪之心，勇于破行业暴利，名创优品让全球的消费者都能切实地感受到无压力购物的幸福。这背后，离不开企业对产品的追求与信仰。

这点，华为、名创优品不谋而合。

04

“量体裁衣”式融合，拥抱当地消费者。

全球化有一个经典说法：“Globalization is localization”，即“全球化就是本土化”。这种说法强调任何一个企业走进另一个国家，最重要的和当地文化、消费者习惯融合。

华为有一个道德遵从委员会，其主要职能就是引导和规范华为员工从语言、习俗、宗教、乃至于生活习惯等方面主动适应和融入所在国家或地区。在国际化发展进程中，华为会选出优秀团队与人员，分派到各个国家，以此来学习当地的风土人情和文化。

只有这样不断“渗透”的学习，才能使华为在每个国家都可以更敏锐的了解市场，提供更完备的本地化服务。

除此之外，在传递品牌层面，为贴近拉美消费者的生活，华为通过足球营销赞助活动传递品牌价值，讲述华为消费者业务“Make it possible”的品牌精神。

在墨西哥，华为赞助的美洲队取得了2015的墨西哥联赛冠军，并参加了15-16赛季的世俱杯比赛。

在哥伦比亚，华为与J罗携手，为消费者奉献了P8足球光绘轨迹。

在智利，华为代言人桑切斯，手捧华为手机脚踩足球的桑巴舞步，吸引了众多年轻消费人群在社交网络上纷纷跟随效仿，引爆了2015圣诞季的足球热。

根据最新调研数据，华为的知名度在拉丁美洲从2014年的37%上升到如今的65%，同比增长28%。

欧洲市场的拓展和营销，华为则以中高端的产品为主，初期进入欧洲市场后，华为还曾把客户请到国内，让他们全面了解华为的综合竞争力。

……

面对全球市场，华为因地制宜，根据不同地区的需求定制不同的营销策略。

华为之后，作为中国企业出海速度最快的一家企业，名创优品秉持“没有调查就没有发言权”的理念，针对不同的海外市场，量体裁衣，实施产品的差异化运营战略，而非简单的一概而论。

以越南为例，它是摩托车上的国度，人口不足一亿，却是世界第四大摩托车市场，拥有各类摩托车保有量超过4500万辆，相当于每两个越南人就拥有一辆。

基于对当地消费的了解、调研与洞察，名创优品针对越南市场，特别开发出摩托车相关的袖套和口罩，并一举成为爆款。

而在东南亚的另外一个国家印尼，由于基础设施和消费习惯的不同，一方面他们的大型购物中心发展非常超前，大众养成了在一个商场综合体里面逛吃玩、买买买、消磨时光的习惯；另一方面，印尼的购物中心入住商家往往一个品牌就代表一个品类，不需跟同类店铺竞争。

名创优品抓住这一洞察，迅速在印尼首都雅加达繁华地段，同时开了三家店，并在开业当日突破突破5.5亿印尼盾（近15万人民币）营业收入，创造了实体零售的销售记录。

随后，名创优品快马加鞭，在印尼的700多家商业地产举办路演并迅速拿下100+店的授权。

今年，名创优品更是与漫威、故宫等知名IP跨界推出系列联名产品，加上此前芝麻街、咱们裸熊、飞天小女警、Hello Kitty、粉红顽皮豹、Kakao Friends、玉桂狗等IP文创合作，更是为世界各国消费者带来时尚、潮流的全新体验，广受热捧。

由此可见：

无论之于华为抑或名创优品，在品牌国际化进程中，他们都各自对“全球化思考，地方性行动”做出了生动有效的诠释。

他们深入了解本土消费特征，善于对品牌、产品精准定位，以润物无声之势潜入消费心智，最终达成品牌的有效输出。

05

以次发达国家为撬点，国际化拓展步步为营。

在国际化版图上，华为实施“国内市场—发展中国家市场—发达国家市场”三级跳式的战略计划。

1996确立的国际化战略后，华为便采取“农村包围城市”布局。这点，名创优品与之有着异曲同工之处。

大家都知道，华为海外业务的起步是向运营商提供电信设备，2012年以前，华为主要采取OEM代工的模式，追求“伙伴、定制、价值”，与运营商形成了良好的关系。

2012年之后，华为手机在海外市场上才陆续有了自己的声音。这一年正是国内智能手机纷纷开始发力之际。

2013年底，华为成立了互联网品牌荣耀。彼时，小米正当红。

2017年，华为手机依托荣耀在国内取得增长，但在海外市场的出货量同比下跌约18%，其整体出货量同比增速只有10%，为近四年以来的最低增速。至此，华为逐步开始重视海外新兴市场和中低端手机市场，选择让荣耀出海。

荣耀的出海，率先在俄罗斯取得了让人振奋的成绩。

2018年上半年，荣耀在俄罗斯智能手机市场占据了份额第二名的好成绩，小米落其后，位居第四；而在印度智能手机市场，凭借荣耀的发力，华为也首次跻身前五名之列。

如今，华为在东南亚市场拥有自营专卖店、加盟店和店中店，也开始和当地运营商和大型IT渠道商开始合作。

据IDC数据，2019年Q1，华为手机出货量同比剧增50.3%，市场份额达到19%。

根据IPSOS的报告显示，2018年华为全球整体品牌知名度达到86%，全球消费者品牌考虑度从2017年的44%提升至46%；用户推荐指数（NPS）在中国连续三年排名第一，在德国、意大利、西班牙、俄罗斯、波兰、墨西哥等8个海外重点大国排名前三。

一系列的增长数据，不断印证华为已经成长为一个国际化高端品牌的事实。

再回过头来看名创优品的全球化版图，你会发现他的路径与华为不约而同。

2015年5月，名创优品大陆以外的第一家门店在香港开业，之后陆续进驻全球市场。

一开始，和华为一样以发展中国家为撬点，名创优品的国际化率先以“一带一路”沿线为拓展阵地，并专门成立“一带一路办公室”，加强同海外沿线各国的联系与合作，输出优质产品和商业模式。

截止目前，品牌已成功与80多个国家和地区签订战略合作协议，覆盖“一带一路”沿线多国，例如俄罗斯、新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、越南、缅甸、老挝、尼泊尔、哈萨克斯坦、格鲁吉亚等。

随后，名创优品的国际化征程，可谓势如破竹。迄今为止，其海外门店已覆盖了亚洲、欧洲、北美洲、南美洲、非洲、大洋洲等六大洲。

据了解，到今年年底，名创优品海外门店数将有望突破2000家。

2017年，名创优品携手IBM，打造以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台，并通过大数据的决策与分析，展开了包括供应链、运营、财务、物流、人资等在内的全方位的数字化变革，以实现一体化的精细化运营，支持其在全球的快速扩张。

2018年1月，名创优品正式启动IPO，希望通过向社会公开募股，增加名创优品筹集资金的渠道，从而为名创优品国际化业务提供资本支持。

同年9月，名创优品获得腾讯与高瓴资本10亿战略投资。

2019年8月，名创优品巴西ERP-SAP系统正式上线，自建物流仓也同步投入使用，这标志着名创优品在巴西市场正式跨入高速发展阶段……

06

当下，中国企业正迎来“走出去”、大力开拓海外市场的黄金时代。

据联合国贸发会议的《世界投资报告2019》显示，中国2018年成为全球第二大对外直接投资国，对外投资额为1300亿美元，比排名第三的法国高280亿美元。

作为中国科技界出海企业的领军者，华为在2018年世界500强中排名72，影响力可见一斑。

而名创优品作为“小而美”IP文创潮牌走向国际化的典型代表，正不断把“中国质造”打造成为集质量、技术、服务、信誉于一体，且具有丰富文化内涵，以质量和诚信为核心的综合品牌，为全球市场经济发展注入鲜活的血液。

未来，他们会如何发挥中国企业在世界民族之林中的作用？

时间，会给出最好的答案。