书店设计，不能只有美

题记

有两个话题是当下实体书店中最热门的:一是书店的设计,二是书店的非书（多元）怎么做。这两个话题合并起来都指向一个问题，就是新的书店怎么做？这两个话题在业内不乏实践者和总结者，这也是我汲取营养的重要来源。我曾在江苏省新华书店工作，虽然接触过江苏省域内的实体书店，也有机会到省外去考察书店，但是，我并没有操作过一个实体书店。2011年来到苏州后，因为工作的原因，我开始接触行业外的商业顾问公司、一流的设计公司，来打造苏州凤凰广场，在工作和实践的过程中，我开始逐渐形成一些自己的看法和观点，本次专题 从书店的设计开始谈起。

▌作者曾锋凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理

几年前，我在苏州凤凰广场招商时遇到几个做餐饮的商户，这些商户老板和我谈的都是餐厅的设计风格，给我展示的都是餐厅的设计效果图。我当时就纳闷，作为餐厅老板，不谈菜品如何推陈出新，不谈服务和营销手段，大谈设计，这不是偏离餐厅的经营本位了吗？后来，疑问变成了现实，在广场开业后的经营过程中，这些餐厅成为第一批关门调整的店，原来花费不菲的设计和内装全部打了水漂。

再谈谈外婆家，这个发源于浙江的知名餐饮品牌，在历来的商业介绍文章中，介绍的往往都是外婆家如何控制菜品成本来控制定价、如何提高翻台率等，介绍外婆家的装修风格时最多以时尚一词带过。外婆家旗下有很多品牌，近期出现一个新品牌主打杭州菜，店名叫杭儿风，这间餐厅的设计风格更简单，整体营造出比较昏暗的空间氛围，灯光聚焦在每一张餐桌上，大幅整墙的杭州西湖老照片。一眼看过去，就能直接把视觉形象和店名产生联系，这就足够了，因为你是来吃饭而不是来参观的。

近几年，书店行业出现了很多最美书店，从全国到各省，从行业评选到自封，一时间自己的书店如果不是最美书店似乎不好意思向别人介绍，虽然美的含义包括了视觉呈现和社会效益，消费者对这件事情的理解基本还是停留在视觉形象方面。如同中国的标志性建筑物设计成为了全世界建筑师的试验场，书店也正成为中国设计师的试验田。曾经的书店是少有设计的，国有书店一般是制作书架道具的公司帮助排书架，做室内空间的设计，室内空间设计是书架制作的配套服务。而民营书店往往会将老板自身喜好和个人审美融入室内设计中并予以呈现。在那个时代，不管好不好看，室内设计还不至于成为影响书店经营的主要因素，书是最主要的，但如果书店的环境好一点那就再好不过了。

时代在进步，人们的审美也相应在进步，当自己的住宅和大街上的零售店面开始认真考虑设计时，传统风格的书店开始不再受欢迎，消费者对待不喜欢的事物的方式是简单而直接的——那就是不去了，这个时候，书店的空间设计就成了影响经营的重要因素之一。从这个时候开始，书店的室内设计开始被关注，这一阶段出现了很多有代表性的书店设计作品。深圳书城中心城是比较早吃螃蟹的，由美国的凯里森公司为其操刀设计，这么庞大的体量，最后的呈现效果在那个时代堪称惊艳，放在现在来看也不过时。以如今的标准来看，凯里森的设计费并不算贵，现在的书店如果请名气大的设计师和团队来设计，设计费都需成百上千元每平米了。与其他零售业相比，书店的室内设计爆发来得晚了一些，唯一赶上和超越的就是设计费，甚至已经超过很多商业店面的设计费用，为什么？因为信息不对称，商人利用这个市场上的奇货可居，因为书店没那么多可以选择的，包括到目前也是如此。现在看来，书店设计绝对是一个细分的好市场，但前提是作为设计师最好既懂书，又懂设计，更要懂商业零售，但最重要的是能够比较真诚地对待书店的从业者们。

近几年，随着新华书店的转型升级和民营连锁书店的快速扩张，越来越多不同风格的书店设计作品出现。但我们似乎隐约感觉到，在各种各样设计作品层出不穷的热闹背景下，实体书店似乎被设计绑架了。许多书店都在谈设计理念、空间、造型，美成为了最重要的事情，那么谁来谈谈图书、业态、展陈、推广呢？这毕竟是书店赖以生存的基础。美终究会过时，曾经的潮流不一定是未来的潮流，书店不能仅靠美吃饭，更不用说，很多书店的平面布局是存在一定问题的，为了设计而设计，这可能不是个案。在苏州，有一间设计很美的书店，开业时没有像在其他城市那么火爆，一直不温不火。从设计网站上看到设计师对这个书店设计的思路和理念，很精彩，但是消费者最后为此买单吗？很多人其实并不知道为什么要这么设计，来了后拍几张照片就走了，因为还有其他书店可以选择。

这些年实地探访过全国很多书店，也看过很多介绍书店设计的文章。若想既美又不过时，设计的确只是其中的一个方面。

方所在民营书店中的位置很重要，虽然不是开店数量最多的，但是影响力应该是比较靠前的。我去的第一间店是广州店，之后去的重庆店和成都店，个人最喜欢的还是广州店，可能也有印象上先入为主的因素。方所广州店开了6年，平心而论，现在看也不过时，似乎各种因素恰到好处，配上那不错的业绩，让人不觉感叹书店就应该是这样的，似乎空间、图书、产品、活动区域达到了不错的平衡。每次去方所广州店，仅仅看书、看陈列、看展陈、看产品就可以停留3个小时。在方所重庆店，因着外面是奥特莱斯的原因，感觉有点让人静不下来。方所成都店，设计略显张扬，空间略显空旷，让人感觉不能集聚精神看书和浏览。在这个时候，你能明显感觉到空间设计对消费者的心理暗示和影响。

言几又，让我印象最深刻的是成都凯德天府广场店，言几又最重要和最好的作品还是在大本营四川。感觉近几年言几又的店面变化很大，特别是看完上海全部的言几又书店以后。今日阅读系列还能找到相似的影子，但成都、杭州的言几又旗舰店已经开始走向不同的设计方向了，连锁不复制，首先从设计开始。为了追求开店的速度，言几又很多书店的施工细节和之前相比是有差距的。最新消息是言几又要开上万平米的大店，独栋物业，要全面学习茑屋书店做“生活方式书店”，值得期待。

西西弗书店全国的店面设计都差不多，连锁书店数量已超一百家，书店辨识度很高。西西弗对于空间的利用率是相当高的，图书也铺陈地比较满，进去以后甚至会让你感觉有点拥挤，我觉得这也是比较好的设计手法，让消费者产生购买书的欲望。南宁万象城的西西弗书店在其体系里业绩排第二，这是因为万象城本身人流量大，周边也没有出现有效的竞争对手。对我这种有机会去全国购物中心跑的书店从业人员，不谈设计，业绩好就行了。

国有新华书店体系这几年的动作越来越大，为了转型升级，新华书店不约而同地首先对空间进行升级，因而出现了很多不错的书店设计作品。国有书店的空间设计，近年来大致有四个选择：第一个选择是大腕设计，即XX书店由XX地方的XX设计师设计的，他还设计过XX书店，所以找他没错。第二个选择是找一些设计公司，设计过XX书店的设计公司现在正在设计XX书店，可以找这个公司全面合作。第三个选择是个人工作室，以个人名义承接书店的设计工作，这种情况不在少数。第四个选择是随心所欲找个地方设计，一边一边改一边设计，最后也能成。

我看过许多书店，接触了许多国有书店的管理者，没几位管理者说过，作为管理者，他是可以主导设计工作的，可以和设计师进行有效沟通、从过程到结果都是在他可操控的范围内，这样的管理者真的很少。那么问题来了，书店的设计是为经营服务，还是为设计师服务的？书店的设计是为了设计师去完成一个作品、进而去追求设计行业的奖项，还是为书店的运营提供更有效的支撑？设计师追求的是美，而书店需要的是经营，有时候从平面布局和书架设计就能看出问题来，这中间的差异由谁去调和，我觉得只能靠书店从业者自己了。在和很多购物中心同行接触时，我发现很多购物中心的操盘总经理都是专家，这个专家不是设计的专家，但是他可以基于未来运营管理层面，对平面布局、交通组织、店铺呈现等设计工作提出明确的要求，他可以对国内外设计公司提出要求，掌控设计公司和团队。对于建筑的美和空间的美是所有人都追求的，但是对于运营和保障的要求，只有运营团队自己提出，如果你不提，设计师是不管的，但未来因为设计导致的问题也只有运营团队自己背锅了，这非常值得我们学习。

12月初的，我去北京参加了虎嗅的F&M创新节，顺便看了两个新开的书店项目。这里，介绍一下位于北京大望路的SKP购物中心内的SKP RENDEZ-VOUS，按照官方的说法，这是个公共创意空间，而不是书店，我非常认同这个观点，为了便于大家理解，我们还是称其为书店。RENDEZ-VOUS是个拆解词，原词就是Rendezvous，名为约会地，有部著名的电影《情陷夜巴黎》，电影名称就是这个词。

为什么要介绍这个项目，因为北京SKP购物中心是中国的商业零售店王，2016年度的营业额达到96亿元，创造出全中国最高的单店零售业绩，而且同比增幅23%。刚刚过去的11月18日，是SKP周年庆活动期间的第一个周六，北京SKP单日的营业额达到了破纪录的7.91亿元。SKP打造这个项目的消息，最早是在商业零售类的信息载体里披露，我们的行业媒体基本没报道，不过想来也很简单，是完全不同的行业。

SKP RENDEZ-VOUS的面积1000平米左右，在寸土寸金的SKP里绝对属于奢侈的投入，临窗的阅读桌可以看到北京城里东西轴线上的车水马龙。从书店从业者的角度看，这是一个书店，因为有中外文图书、杂志、咖啡、茶、红酒、餐厅、文创商品，但从购物中心从业者的角度看，这是一个很好的商业空间，但中间有书，也很有亮点。

从单纯设计的角度看，这个书店的风格非常简洁，至少我非常喜欢，招牌的主色调采用了深蓝色背景衬托金色的发光字，符合SKP作为高档购物中心的气质。在主要入口处，一眼就能看到的首先是图书区和咖啡区，符合一般我们书店从业者对于书店的想象。但是，与我们所理解的书店设计所不同的是,这个项目其实更好地诠释了如何从商业角度来呈现与阅读相关的设计，体现了设计如何为经营来服务、为消费者来服务，而不仅仅是为了美，这值得我们分析和思考：

1、书架和书台的设计是为了展示，而不单纯简单为了陈列，用金属和木质进行了组合，但更重要的是金属所带来的支撑力和通透性。你会觉得有书，但视觉上又不是那么堵的慌。我相信未来这会成为一种潮流，特别是消费者不需要满天满地图书的时候。

2、用书架来作为各个分区的屏障或隔断，彼此是可以看过去的，但事实上的物理空间是被分隔开的。作为空间，这里尽可能最大化的布置了座位区，而且是不同风格的座位区，休憩成为这个空间的主要词汇，但书架又很巧妙地环抱着空间。

3、空间中的顶面和地面都是普通的处理方式，简单、明快，采用了仿石材的条纹式地砖，营造出一点点欧式的风格，仅此而已。从设计的角度看，你一定不会联想到这是中式风格，这就成了，毕竟店名也是外文的。

4、在这个空间内，没看出任何一点与北京元素相关的表达，SKP的定位是国际化购物中心，能够来到这里的中国和外国消费者可能并不需要在这里看到任何的北京元素，在这个城市里已经很多很多了，也不需要在这个小小的空间内再去呈现。

5、绿色植物的选用是在外面进行场景化布置，而不是在书架、平台上到处放置，这是我们现在书店特别喜欢用的一个方法，布置不美植物来凑，其实在书架上摆放绿色植物会干扰消费者的视线，大家有没有仔细想过这个问题？

SKP打造这个项目，对于我们书店业是会有冲击力的，但因为大部分人还不知道，所以也暂时未感受到。

未来的冲击是什么？我的猜解是：

一是告诉我们，购物中心自己可以开书店，而且格调很高。当我们的思维还停留在考虑书店的经营模式时，人家从商业维度出发、往文化领域角度又进了一步，我们学习商业还有很大距离，人家用经济手段可以把文化做得很好。最起码，全国称之为文艺购物中心的已经有了上海K11和北京芳草地，在全球也是知名项目。

二是提醒我们，购物中心藉由独特的商业资源和敢说能投的风格，能够打造出很多很好的作品，不管你叫它书店还是叫它空间，在玩创意方面，我们距离购物中心的差距很大。在玩投入方面，那更是我们的短板。我们对于书店的空间设计和装修只能是适度的，不能无限制在这方面投入。

三是催促我们，好的购物中心项目要抓紧进，不管是新华书店，还是民营书店，到某一天，购物中心对千篇一律的书店看得腻烦时，不如就自己做个书店吧，格调很高，也能营收，最不济当个购物中心的公共休息区也是好的。那个时候，再想进也不可能了。

SKP RENDEZ-VOUS的slogan是“换种方式去生活”，这个生活已然包括了阅读在内，从购物中心的角度看，这种生活方式实现的可能性要远大于书店所能实现的。题外话，这个书店的策划者，好像是原来时尚廊的操盘者——许志强先生。

主要通道上放置的介绍牌

三个开放式入口，分别是书店一处，咖啡两处。

颜值很高的书店入口处

这些书架的功用除了展示图书、更重要的是用来区隔空间

非书商品展示区域，都是外国货，但也没贵到你买不起

喝茶的区域。茶是来自新加坡的TWG，由欧洲顶尖制茶师拼配，立志要做全世界最好的茶，这是来自于购物中心内的品牌。

书架的背后是奶酪房和西餐厨房，国际化的美食准备

红酒吧。华灯初上，这里的视觉感和体验感很棒

咖啡区，最起码3-4种风格的桌椅类型

正对着北京核心干道的阅读桌或者称之为咖啡台

图书区域

在和开卷同仁一起看店时，她们问我，我怎么来看这个店？我告诉她们，我会首先从空间、而不是图书看起，因为，这是个商业空间，至于是书店或者不是书店，这只是我们作为书店从业者在心里琢磨的事情。在消费者心目中，这首先是个店，然后，只要我喜欢、我愿意留下来就行，至于是什么？有那么重要吗？（文章仅代表作者个人观点）

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