“罗小黑”变身“国际黑”，国产电影出海下的真假命题

文|kaola

一部电影，在国内市场成功飘红后，出海似乎成为必然，但面对两个完全不同的市场，其在第一战场的战绩更像是一个噱头，与它在第二战场的胜负无强相关。

2011年导演木头操刀，罗小黑诞生，如今，小黑已经8岁，而在这8年时间，动画《罗小黑战记》却只有短短的28集，每集体量均在6分钟左右，正是当这样一部小体量的国漫IP幻化成电影，却获得了8.3的豆瓣高分，而上映六天破亿的的票房成绩虽不算惊艳，但相较于投入成本来说已经实现了成功。

在国内赚取一波票房的同时，《罗小黑战记》更是瞄准国际市场，采取日本同步放映模式，让大众对于网友疯狂点赞直呼“厉害了我的黑，以后就是international黑”。

而在兴奋之余不由让人深思，相对于厮杀更为激烈的国际市场，《罗小黑战记》的底气真的够足吗？而国产影片出海真的有那么性感吗？

“出海”的真假命题

正如得奖的票房不一定高，票房高的不一定得奖一样，国内火爆的影片抵达海外后，大多数都沦为扑街命运。

2015年《西游记之大圣归来》的到来，迎来了我国国产动画的高光时刻，在夺取了9.56亿的国内票房成绩后，其瞄准海外市场，销售到全世界60多个国家，但在海外仅有韩国（11.48万美元）、俄罗斯（5.31万美元）、阿联酋（3.96万美元）和葡萄牙（3.48万美元）等地有票房统计。

最终《西游记之大圣归来》海外票房仅有几百万美元，海外收益仅占总票房的0.2%，其海外发行负责人冯奕更是表示，《西游记之大圣归来》在美国上映的规模并不大，只在50家左右的影院上映。

而国漫之光《哪吒之魔童降世》在海外表现上也不如人意，截至上周日，《哪吒之魔童降世》在北美累计至267万美元，澳大利亚123万美元、新西兰24万美元，占整体收益的比重不足1%。

不仅是动画电影，掀起了中国科幻电影元年的《流浪地球》，在海外市场也并不出彩。

7天，238万美元的成绩还算不错，但2月10日票房暴跌，国外媒体对影片的评价也是褒贬参半。《红海行动》北美票房154万美元（约1042万人民币），《唐人街探案2》北美票房198万美元（约1340万人民币）......海外市场对于总票房的贡献不大。

与此同时，中国电影在海外吸引到的基本为华人受众。

负责《流浪地球》海外发行的华人影业的总裁苏佳曾公开表示，《流浪地球》在北美的目标受众仍以华人群体为主，中国电影的票仓主要集中在有华人聚集城市的前40到60家影院。

北京聚合影联文化传媒有限公司副总裁焦靖也曾表示，目前华语电影的观影主力群体还是海外华人，对其他文化背景的观众影响力仍旧有限。我国电影工业化水平和优秀电影成功案例还在积累的过程中。

出海还有意义吗？

出海频频遇冷，其贡献票房的也大多为华人，出海还有没有意义？

答案当然是肯定的，而也正是此时的这般遇冷恰恰蕴含了巨大的增量市场。

近几年来，电影市场增速放缓，根据相关数据显示，2019年上半年，全球电影市场整体遇冷，北美票房约为56.2亿美元，同比下降9.4%，中国市场半年度电影票房和观影人次首次出现双降。此时各个国家都在试图将手伸到海外，冲破自身票房天花板。

而好莱坞大片更是早已疯狂抢夺占领海外市场，据相关数据显示，2018年好莱坞六大的平均海外票房占比达到62%，海外市场已经成为好莱坞掘金的重要战场。可对于我国电影而言，其海外票房还是一块有待开发的处女地。

更为有意思的是，有些在国内市场表现并不优秀的影片，反而在海外逆袭。

2018年《妖猫传》在日本获得16亿日元（约1亿人民币），成为近十年最卖座华语片。与美国梦工场的合拍片《功夫熊猫3》全球总票房达到5.21亿美元，但中国票房只占其总票房的29.56%。《一吻定情》在东南亚地区热映，新加坡票房超过90万新币，马来西亚超过400万马币，该片更是在韩国创下了近十年来现代题材华语电影的票房纪录。

同时电影作为一个文化产品，其背后还有着一层文化输出的内涵。

不同于美国大片一个人打遍全球的个人英雄主义，危险面前下的“人类命运共同体”这一普世价值观在《流浪地球》中潜移默化的进行输出，当刘启队伍运送“火石”时，全球救援队都在行动，听到韩朵朵在空间站广播，各国救援队纷纷掉头，在无数人的努力下，点火成功。

电影具有文化输出的重大意义，澳大利亚影评人克里斯坦·爱德华兹就指出：《流浪地球》为科幻电影带来了中国人的价值观。

如何赢得海外市场

电影承载着重要的意义，如何在海外市场占据一席之地需要深思。

据不完全统计，近年来无论是在北美，还是东南亚、日韩等国，在不同文化根基的国际市场，之下，能够在海外市场有一席之地国产影片，其大多数为一个能与之产生共情的“老IP”。

如《一吻定情》，早在影片上映前，原漫画《淘气小亲亲》就已被改编过多次，涉及日本、韩国等多个版本，而由金贤重、郑素敏主演《恶作剧之吻》，更是风靡一时。加上对回忆青春初恋的解读，触碰海外观众内心深处的情感共鸣，《一吻定情》成功圈粉，可见在东南亚、韩国的成功离不开经典IP下积累的广泛粉丝基础与情感共鸣。

而对于北美，这个老IP更像是那些具有中国色彩浓厚的武侠、功夫影片。

如今在北美外语片票房排行榜上，《卧虎藏龙》依然以1.28亿位居国产电影北美票房第一名，包揽第73届奥斯卡最佳外语片在内的4项大奖，该片更是成为一个时代的标志。

而《英雄》紧随其后，被美国《时代》周刊评为2014年度全球十大佳片第一名。

更让人感到意外的是2008年的《功夫之王》，在国内被疯狂吐槽，最终仅获得5.5分，可在IMDb观众眼中却还算合格，打下6.6分。可见，港片中这种颇具中国色彩的武侠、功夫影片，它以其独特的气质在世界影坛上打动着异国受众。

上个世纪80年代，经济高速发展的香港成为电影市场的弄潮儿，香港影片总产值一度位居亚洲第一、世界第二（仅次于美国），影片更是远销北美，而成为一代香港影片代表人物的李小龙更是被《时代》杂志评为“20世纪的英雄与偶像”，入选200全球最伟大流行文化偶像，如今，成龙、李连杰等功夫明星依旧在世界影坛拥有一定的影响力，而这些功夫明星更是培养出了一批海外市场受众。

相较于中国，好莱坞没有浓厚的武侠、功夫基因，因此他们对于具有中国色彩浓厚的武侠、功夫影片的认可度很高。而对于科幻这一类型，好莱坞早已经历了数十年的磨炼、进化，其对于影片的评判已经有了一套较为成熟的标准。

国内市场扛起中国科幻电影大旗的《流浪地球》，其特效的打磨，对于一直享受大片观感喂养的北美受众来说并不出彩，加之《流浪地球》所展现的叙事细节与价值观都是为国内观众量身定制，因此也导致了《流浪地球》在海外市场并未掀起较大波澜。

但这并不意味着《流浪地球》失败，正如郭帆在接受《环球时报》的采访时表示：“我管他们能不能接受呢，我先服务中国观众，我觉得我们还没有到那个时候，没有能力去做一个全球视角的电影。”

当然，除作品本身外，如何利用宣传发行等商业运作，突破国产电影在只能圈粉海外市场的华人群体，也成为推动电影出海成功的重要因素。

而在此次《哪吒》的推广中，华人影业就在线上与国际版抖音（TikTok）合作，投放预告片短视频，同时邀请专业影评人和当地媒体进行宣传，在人流量众多的地点进行大型硬广投放增加曝光量。

对于还在处于不断成长的国产电影来讲，当面对更为严苛的海外市场，或许出海的票房数字并没有那么重要，反倒是其带来的更多声音，让国产电影带着冲向世界的决心，不断打磨作品，进行更为深入的商业思考，在一次次失败中砥砺前行。