经纬、挑战者联投7100万！一儿童益智玩具品牌月GMV近千万

来超说：“我们希望用最大的善意去做极致的产品。”

记者 | 张旋

编辑 | 吴晋娜

晚上10点，商场即将结束一天的营业，人潮渐渐退去。但在玩具店的试玩区里，却还有一些小朋友在专注地玩着喜欢的玩具，大人抱都抱不走。来超只好用送玩具的方式，才把这些小顾客哄回家睡觉。

全职做了8年公益，为农村地区培训老师、搭建幼儿园。之后，又转战加入创业团队，参与打造了小米生态链年销100万的米兔智能故事机。2017年，来超启动了自己的创业项目Bravokids百思童年，目标是做一个面向0-8岁儿童的益智玩具品牌。

百思童年选择先从线下开局。成立至今，公司已在全国开设16家线下门店。在线上，团队自主研发的双语学习启蒙派入围天猫“高端学习机”榜单TOP10，21天手工艺术盒子周销10000件，位列天猫“手工艺术玩具”榜单TOP1。

目前，公司已拓展出5条产品线共700+SKU，月均GMV近千万元，线上线下共累计粉丝超过20万人。

相关数据统计，2020年，我国儿童玩具的零售规模高达到800多亿。国内婴童玩具细分赛道却玩家寥寥，因此百思童年获得资本青睐。今年3月，百思童年宣布获得7100万元A轮融资，由经纬中国和挑战者资本领投，老股东前百度联合创始人徐勇跟投。

注：文中内容由百思童年创始人来超陈述，铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

只做与孩子有关的事情

从读大学至今，来超一直在做跟孩子打交道的事情。“我对自己有明确的认知，觉得自己只适合做与孩子有关的东西。”

2015年之前，为公益。2015年之后，为创业。

她大学读的是青少年工作，每年暑假，她就会跟着西部阳光基金会去甘肃、贵州等地区支教。研究生毕业后，她在基金会继续全职做公益。她和团队一起为农村地区培训老师、搭建幼儿园。从项目总监开始，来超一路成长为基金会负责人。

这是一段相对脱俗的经历，来超每天面对的是一群心思单纯的留守儿童、教师和志愿者，“大家完全是为了情怀来做公益，其他的都不太在意。”

长期在这种环境里工作，来超逐渐意识到自己与波谲云诡的商业社会越来越远。“当时我觉得需要回到商业里磨练一下，不然社会适应能力就要退化了。”于是，来超决定将做公益从全职转变为兼职，逐步回到自己的生活中。

一个机会突然摆在了她的面前。当时大女儿同班同学的爸爸找到了她，对方在做小米生态链公司的投资，彼时小米正在筹备儿童产品线，但是缺一个合伙人，这位爸爸便想到了来超。

“我当时算是家长圈里的KOL，平时没事的时候喜欢自己做玩具，大女儿班里同学的很多玩具都是我做的。”来超既懂儿童早教，过往的经历又一直接触儿童中心业态。投资人在为团队寻求合伙人时，就自然而然想到了她。

2015年，来超作为联合创始人，加入了这家原本做老年手机的公司，开始着手小米第一款儿童产品“米兔智能故事机”的研发和生产。

“最开始他们讲的很多术语我都听不懂，但是反正我脸皮厚，就各种问，各种请教。”从公益转战到商业，来超感觉到的是两种完全不同的话语体系。

一年多时间的磨练下来，从产品设计、AI技术对接、供应链打造，来超完整参与了产品打造的全流程。米兔智能故事机上线第一年就卖出了100万台。

产品越做越好，来超的信心也越来越足，她的心中逐渐萌发一个更大更坚定的目标：做一个全品类的儿童玩具品牌。她表示，“反正都是要通宵做产品，不如就做大、做全一点。”

但是为什么想接着做玩具？原因其实很简单。“我自己本身就是一个妈妈，我觉得对于0-8岁，特别是0~3岁的儿童来说，玩具就是高频复购的刚需品，在儿童智力、情感发育方面有不可替代的作用。”

2017年，来超启动了自己的创业，目标是做全品类的益智玩具，为0-8岁的儿童提供一个美好童年入口。品牌最初起名Bestkids，后来更名为Bravokids百思童年，她解释更名的原因：“Best不太符合我们的理念，我们不希望孩子是被比较的。我们希望是鼓励式的，Bravo！很棒就对了！”

将“潜水艇”搬进商场

晚上10点，商场即将结束一天的营业，人潮渐渐退去。但是在百思童年玩具店的试玩区里，却还有小孩在专注地玩喜欢的玩具，抱都抱不走。来超只好用送玩具的方式把小朋友哄回家睡觉。

这是在百思童年上海南丰城店经常发生的一幕，这家店是百思童年在大半年时间里开的第六家门店。

之所以选择从线下门店开局，来超团队做了多方面思考。首先，他们认为孩子需要强沟通、强互动的场景，所以对玩具品牌来说，线下门店很重要。其次，从商业角度考虑，线上流量开始变贵，但线下店模式里出现了名创优品、瑞幸咖啡等新品牌，所以他们决定采用“线下包围线上”的商业战略。

2019年5月，百思童年在北京朝阳合生汇开了第一家深海主题快闪店，店面由新加坡设计师团队设计，店里有一艘巨大的黄色潜水艇，寓意是希望孩子能在店里探索，寻找到自己的玩具宝藏。店铺陈列和设施专为儿童购物体验设计，柜台高度仅有1.2米。

最初，合生汇划给百思童年的店铺面积仅有40㎡，百思童年划出了10㎡作为试玩区。这是早期线下店最聚人气的区域，店内所有玩具均可以试玩以后再进行购买，把购买的决策权交给孩子。开店不久，合生汇店的月坪效就做到了5100元。六一当天，坪效排在合生汇儿童业态前三。

百思童年快闪店成为合生汇儿童层人气最旺的门店之一。商场迅速签订协议，又给了百思童年一个近200㎡的边店。

开局火爆的原因，来超认为离不开团队一年多来的准备。最核心的就是通过小米有品锻炼出来的供应链优势。

开玩具连锁店对SKU数量有要求，所以来超和团队选择先用小米有品的标准把市面上流行的玩具种类重新做一遍。他们分析了淘系及其他平台的爆品玩具数据，采用OEM模式，一年时间内做出了近800个SKU，包含了适用于0-8岁年龄段儿童的各种玩具。

但OEM模式有一个弊端：很多厂家都觉得玩具就是易耗品，所以使用的模具也不够精密，导致很多代工的产品质量差强人意。来超与团队走访了2000多家代工厂，最终筛选出了180余家合作伙伴，其中大部分是有外贸资质的老牌工厂。除了严选工厂，团队还通过限定工厂原材料的使用，来保证玩具的安全性。

与此同时，团队也在自主研发设计产品上不断加码。比如18年世界杯期间，他们就研发了一款亲子足球机器人，产品上线小米众筹后，48小时销量突破了10000台。

一些人提前看到了百思童年的长期价值。一位来自淮北的顾客在逛了合生汇门店以后，成为了百思童年的重度用户，随后，他在老家接连开了两家加盟店。在五线城市的两家加盟店运营良好，这让来超和团队既惊喜又感动，“这说明我们的产品不止在一线市场有质价比的优势，在下沉市场也同样能打。”

根据儿童成长敏感期做研发

2020年初，就在团队为加盟招商和春节促销忙碌时，突然爆发的疫情让一切停摆。合生汇近200平的旗舰店，疫情最严重期间单日流水不足一百块，还要支付十几家线下店的人员工资、房租水电、库存积压……

为了活下去，团队把刚租的几百平的写字楼退掉。停滞的这段时间，也让百思童年有了一个缓冲期，能静下心来把产品研发方面的优势放大。来超回忆，“当时脑子里很多做产品的想法全都爆发出来了。”

玩具研发拼的就是玩法创意和寓教于乐。来超介绍，百思童年的团队有非常多都是童心未泯的资深玩家，每次产品研发出来之后，都要经过公司内部以及同事的孩子们的多轮内测。

在产品研发理念上，他们以蒙特梭利提出的“儿童成长敏感期”为线索，精细化研发产品匹配不同年龄段孩子的需求。“比如孩子会有秩序敏感期、对细微事物感兴趣的敏感期、空间敏感期……基于敏感期的特点，提供寓教于乐的玩具，对于孩子的成长发育，会有事半功倍的效果。”

目前，从儿童成长所要形成的素养和能力出发，百思童年覆盖孩子所有的生活场景，共上线了700+SKU，分为5条产品线：启蒙玩具类，如早教机，点读笔；社会情感类，如过家家，切切乐；艺术启蒙类，如美术盒子；科学启蒙类；户外场景类。

其中，出于保护儿童视力以及互动学习模式的考虑，百思童年将中英双语启蒙派做了“无屏化”设计，同时采用NFC芯片+AI的技术，增强玩具的交互感。

这个灵感来自于来超的女儿。她回忆，“女儿特别爱刷门卡，走到小区门口刷卡的地方就要抢着去刷卡。”

这也是百思童年在天猫旗舰店上线的第一款产品。团队将NFC芯片嵌入不同的玩偶与卡片中，孩子将其放置在平板感应区后，即可播放不同的儿歌、故事。未来，NFC+AI技术还会应用到到积木、过家家等产品中。

除了基于儿童成长敏感期理论研发产品，百思童年也建立了用户参与产品内测的研发机制。每次新品研发成功后，百思童年会邀请数十位母婴红人和他们的孩子来试玩产品。研发团队会根据博主们的反馈修改产品，如果博主反馈不好，就算是一些已经开模完成的产品，团队也会放弃。

“找网红妈妈做产品测试是一件非常靠谱的事情，因为她们每一个账号背后都是几万、几十万具有相同需求和审美偏好的用户，内测样本非常具有代表性。

产品上线天猫以后，来自渠道的反馈也成为产品迭代的重要环节。“一堆好评里出现了一个差评，渠道的同事就会揪出来，盯着产品部门改到满意为止。”

目前，百思童年月GMV近千万元。其中牛年春节期间， 21天手工艺术盒子周销10000件，位列天猫“手工艺术玩具”榜单TOP1。下一步，百思童年的目标是继续发力自研，逐步将所有OEM的产品都迭代为自研产品。

从去年7月天猫旗舰店上线至今，百思童年已积累了123000+粉丝，以25-35岁妈妈粉用户为主，客单价在270元以上。线下门店方面，百岁童年以上海、北京为主区域进行集中开店，已经开设16家门店，会员数量也已超过80000人。