抖音火了的同时也带火了宠物用品

相信在刚过去的双十一期间，又有许多“铲屎官没给自己添置衣物，却给“自家主子””买了许多零食、玩具和罐头。

除了购买宠物主粮外，越来越多的“铲屎官”开始关注宠物的健康问题，也愿意给自家的宠物定期购买用于磨牙、清洁牙齿的咀嚼玩具，定期洗澡、寄养。一年下来，“铲屎官”的花费至少要1-2万元人民币。

其实愿意为宠物用品剁手的“狗妈猫爸”正越来越多。据《2018年中国宠物行业白皮书》最新数据统计，2018年中国城镇养狗3390万人，另据数字，国内宠物狗总数在6千万只以上，并且迅速增长。中国宠物主人舍得花钱，平均给每只宠物犬年消费金额高达5580元。

从出生到殡葬、主粮到玩具、衣食住行到学习训练，人类有的行为活动，宠物行业全都覆盖。一个有趣的说法是，宠物行业是一个“类母婴行业”，“婴儿有的，猫狗也要有”。

宠物产业发展至今已25年有余，多年来一直是外资品牌占据市场。中国资本对宠物行业的关注最早可以追溯到8年前，O2O、垂直平台的风口让宠物业初露端倪。直到2017年底，大笔资金才开始涌入宠物产业赛道。

2017年12月，新希望集团宣称已联合新加坡主权投资公司淡马锡、京东体系基金启承资本等投资者，完成对澳洲宠物食品公司Real Pet Food Company的收购，新希望集团为第一大股东。据公开信息显示，此次交易涉及10亿澳元，折合人民币50.71亿元，12.5倍的收购杠杆，其中新希望和厚生投资的出资额超过50%。

创投领域方面，根据2018年公开披露数据显示，前三季度至少有24家宠物行业公司获得融资，共计8亿人民币以上。高瓴资本、IDG资本、天图资本等知名基金先后入场。

为了避开玛氏、雀巢等国际巨头的行走轨迹，宠物行业的创业者们试图在电商红利、消费红利的助推下，在这个千亿元人民币的市场抢占先机。但即便经历了高速增长，国产宠物品牌的体量与海外巨头相比仍有差距。巨头环绕之下，国产狗粮如何守住阵地？

品牌欠缺

很长一段时间里，宠物行业都是不温不火的。老一辈养宠人都是秉承着“吃饱不用吃好”的理念，一般以剩菜剩饭或者人食喂养宠物，“根本不会去买狗粮、猫粮”。

中国老一辈的养宠理念并不阻碍玛氏、雀巢、高露洁等海外宠物食品品牌开拓市场的步伐。1993年，玛氏旗下品牌宝路成为第一个进入中国大陆市场的狗粮品牌，1995年玛氏在怀柔建立了中国第一家专业宠物食品工厂。雀巢、高露洁紧随其后。

二十年间，他们通过分销商、代理商占据国内大部分线下渠道，包括商超连锁、宠物店以及宠物医院。截至2016年，这三家外资品牌在中国宠物食品市场的占有率超过50%，主要定位于中高端市场。

商超早已被玛氏、雀巢这种巨头“占领”。目前中国宠物用品的线下渠道只有宠物店、宠物医院这两个，一直分布不均、无法形成规模，是一个蚂蚁市场。

宠物食品依然是宠物业最核心的细分市场。据《亚洲宠物产业发展报告》显示，宠物食品占据宠物消费总额的50%，其次是宠物医疗，占据28%的份额。然而绝大多数的宠物公司多是以“代工”模式为主，而产品却都是外资品牌。国内一直没有国产品牌的出现。

而造这一现象的主要原因是：宠物行业的老板多是做传统加工业出身，做品牌意味着既要做渠道，又要做营销，这对他们来说真的很难。

电商红利

变化发生在2017年底。所有关注宠物行业的创业人，从业人都明显感觉到，宠物项目的热度来了。

宠物经济的这次热度，抖音功不可没。抖音帮宠物经济做了一场覆盖面极广的内容营销。抖音里关于柯基、哈士奇等网红犬类的视频内容广受欢迎。不止是抖音，很多直播、短视频的平台甚至微博都在强推宠物内容。

养宠主力军的变化也一定程度上刺激了宠物消费业态的神经。根据《2017年中国宠物行业白皮书》显示，我国80%的宠物主人为80、90后，他们很多人是第一次养宠物。尤其是90后，习惯网购，却对宠物品牌并没有什么认知，这对新品牌来说是一个机会。

近年来，天猫、淘宝、京东等电商都把“宠物”作为一级门类，给予流量倾斜。“疯狂小狗”在天猫上线后，迅速扩展到京东、微信、亚马逊等电商平台，并顺势投入大量广告换取流量。2017年，“疯狂小狗”年收入达到3.2亿元人民币。

今年双十一，“疯狂小狗”当天交易总额4300万元，是去年的两倍多，而在2015年双十一时，“疯狂小狗”的交易总额只有100万。

而另一个品牌选择了短视频平台来做营销，“汪仔饭”的内容团队选择在抖音上开设了账号矩阵，甚至以内容公司的管理模式来管理内容团队，先由选题小组出选题，同时有执行拍摄的小组、有执行后期剪辑的小组、有执行分发运营的小组，建立了分工流程。目前，从抖音带来的销售量已经占到“汪仔饭”总销售的百分之五六十。

事实上，内容和社交早就改变了狗粮的销售方式。Coco宠物电商是最早尝试从社交媒体导流的宠物电商，它有着更为知名的IP——“王可可是个碧池”。

王可可是王思聪收养的一只阿拉斯加犬，因常常跟王思聪同框、戴爱马仕项圈等成为宠物界网红，微博粉丝高达到236万。2016年3月，王思聪的好友蔡镕宇在征得王思聪同意后，用“王可可”的名字在淘宝开设店铺，第二年GMV就达2300万元人民币。

不过在业内人士看来，“王可可”的销量可以卖到百万、千万，却无法成为主流。“快消品需要具备的研发、渠道、供应链能力都没有，它有的只是‘王思聪’这个IP的背书。”

“小米路线”VS“苹果路线”

“疯狂的小狗”和“汪仔饭”的路线不同。“疯狂的小狗”走性价比路线，解决大量宠物犬吃上干狗粮的刚需；汪仔饭走高端路线，服务于想让宠物犬吃得好的主人。

“疯狂小狗”在电商平台上采购了大量流量，开始生产一些周边产品，如沐浴露、营养膏、保健品零食等，并且今年双十一在徐州市开设线下旗舰店，计划在2019年开设20家。有行业人士认为这是“小米路线”。

“汪仔饭”则希望通过科技方式找到最精准人群。在“汪仔饭”的CEO看来，抖音、拼多多都有这样的赋能趋势，他不否认汪仔饭的价格是高价，但宠物行业是一个“情感行业”，通过互联网能找到真正愿意买单的用户。在他心目中，这是“苹果路线”。

一位同时接触过两个项目的分析师表示，两者价位不同，理论上不是竞争对手，但可以看做是新一代国产自主品牌的探索。

中低端经济粮的定位虽然让“疯狂小狗”一炮而红，但也引发许多质疑，在一些营养师和资深宠物主人看来，“疯狂小狗”的配方指标是贴着最低标准，和某些中低端品牌的配方表非常类似。至于“汪仔饭”，也有人认为价格太高，“家里的狗吃不起”。

虽然经历了高速增长，但与海外巨头相比，无论是以代工起家的传统国产品牌还是“疯狂小狗”、“汪仔饭”这些新锐玩家，体量都相对较小。相比之下，2017年玛氏集团宠物板块收入172亿美元，雀巢的这一数字是125亿美元。美国天然粮龙头“蓝爵”在2017年的营业收入高达83.28亿美元。

随着宠物的高度人格化，人们对宠物生活质量的关注度提高，只喂食主粮将不能满足宠物主对宠物生活质量提高的殷切希望。宠物零食以及保健品在宠物食品消费中所占的比重将继续上升，未来宠物零食和保险品有较大的增长潜力。竞争才刚刚开始，现在只是未来黄金十年的起点。