天猫双11从造节到全民狂欢：全球化大协同开启

作者：龚进辉

一年一度的天猫双11全球狂欢节将至，除了新零售“大阅兵”，其最大的亮点当属全球化大协同，既有中国品牌“一店卖全球”，也有海外品牌抢滩中国市场。用阿里CEO张勇的话来说，双11是全世界所有人在一个共同目标下的共振。

自2014年9月阿里启动全球化战略以来，其在全球各地落子，双11独特魅力输送到当地也就水到渠成。时至今日，双11已从中国走向世界，全球消费者、品牌、商家、合作伙伴共襄盛宴，在互联网、大数据的加持下，创造一个个商业奇迹。

阿里在推进全球化的过程中，除了速卖通、天猫国际、Lazada活跃在一线，今年涌现出一个新面孔：天猫出海。作为买卖全球一体化的重要一环，天猫出海与号称“国际版天猫”的速卖通合作大于竞争，并与Lazada不断深入合作，其主导的跨境出口贸易将成为今年双11的一大看点，可媲美天猫国际刮起的海淘旋风。

天猫出海将中国品牌推向世界

张勇曾表示，阿里远景目标是到2036年服务全球20亿消费者，而其目前月活跃用户为5.29亿，未来19年需新增14.71亿的用户盘子，这意味着阿里必须在海外重点市场取得实质性突破，光速卖通海外用户破亿、收购Lazada布局东南亚远远不够，还需拿出杀手级武器来收割海外用户，其给出的答案是天猫出海。

一方面，过去3年天猫在海外侧重于服务消费者，拓展流量来源、完善支付和物流体验，积攒了超高人气，是时候提升对商家的重视和扶持；另一方面，互联网人口红利消失是不争的事实，居高不下的获客成本让商家压力山大，希望开拓更大的市场，以摆脱当前困境，出海势在必行。

考虑到出海面临语言、文化、宗教信仰等种种现实问题，商家探索与天猫出海的深度合作是更为明智的选择，后者是阿里打造的涵盖交易、支付、物流、营销、商品、数据、技术的新互联网基础商业设施，为优质中国中小企业提供“一店卖全球”的“保姆式”出海服务，无须增设海外运营团队，也无须考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题，只需符合出口品质和授权要求即可。

不难看出，天猫出海优势在于准入门槛低和服务周全，不仅让品牌省去很多不必要的麻烦和成本，而且平台大数据助力其更好地了解当地市场，无疑是中小企业的福音。张勇曾表示，阿里平台上有很多中国本土品牌、本土零售商和中小型OEM，急切希望与阿里一起进入其他市场，天猫出海将帮助他们低成本、低门槛地从国内市场无缝拓展至全球市场，主要覆盖近亿海外华人和5.5亿东南亚人群。

同时，天猫出海将使全球都能分享到转型升级中的中国制造的红利，中国制造“低端廉价”的形象正在被重塑。过去，中国制造主要依赖价格优势来俘获海外消费者，商品品质往往优于国内。天猫出海不仅帮助中国品牌卖货，更将其推向世界，一旦以品牌的身份出去，商家自然会对品质更上心，以迎合越来越专业、挑剔的国内消费者，并将优质优价的国货精品输出海外，实现“一盘货卖全球”，中小品牌代表新的中国制造精神，将成为这种变化的受益者。

张勇表示，中国商品走向海外历史悠久，但中国品牌走向海外才刚起步，借道天猫出海，中国制造有望升级为中国创造，打造享誉全球的中国品牌。他定下个小目标：希望帮助100个有实力的中国品牌走向海外市场，这让与阿里一路成长的品牌兴奋不已。

今年618期间，天猫出海一经亮相便迅速引发行业震动，招商团队1天之内收到上万中国商家排队签约，其中5000多商家成功签约。数据显示，截至10月底，天猫出海已携14万天猫商家和上百万淘宝商家“一店卖全球”——12亿海量商品服务全球超过200多个国家和地区，并在香港、台湾、新加坡等地提供本地支付服务，借助菜鸟全球物流网络为9个核心国家和地区提供官方转运服务。

可以想象，如果没有天猫，中小企业恐怕很难出海，更不可能被倒逼品质升级，打造新的营收增长点、扩展海外市场影响力更是无从谈起。今年双11，除了提供海量优质的中国商品，天猫出海另一大杀手锏莫过于实现10国包邮，覆盖美国、加拿大、新加坡等国家。

天猫双11引发全球共振

今年7月，阿里董事局主席马云指出，阿里未来不但要做“五新”，还要做到“五个全球”，即全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游，分别对应为天猫国际、天猫出海、支付宝、菜鸟、飞猪。其中，前四个全球是今年双11的重中之重。

在我看来，阿里发力全球化本质上是因地制宜搭建新商业基础设施的过程。无论全球买还是全球卖，都是基础设施先行，才促成交易持续、稳定的发生，支付和物流是两大重要环节。

支付方面，支付宝服务于全球220多个国家和地区的用户，并且支持27种货币结算，已基本实现“全球收全球付”能力。不仅中国消费者，海外消费者也能在淘宝、天猫或速卖通平台买买买，用支付宝付款。每年双11，蚂蚁金服与全球金融机构共同努力，帮助提升全球其他地区的支付能力，去年双11支付宝海外支付成功率达到86%。

物流方面，菜鸟在关键节点组建了数百万平方米的智能仓库，并和物流合作伙伴联手打造一张全球智能仓配网络，为实现中国24小时、全球72小时必达这一宏伟目标，阿里千亿重仓菜鸟，将主要用于和物流合作伙伴共同推进智能仓库、智能配送、全球超级物流枢纽等核心领域建设。

每年双11，交易额、交易笔数、包裹量三大核心指标的快速蹿升总是让人心潮澎湃，人们期待着11月12日0点数字定格在多少，而数字背后的人类最大规模商业协同更值得关注，当消费互联网升级为产业互联网，意味着商家、剁手党、快递员、程序员、客服等社会力量充分协同，覆盖城市+农村、线上+线下、国内+海外。

不得不说，在阿里经济生态的作用下，双11全球商业要素被调动、组织，千万品牌、商家、合作伙伴共同获利、成长，才得以突破商业边界、创造商业奇迹。时至今日，双11现象已深刻改变中国商业，背后是阿里经济体给中国商业社会带来的革命性推动。