从歌手到平台，为何今年都想着“出海”东南亚？

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作者 | 邮差-Tmca

“出海” ，这个过往几年更多见诸于中国内地商界的产经术语，如今也开始出现在活跃于内地一线的顶流娱乐明星身上了。

从疫情前的薛之谦、李荣浩，到今年的张艺兴、王嘉尔、容祖儿、侧田等，越来越多的内地和港台主流歌手选择到东南亚举行演唱会，或者参与音乐节，南下“出海"已经从过往的外贸制造行业，到互联网行业，再到今年两岸三地的大文娱行业，愈演愈烈的一股迅猛浪潮。

中国艺人正争相“出海”东南亚

9月15日，出道十年的张艺兴宣布自己10月15日将首次在马来西亚举行演唱会。随后数日，他的2022“大航海Ⅱ·未至之境”巡回演唱会又先后公布了新加坡站和泰国站计划。

张艺兴在海外社媒上宣传巡演

无独有偶，另一活跃于中国内地的顶流艺人王嘉尔在9月28日公布的个人首次世界巡演计划里不仅包括了马来西亚、新加坡等东南亚国家，甚至把泰国曼谷作为了他的世界巡回演唱会首站。

王嘉尔公布世界巡演首批场次

虽然中国香港和中国台湾的大牌艺人一直都把东南亚作为海外巡演的重要一站，近年来薛之谦、李荣浩、张杰等内地歌手也先后在新马开唱。但这次该两位顶流奔赴东南亚的势头更为强劲。

张艺兴的新专辑《西》已经率先一步在东南亚打响前哨战，主打歌《面纱》已经登上马来西亚当地电台排行榜前三之列。9月19日在云顶开售的演唱会门票最低那档也要388令吉，卖得比Justin Bieber的还要贵。

王嘉尔今年的东南亚“出海”之旅，更是不仅仅限于大型演唱会，而是囊括音乐节、商业活动及小型音乐派对等各种场合的全面出击。

王嘉尔在曼谷“世纪杯”（图片来自王嘉尔社交账号）

今年7月12日，王嘉尔先是在曼联和利物浦于泰国曼谷的“世纪杯”商业邀请赛前表演了近一个小时的开场秀。接着就去了菲律宾马尼拉参加7月29日的Kpop Masterz音乐节。8月2日到10日，他又马不停蹄地到新加坡知名夜店Marquee举办“Human Remix”音乐派对。9月份他更上演了23日在马来西亚的Good Vibes Fest音乐节和25日在印尼的We the fest音乐节的“连轴转”。

年底的12月3日，他还要去印尼雅加达参加Head In The Clouds2022音乐艺术节亚洲首站。再加上今年11月-12月期间在泰国、新加坡和马来西亚的个人演唱会，可以看出其今年的工作重心明显已完全放到了东南亚。

重心转战至东南亚不仅有张艺兴、王嘉尔等顶流明星，还有更为年轻的内地偶像。像原R1SE组合的张颜齐，出道于明日之子的SIS组合成员Veegee徐若侨，年底也计划要和王嘉尔一道奔赴印尼参加同一个音乐艺术节。

Head In The Clouds2022音乐艺术节海报

王嘉尔精耕东南亚已初见成效

以王嘉尔为例，正是在他所在的88RiSing厂牌以及其世界巡演主办方AEG（新亚洲娱乐）等具有整个亚太区域视野推手运营下，他在东南亚的事业版图已经开展得如火如荼。

王嘉尔登台《泰国好声音》（图片来自王嘉尔社交账号）

早在几年前，王嘉尔就已经在东南亚有着不错的市场基础。2021年他曾经与印尼国宝级歌手Afgan合作了单曲《M.I.A》，而印尼当地的NET.电视台甚至还在国际新闻里报道他跟FENDI品牌合作宣传曲《FENDIMAN》的新闻。

今年王嘉尔在东南亚的人气更是肉眼可见的高涨。7月份他到泰国参加活动时，受欢迎程度简直可以用万人空巷来形容。

据联合早报的报道，7日他抵达泰国首都曼谷机场时，尽管已是深夜，现场仍有万名粉丝守候，三层楼都挤满了人，甚至有泰国当地艺人也来了接机。他在泰国的“世纪杯”开场秀演出，当地更是有近50家影院通过大屏幕直播，相关话题也迅速登顶泰国推特以及世界趋势榜热搜榜单。

泰国各大媒体争相报道王嘉尔的消息

王嘉尔随后的新加坡之旅同样深受热捧。除了机场同样迎来大批粉丝的彻夜守候接机外，据当地媒体报道，他在Marquee夜店举行的“TEAM WANG records (Human Remix)”的音乐派对，由于门票太快售罄，在当地电商平台Carousell售卖的黄牛票，已经把原本$60起的门票，竟炒高至$500至$800一张。

艺人“出海”背后，是整个文娱行业的东南亚角逐

王嘉尔身后”的88RiSing厂牌，正是一个致力于推广发掘亚洲新声尤其是推动东亚及东南亚流行文化融合和“走出去”的新锐平台。此前他们曾经成功运作过Higher Brothers和马思唯等中国Rapper的“出海“北美。

杨紫琼和王嘉尔（图片来自王嘉尔社交账号）

除了运作王嘉尔的”出海“东南亚，他们今年还在推动前述如张颜齐、Veegee徐若侨等新生代艺人藉着音乐节的机会进军印尼试水。

像88RiSing这种怀有“大亚洲”格局的机构平台如今并非少数。像环球、华纳、索尼这三大国际唱片巨头亦在进行对东南亚的布局。今年4月初，华纳音乐宣布在越南胡志明市成立分公司，正式进军越南。此前环球音乐、索尼音乐也先后在新加坡、印尼、马来西亚等地成立分公司。

环球更是在新加坡成立了专门的东南亚区域总部(UMG SEA)，专注挖掘当地本土的说唱音乐和电子音乐。而今年在内地短视频平台以“叮叮当”及魔性口哨而广为流传的越南神曲《See Tình（遇见挚爱）》，其演唱者黄垂玲则正是得益于其背后的索尼音乐之推力。

黄垂玲

除了传统唱片公司，多个音乐流媒体平台同样早已开始对东南亚市场的角逐。腾讯旗下的音乐流媒体JOOX早于七年前就开始登陆东南亚，2019年在马来西亚等主要亚洲市场还实现了30%-50%的增长，市场占有率甚至优于Spotify和Apple Music。

2019年，抖音的母公司字节跳动亦在印度和印尼试水推出了自家的音乐流媒体服务Resso。来自中国台湾的音乐流媒体平台KKBox不仅早就进军新马泰印等国，其在新加坡和马来西亚等地更推出了专门针对本地的播放排行榜，成为当地流行音乐的重要风向标。

麦肯锡总结的东南亚泰马印三国2016音乐流媒体市场占有率，首位均是JOOX

视频流媒体平台方面，香港偶像天团MIRROR背后的香港OTT平台Viu，2021年底已经超越网飞（Netflix）成为了东南亚和香港地区的第二大流媒体服务商。2022上半年多部本地原创制作，如在印尼推出的《Pretty Little Liars（第二季）》和在马来西亚推出的《She was Pretty》等亦大获成功。

继腾讯收购马来西亚流媒体平台iFlix Ltd.以加强对东南亚市场的渗透之后，中国内地头号长视频平台爱奇艺今年3月也开始筹备推出针对东南亚国家的选秀节目，并专门成立了经纪公司来培养马来西亚、印尼等地的年轻艺人。

为何今年“出海“要首选东南亚？

2022年以来，东南亚已经成为全世界经济复苏最快的地区。就上半年的GDP同比增速，从菲律宾的7.8%、马来西亚的6.9%到越南的6.42%、印尼的5.23……

全球首屈一指的经济增长带来了娱乐消费需求的上涨，令到更多的内地艺人、娱乐机构、内容制作方、媒体平台等希望转战东南亚。而在东南亚国家的6.8亿人里，华人多达3300万，大中华文化圈本身对东南亚地区传播拥有文化、语言和上下游产业集群走出去等优势。

目前，东南亚已成为世界上互联网活跃度最高的市场之一。该地区有将近3.6亿的互联网用户，超过90%的互联网用户使用手机上网，泰国、印尼、菲律宾和马来西亚等国均位列全球移动互联网使用率最高的国家前十名。

数据来源：Facebook&白鲸出海《2019东南亚数字发展与移动生态报告》

数据来源：世界银行

预计到2035年,东南亚平均每年新增1000万互联网用户，而且大部分是14到19岁年龄段的年轻用户。 据Media Partners Asia的数据，印尼、菲律宾、新加坡和泰国等主要东南亚市场的线上视频消费时长在2021年第一季度同比增长了一倍多，达到257亿小时，并在第四季度攀升至277亿小时。

数据来源：IDC In fo Brief,亿邦智库

据麦肯锡预测，新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾以及印度尼西亚的音乐流媒体使用人数今年将增长至8700万。像落日飞车这样的小众乐队，在流媒体平台里近5000万收听量里，活跃听众显示来源第一城市却是印尼的雅加达。这充分证明了东南亚市场不仅对于大中华文娱产业是一块必争之地，对于普通的华语音乐人来说，亦有着相当之多尚待挖掘的拓展空间。

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