旅行社门店进化论：翻盘OTA的会是购物中心吗？

经济观察报 记者 饶贤君“早些年，很难想象旅行社的门店能开进这些黄金商圈、大型购物中心，但现在，基本上所有大型旅行社都有一部分门店开进了购物中心，这是挺不容易的一件事。”在旅游业从业近二十年，凌坤（化名）去年第一次将自己的一家旅行社门店开进了上海五角场商圈。

互联网电商对线下实体店产生的冲击，以及旅行社门店自身的业态升级，是旅行社门店入驻购物中心的契机，凌坤表示，其新开门店原本是一家运动服装品牌的门店，后因经济效益太差而退出。

“实际上，传统旅行社的业务也受到了电商的很大冲击，旅行社业务与其他行业不同的地方在于，很多业务还是需要线下载体作支撑，比如中高端旅游产品，价格高，面向的消费群体更倾向于线下服务，品牌体验店有实力开在核心商圈，消费者会觉得更安心。”凌坤称，其旗下价格最高的产品线均是在门店完成销售的，其中有接近1/3的客源来自于购物中心。

在旅游行业打拼多年，凌坤深知与时俱进的重要性。近年来，众信旅游（002707.SZ）、凯撒旅游（000796.SZ）、中青旅（600138.SH）、中国国旅（601888.SH）等上市旅企纷纷宣布升级门店产品线，并选择将新的体验店、旗舰店布局在核心商圈以及众多购物中心，挖掘线下流量。

对购物中心而言，增加了新的产品业态是好事，但如何将其中的游客价值转化为实际的客流量与效益似乎仍未见成效。

门店进化论

“以前我们做过一个消费者调研，发现一件事很有意思，就是年轻消费者偏向于线上购买自由行产品，比例大概在70%，但同时，这70%的消费者中，有60%表示，如果有位置非常便利的门店，例如位于商城或居住地周边，更愿意在线下咨询购买。”凌坤表示，目前大多数线下门店的主力消费客群以中老年人为主，但购物中心门店的年轻消费者占比更高。

年轻消费群体代表着购买力与未来消费趋势，人民网舆情检测室与飞猪共同发布的《年轻群体全球游特征及趋势报告》显示，80后90后是出境游的最大消费群体，占出境游人群比例达到78.9%。

而自携程、飞猪等OTA（在线旅行社）兴起以来，线下门店如何吸引年轻消费群体一直是一个难题，凌坤表示，年轻人本身就不喜欢传统的跟团游，更偏爱自由灵活的自由行或是定制游，而这些产品在线上种类更多，而且线上购买更便利，在传统门店里，年轻消费群体只占到极少数，大多数消费者是更信赖线下服务或者不太会使用线上购买的中老年人群。

凌坤称，开设核心商圈或是购物中心内的门店是打破这一情况、从OTA分流年轻消费群体的重要一步，“可以这么说，即使门店规模比在其他地段的要小，购物中心门店能吸引到的年轻消费群也是普通门店的数十倍，特别是在参与商场一些促销活动的时候，能够吸引到大批量有购买力、有消费需求的消费群体。”

在受众上，购物中心与旅行社挖掘年轻消费群体这一诉求有着天然的向性，商务部流通发展司发布的《2017年度中国购物中心消费者洞察报告》显示，80后及90后同样是购物中心的最主要消费群体，占全体消费人群的80%。

大型旅企布局更早，据业内人士透露，截至目前，国内前十大旅行社品牌已经均有在购物中心的门店布局，布局较早的旅行社如众信、凯撒，均有超过1/6的门店位于各大购物中心，凯撒旅游方面表示，其二代门店早在2013年就开始布局于成熟商圈购物中心。

众信旅游方面对记者表示，购物中心门店是其重要的品牌布局，相较于社区店、街边店，购物中心门店购物环境好、自然客流量高，有利于扩大品牌知名度，建立更高层次的品牌定位，助益日常产品的推广，在商场自办购物节、大促等活动时，门店也可以同步获得更高客流和推广机会。

凯撒旅游方面则认为，凯撒二代门店入驻商场、购物中心、影院等活跃商圈，意味着旅游产品开始进入了都市核心商业环境，融旅行社品牌展示、产品展示与销售、旅游攻略分享与衍生品销售为一体，“我们想呈现给广大游客的是一个以文化为主题，以旅游分享为目的地的旅游生活、旅游文化交流和销售的平台”。

不仅是丰富受众群体，大型购物中心门店的品牌效应也更为突出。凌坤称，自己的首家核心店开在了购物中心的美食街旁，这让他的旅行社品牌打出了一定的名头，“我的分店大部分都是加盟店，大家都只记得前面前缀的加盟品牌，也只认得前面的品牌，但核心店开业之后，消费者开始认识我们了，觉得我们眼熟，这就为竞争客源打下基础了。”

众信旅游方面对记者表示，品牌如果能够入驻热门商圈的知名购物中心，丰富的自然客流量能够同时带来良好的品牌效应和实际效益，从实际的运营效果来看，虽然购物中心门店的前期运营费用投入相对较高，但长期回报更为可观。

与此同时，携程、途牛、驴妈妈等OTA也在加快线下门店的开设速度，据多个信源透露，目前，各个OTA品牌的自营门店也开始向精品化、体验式、旗舰化方向转变，已有不少自营店开设在核心商圈及购物中心中，与传统旅行社门店分庭抗礼。

挖掘游客价值

旅行社和OTA兴致勃勃，但商业综合体的运营者们对此还保持着审慎的态度。

一位大型商业综合体负责人对记者表示，在有其他选择的情况下，旅行社门店的优先级并不高，“旅游这件事本身就是相对低频的行为，一般来说也不是冲动型消费，所以就匹配度来说，旅行社门店其实就不是很合适，就运营方来说，还是希望能引进爆款。”

该负责人认为，仅仅是路过旅行社门店，很难让消费者产生购买的欲望，更多是原本就经过深思熟虑，带着目的前来咨询购买的消费者，而这部分消费者对于整体的消费促进作用并不大，“比如说，一位刚刚规划完去日韩的女性消费者，就不太可能会再在商场里买化妆品和服装，他们会把后续的消费计划在旅行中，而不是留在这里。”

一位旅行社行业资深人士透露，目前国内的大部分商业综合体对旅行社门店都没有深入的了解，他们对旅行社门店的印象依然是低端的街边店和贴满小广告的社区店，觉得这些门店没有足够的资金长期承担商业综合体内的昂贵租金，也担心旅行社门店的收入情况，但实际上目前大中型旅企的旅行社门店都在走高端化路线，不仅装修精美，业态也逐渐丰富，而且，“一家旅行社门店的日销售额可能远远超乎他们的想象”。

凌坤表示，大旅行社品牌能够带来自然流量，丰富购物中心的业态，更重要的是，高额成交量也能为运营者的成绩单添上一笔，他表示，由于旅游产品的高客单价，单店年销售额做到千万级别并不困难，“2000万是及格线，我们的核心门店年销售额已经是5000万级了，那些大品牌的旗舰店核心店，已经达到亿元年销售额的水准了。”

根据国家旅游局发布的《2016年中国旅游业统计公报》，全国纳入统计范围的旅行社共约2.8万家，实现营业收入4643亿元，平均单店营业收入额约1658万元，但根据2015年的统计公报中全国旅行社平均4.44%的利润率计算，单店年营业利润仅约7.36万元。

这样的年销售额数据可以与购物中心里占比最大的餐饮、服装板块中的佼佼者比肩。根据2018年迅销集团（优衣库母公司）的年报数据计算，服装快消品牌优衣库在中国的单店年销售额约为2000万元，而据海底捞的上市招股书数据计算，单店年销售额约为3600万元。

凌坤表示，如果有充足的资金实力和竞争动力，购物中心的旅行社门店未必不能成为爆款，“比如说我去参观过众信旅游的上海旗舰店，在最繁华的人民广场商圈，最热闹的淮海路上，四层区域分为洽谈区、体验区、咖啡厅、VIP红酒吧几个板块，在传统的门店之外，把娱乐休闲的功能融进去，用体验来刺激消费，这比以前干巴巴地讲路线看图片要有吸引力多了。”

为核心商圈及购物中心的门店赋予更多的个性化属性，旅企确实希望打造一些更有吸引力的爆款门店。

凯撒旅游方面认为，购物中心集中了消费人群，人流量更大，就客群匹配度来说，相对来说更精准，客人进店障碍更低，但是对于传统门店，人流量的旅游需求并不是直接的，需要长期的培养。

例如，2018年8月，凯撒旅游在北京翠微凯德Mall为国内第一家土耳其航空主题店剪彩，在门店内融入了土耳其航空以及土耳其的各项旅游资源，凯撒旅游方面表示，这样的个性化主题化升级还会继续，已经相继推出新加坡、葡萄牙、泰国、大堡礁等合作主题店。

众信旅游方面表示，购物中心门店需要根据商场位置、消费层次、主力客群的不同，有针对性地策划开展场景营销，通过联合异业品牌进行跨界营销活动，或是与购物中心达成更高层次的商业合作，形成自己的门店特色，对自然客流量进行深入挖掘。