天猫“双十一”如何火遍海外？YouTube这波操作666

“天猫”“淘宝”和“双十一”在国内家喻户晓，近年来“双十一”已经是全中国网民的购物狂欢节。天猫海外希望“双十一”的火爆能够蔓延到海外，吸引大陆以外的中国人和华裔，让“淘宝|天猫”走向世界，告诉海外消费者，不在中国大陆也能上淘宝|天猫买买买，“双十一”的购物狂欢不可错过，从而提高淘宝|天猫国际知名度，促进海外销量。

放眼海外，Google拥有强大的媒体资源和广告技术，因此，天猫海外通过与Google强强合作，在海外品牌推广上取得了佳绩。

天猫出海遇挑战

尽管天猫和“双十一”在国内已经家喻户晓，但是在进行海外市场品牌营销时，天猫海外还是面临不小的挑战。淘宝|天猫想要开拓香港、台湾、新加坡和澳大利亚市场，目标人群是这些地区的中国人和华裔。

提升品牌认知

首先，海外华人对阿里巴巴、淘宝、天猫品牌认识不多，对中国时尚和购物的多样性也不深知，他们在海外购物的选择往往不是淘宝|天猫，因此淘宝|天猫需要让自己的品牌走入华人的视野，成为更多海外华人的选择。

促进销售

其次，需要找到潜在消费者，在他们对淘宝|天猫海外品牌和“双十一”有所认知后，用各种营销手段和他们互动，将品牌认可转化会购物欲，促成购买转化，让他们踊跃上淘宝|天猫，买起来。

因此如何让淘宝|天猫走到目标市场用户的眼前？用什么方式展现更生动有效？

YouTube让天猫成为世界“名猫”

天猫海外选定了在视频网站YouTube上进行营销。视频已经成为越来越重要的娱乐渠道，用户不论是寻求购物灵感还是学习“怎么做”，都习惯了上YouTube上去搜相关视频，在YouTube上还能和视频网红互动。也就是说，消费者的习惯已经养成——买东西，去YouTube上去搜一搜，看一看，问一问。所以你要影响到他们，就要到他们聚集的平台上去。

为了提升品牌认知和销量，淘宝|天猫海外采用了标头广告和直播双管齐下的解决方案：

YouTube 标头广告 100%覆盖目标市场

YouTube标头广告非常吸引眼球，曝光威力巨大。用户进入首页/开启应用后，首先进入他们视线的就是标头广告，标头广告占据整个YouTube的黄金位置，因此可以确保全天24小时覆盖目标市场人群，提升品牌影响力。天猫海外先占据了YouTube的“头版头条”，吸引大家都来看“双十一”晚会直播。

直播晚会增进互动 提升品牌形象

双十一当天，YouTube开设了双十一晚会的直播频道，用精彩的节目、明星和热烈的气氛，长时间感染海外华人，带动他们的消费欲望。

他们在直播双十一晚会时开放聊天功能，利用实时互动和视频描述区引导转化。直播活动设定简单，可以方便地分享或嵌入外部网页，观众看得开心，看到有意思的地方就能直接点击跳转，有效促进广告主与用户的互动交流。

直播与标头广告的结合实现了实时引导首页用户进入广告主频道，然后让他们观看和评论，提升频道订阅数和品牌知名度。

自动定制化素材 千人千面不是问题

平台确定，渠道也确定了，解决了覆盖面广的问题，下面的具体问题是，虽然都是海外中国人和华人市场，但是每个人的兴趣、目标都不一样，那就要解决广告投放精准的问题了。Google是怎么帮助天猫做到的呢？

第一步：海量素材的快速生成

客户需要海量的广告素材触及并且能够打动不同消费者，如何高效快捷地实现素材的个性化制作呢？使用Mix可以生成千人千面的素材，天猫海外生成了236支双语言视频广告，呈现不同商品效果，只用了10个工作日，素材就做好了，并且开始投放。

第二步：找到对的群体 千人千面地投放

YouTube可以根据兴趣用户搜索的关键字与观看过的视频主题，找到有购买意向的群体。然后用适合他们兴趣的广告触及他们，比如搜过“桌椅”关键词的用户，就会看到下面桌椅的广告；而搜索过“架子、收纳架”等关键词的用户则会看到架子的广告。

这些广告投放的形式是TrueView Bumper，Bumper视频广告和可跳过的TrueView不同，Bumper视频广告时长6秒，不可跳过，优点是在有限的时间内提供极强的视觉冲击。

基于个人兴趣与搜索词的千人千面的投放策略极大地提升了用户的点击与后期转化意愿。

成功征服海外消费者

天猫海外的这次YouTube海外品牌推广取得了非常好的成绩，品牌的影响力大幅度提高。YouTube标头广告效果超越期待。

“双十一”晚会的直播吸引了大量的观众，总观看数是250万；观众互动积极，评论超过3000条，同时观看人数达到1.8万人。这都大大增加了双十一天猫平台的海外流量，助推了天猫海外的销售额获得提升。

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