摸着SHEIN过河的大厂，正在告别“SHEIN梦”

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文｜品牌工厂

2019年，SHEIN进入大众眼帘，这个千亿市值的巨无霸使得中国快时尚出海赛道热闹无比。

Cider、细刻、全量全速、无疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技等SHEIN“学徒”不断涌现。

不仅仅是创业者，一众大厂，包括阿里、字节、唯品会也都推出了自己的女装独立站。

从整体市场规模来看，GrandViewResearch数据显示，2021年全球女士衬衫市场规模约为1108.6亿美元，女裤市场规模约为2119.5亿美元，女式连衣裙市场规模约为1549.1亿美元。

更重要的是，全球快时尚市场相当分散，还未能出现真正的霸主。ResearchAndMarkets报告显示，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在内的TOP10玩家的销售额，仅占市场总额的29.13%。这意味着，众多后来者将有机会争夺剩下的超过70%的市场份额。

市场诱人，大厂都想着摸着SHEIN过河，不过，现实很骨感，阿里、字节、唯品会的女装出海项目仍在摸索着前进。

从扎堆做平台到摸着SHEIN过河

对标SHEIN，似乎成为了这两年中国电商企业出海的“时尚”。

9月，字节跳动新的快时尚出海独立站IfYooou开始被外界关注，而这，距字节旗下“便宜又实惠的时尚女装网站”Dmonstudio关停仅仅过去了半年。在此之前，还有阿里巴巴allyLikes、南极电商Fommos、唯品会NOWRAIN，平台都有一个Shein梦。

“出海就两个大方向，一个是平台，另一个就是独立站。早期大家看到亚马逊、Wish的快速成长，偏向垂类的独立站大部分规模较小，于是大家就扎堆做平台。而现在，有一个SHEIN那么大的标杆在那里，就会觉得女装独立站好像有机会。”在快时尚出海领域深耕多年的Vincent看来，如果现在没有SHEIN这样一家公司，可能快时尚独立站赛道并不会那样热闹。

的确，早期的中国电商企业出海大多瞄准平台。

2005年，敦煌网第一笔订单成交，带领着中国企业走向海外。2010年，阿里巴巴集团推出了“国际版淘宝”阿里速卖通，之后的几年间在东南亚、中东等地区投资了“本地版淘宝”Lazada、Trendyol、Daraz。

2011年，iphone4s发布，成为智能手机发展史上的重要里程碑。这一年，Wish成立于硅谷，乘借着智能手机及移动互联网的兴起，Wish迅速发展为彼时北美最大的移动电商平台。

与亚马逊相比，Wish以低收入人群为目标客户，低价打折商品，还吸引众多中国低价产品供应链（数据显示，Wish平台94%的卖家来自中国）。具备“中国血液”的Wish很快便成为了中国头部电商企业出海学习的榜样。

2014年，兰亭集势、Club Factory先后出海。这一年，阿里在美国推出线上购物平台11Main，主打价格亲民的精品特定店、采取邀请制，后在2015年6月出售给了美国线上购物平台OpenSky。

2017年8月，Fordeal成立，仅用两年时间就成为中东电商市场的一匹“黑马”。

2018年，唯品会推出了社交电商项目章鱼掌柜，基于微信生态，从北美和新加坡两个市场切入，希望撬动1亿左右的海外华人消费者市场。但很快，章鱼掌柜便遭遇诸多瓶颈快速关停。

随着2019年SHEIN映入大众眼帘，这个千亿市值的巨无霸使得中国快时尚出海赛道热闹无比。烯牛相关数据显示，2020年，快时尚出海赛道披露的融资金额达54.7亿元，占服饰鞋配赛道整体的82%。

在Vincent看来，创业的逻辑和投资逻辑很像，都会看重赛道的空间有多大、成长趋势如何、标杆是谁以及自身的优势资源是什么，SHEIN的出现将快时尚赛道推到了跨境电商企业的面前。

就营收而言，2020年Zara营收为204亿欧元，SHEIN则被曝出2020年营收为100亿美元。从整体市场规模来看，Grand View Research数据显示，2021年全球女士衬衫市场规模约为1108.6亿美元，女裤市场规模约为2119.5亿美元，女式连衣裙市场规模约为1549.1亿美元。

更为重要的是，全球快时尚市场相当分散。Research And Markets报告显示，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在内的TOP10玩家的销售额，仅占市场总额的29.13%。这意味着，众多中小企业将有机会争夺剩下的超过70%的市场份额。

难以复刻的女装独立站

然而，在对标SHEIN的路上，国内大厂的女装独立站项目做得并不轻松。

阿里在2021年10月推出的allyLikes，被曝出从2022年5月起下载量下降趋势明显，甚至项目团队缩编，人员所剩不多。曾与allyLikes有深度接触的Claudia表示，allyLikes项目团队在自己做了一段时间后，就交由踏浪代运营。“但踏浪接手后也没有起量，就又接手回去了，之后就没怎么波澜了，应该只是在尝试。”

在跨境电商领域，字节跳动的布局显然更大，对服饰出海颇为了解的柳松（化名）表示，“比如一开始参股纵腾、投资斯达领科，后期设置TikTok、Fanno、S项目组，三块项目分别负责流量、平台、独立站，本质上并不冲突，并且它们共用一个物流中台。”

据爆料，字节跳动S项目组大约在2021年下半年启动，设立在广州，从SHEIN挖走了近百人，“当时几乎是把SHEIN的架构照搬了一遍。”

2022年2月，S项目下属Dmonstudio关停，网站的生命周期仅为101天。柳松指出，Dmonstudio是S项目的多个测试站之一，在被外界知道后便紧急关停了。9月被外界知晓的IfYooou，也是一个测试站。从产品定位和市场选择来看，IfYooou同样主攻欧洲，但选择了低价快时尚单品类的定位。

另有消息指出，S项目其实是多个独立站一起测试的，很可能是想测试不同的国家、产品线、人群，并且一直在探索更多可能性。在TikTok赛道布局的张娇（化名）表示：“虽然不知道字节有多少这样的独立站，但其布局的市场很有可能与TikTok本身发力的市场相重合，毕竟有TikTok的流量优势。”

不论字节跳动S项目旗下独立站是否有依托TikTok流量，唯品会在2022年推出的女装独立站NOWRAIN，吸引海外用户的主要途径就是TikTok短视频和直播。在NOWRAIN的TikTok官方账号上放着独立站链接，90%以上流量来自于移动端。

但Vincent认为，唯品会、字节跳动的独立站项目在人群定位上是非常模糊的，操盘手基本上之前对这个行业碰都没有碰过，并不知道怎么做。“唯品会的项目NOWRAIN，其实就是内部孵化新建了一个团队，他们的leader既不懂服装，也不懂跨境电商，以职业经理人的立项去做。”

而着急做出海、却并不了解海外市场，似乎成为了这些SHEIN“学徒”的通病。

“UR、南极电商、唯品会，都想做出海，方式还不太一样，有的可能做了一些调研，有的是国内懂服装的人过来做海外市场，有的可能直接就新建了一个团队。大家最常见的方法就是对着SHEIN抄。但他们只看到了现在的SHEIN，并不了解早期的SHEIN，不知道SHEIN过去是怎么一步步走的，也不了解流量、供应链中涉及的细节问题。比如在供应链里面你需要关注哪些节点，比如履约时效怎么去做供应商管理，这些东西都是需要积累的。”Vincent表示。

然而，对于大部分公司来说，“抄SHEIN”，也只是表面工作，并不能把运营买量、供应链开发、物流运输等各个环节统一起来。帮助了多家公司做咨询服务的Vincent指出，这类创业公司有一个共性问题，就是他们的供应链商品开发和运营是互相断裂的，甚至是互相打架的。

“比如说搞了款但卖不出去，商品开发的同学和运营的同学就开始打架了，投放怪商品找的不好，商品的同学说都按照你的要求找了，是你投放不行。这时候项目负责人是需要有经验和判断力的。”

“另外就是，运营里面特别多细节，特别琐碎。哪怕你卖的好的时候，衣服卖的好，你要不要加尺码？要不要加颜色？什么时候加？加多少？加多了可能会有库存压力，加少了可能也不够卖。可能对于运营来说你加了之后没有坏处，但是对供应链是有坏处的。”

Vincent接触过的一个快时尚独立站日活1万时站内款式已有1万多件了。很多货压根就没有曝光，老板觉得是运营的选品能力不行，站内这么丰富的商品怎么挑不出好的款投放？而运营也很委屈，这么多商品没有数据基础怎么选择？在协同上有很大的问题。另一方面，用户进入站点后，看到投放落地页中的商品觉得不错，但下面关联的商品与第一款商品的风格差异很大，很容易产生不信任感。

横插一脚的拼多多？

近期另一个不能让人忽视的出海项目，便是拼多多的Temu。

作为一个跨境电商平台，它甚至引起了SHEIN的警惕。

第一站落地美国的Temu，刚上线便打起了价格战。新用户“0.01美元专区”，免运费、30%折扣、免费退货，甚至2022秋季新品0.99美元起，部分商品折扣力度要比SHEIN大很多。就在十一假期后，Temu联合深圳跨境电商协会举办了多场线上招商活动，女装便是其中的重头。

在Vincent看来，以拼多多自身的起步来看，做平台是必然的。“尽管现在的模式不代表Temu未来的方向，但面对SHEIN，可以说他们是像素级的去模仿。从他们的招商文件上可以看出，和SHEIN几乎完全重合，而且都是偏女性类目，哪怕是一些非时尚类的品类，也是偏女性类目，比如说美妆母婴宠物。”

SHEIN的崛起秘诀，为外界所津津乐道有两个，一是很早便抢占了Instagram等海外社交媒体的低价流量，二是以数据为导向的供应链管理模式。这与拼多多在国内的崛起有着异曲同工之妙。

接近拼多多的人士则表示：“与其他布局女装独立站的大厂相比，我认为拼多多更大的优势在它的组织。拼多多会有一个好处在于不管做什么业务，都保持大脑是固定的，Temu是阿布（拼多多COO顾娉娉）自己带队，下面的一级主管二级主管基本上来自于多多买菜。基本是阿布说了算”。

对于未来Temu的发展，Vincent表示：“Temu的补贴目前特别厉害，所以后期肯定要把转化率、复购率提升上去，不然就是做慈善了。为什么现在价格那么低，因为价格低才能测转化率，才能把它的极限给测出来。价格低了用户觉得可以试试，如果试了之后发现东西还可以，那可能会买第二次，据说现在Temu的用户复购可以做到三次。”

不过，一众大厂的女装出海试验，走得磕磕绊绊。拼多多能否走出这个怪圈，只有时间能够解答。