《洛基》热度超《旺幻》《猎冬》，Disney+做对了什么？

文 | 陈首丞 李涵

编辑 | 张友发

6月9日，漫威新剧集《洛基》在Disney+正式上线。上线后即打破Disney+剧集开播首日收视纪录。

《洛基》本定档6月11日周五，但在开播前一个月，官方突然宣布提前2天于6月9日周三播出。

此后，迪士尼也宣布以后流媒体新剧都提前到北京时间周三下午3点首播，改变了以往由Netflix开创的新剧周五开播模式。

毒眸（ID：DomoreDumou）也发现，此前并不支持中文字幕的Disney+也在《洛基》中首次添加了中文繁简字幕。

可见，《洛基》收视火爆下，也给Disney+带来了不小的变动。

《洛基》屡创新纪录

据SambaTV数据，《洛基》开播首日观看用户数量达到89万，超过了《猎鹰与冬兵》（下文简称《猎冬》）的75.9万和《旺达幻视》（下文简称《旺幻》）的65.5万，首集上线后的烂番茄新鲜度高达96%，均分达7.82，MTC均分达73。

播出5天后，《洛基》观看用户数达250万，远超于此前《猎冬》的180万和《旺幻》的160万。此后，《洛基》还连续创下Disney+原创内容首周观看用户数量最高、Disney+漫威剧集首周观看人次最多、第24周Disney+剧集全球热度榜Top10冠军等新纪录。

迪士尼老总也透露，《洛基》是首周播放最高的Disney+剧集

剧集火爆的原因很大程度上与洛基的人气有关。“洛基”角色设定亦正亦邪，是漫威人气较高的角色之一。在《复仇者联盟4：终局之战》上映时，烂番茄曾发起过对漫威相关角色受欢迎度的投票，洛基超越灭霸成为最受欢迎的反派角色。因此在其个人剧集从宣布制作开始，漫威粉丝群体对其就有极高的期待值。

《洛基》不仅收视火爆，口碑也极佳。截至第三集播出，《洛基》在IMDb上的评分为9.0，代表媒体评价的烂番茄新鲜度为93%，代表受众喜好度的爆米花指数为88%，豆瓣评分为9.2。

此前的《旺幻》IMDB评分为8.1分，烂番茄新鲜度为91%，爆米花指数81%，豆瓣评分为9.0分，《猎冬》的几项指数则分别为7.4分、90%、72%、7.6分。目前来看，《洛基》稳坐漫威剧集口碑之王。

良好的口碑，和《洛基》在剧情设置上的创新有关。

与《旺幻》《猎冬》直接承接《复联4》结束后的剧情不同，《洛基》剧情紧接《复联4》中的一个意外事件——《复联1》中的洛基遇上了《复联4》中穿越回来的复仇者们，趁乱偷走了宇宙魔方。洛基因此侵犯了时空管理局TVA的秩序，导致了时空紊乱，被带回时空管理局。之后，接触到了多元时间线的洛基甚至碰到了来自其他宇宙的自己。

这种设定对既往漫威宇宙的宇宙叙事进行了更高维度的突破，也因此赢得了观众的认可。在豆瓣评价界面，相当一部分好评都与其多元宇宙和时间线设置相关联。

《洛基》第一集中，时空管理局时间小姐讲述了多元宇宙与多元宇宙的战争，与《复仇者联盟4：终局之战》、《蜘蛛侠：英雄远征》等多部漫威影片有关，为漫威第四阶段做了铺垫。

截至本周，《洛基》在Disney+播出了前三集，已经播出过半，成为近期热度与口碑最高的美剧之一。在《洛基》开播前，漫威影业总裁凯文·费吉曾透露，《洛基》的剧情还将与“漫威宇宙”下一阶段影片《奇异博士2》联动。这也让观众对后续剧情的关注度更加高涨。

Disney+努力求变

在今年上半年，流媒体成了漫威宇宙的主战场。

漫威剧集，则是迪士尼流媒体计划的重要一环。致力于打开流媒体市场的迪士尼早在2019年D23大会时就一口气宣布了其多部线上剧集计划，计划中为最早一部Disney+剧集的《猎冬》本定为2020年秋季播出。

不过，受限于疫情带来的全球影视行业变动，漫威在2020年未推出任何一部作品，自2009年以来首次交出白卷。随后漫威电影剧集计划全部经过重新调整，直到2021年初，《旺达幻视》上线，才将全球漫威影迷再次拉回到漫威世界当中。

这些超级英雄剧集，也确实有力地推动了Disney+的增长。随着《旺达幻视》与《猎鹰与冬兵》的接连热播，Disney+线上用户订阅数量由8600万增至1亿以上，而据4月20日公开数据，Netflix一季度新增用户仅100万。相比而言，Disney+增速远超Netflix。

迪士尼也在试图形成更有序的，多渠道的漫威影视发行体系。比如这次《洛基》就临时提档，来避免与漫威其他产品撞档。

7月9日院网同步播出的《黑寡妇》将在周五上线Disney+，若《洛基》不提档，这将正好是播出至第5集，故事进行到尾声阶段。与新上线的《黑寡妇》撞档，势必会影响到剧集的收官效果。

提档至周三后，迪士尼直接宣布，将以后新剧和新片播出时间都提前到北京时间周三下午三点开始首播，取代以往的周五下午3点开播模式。

周五开播模式由Netflix开创，有其合理性，如今，除档期电影外，大部分电影也都选择周五上映，会取得更好的票房成绩。

《洛基》周三播出后，效果并没有变差，反而力超《旺幻》《猎冬》。改变此后的播出时间，反映了Disney+对自家内容的信心。更改Netflix规则，一定程度上也体现了Disney+树立新规则的决心。

漫威对于Disney+另一层面的助益，可能在海外市场的开拓上，作为全球性的IP，漫威宇宙符合下一阶段Disney+的扩张利益。

首先是北美市场的放缓。据华尔街日报报道，在2021年初统计，包括Netflix、PrimeVideo、Disney+在内的美国前九大流媒体服务用户总数同比增长50%以上，合计超过2.5亿。美国家庭现在平均订购3.1个流媒体服务，高于2019年的2.7个，美国流媒体市场在当时已经接近一个饱和的状态。

相对于上个季度公布的9490万数量，Disney+一季度公布的新增用户数量仅六百万，增速也明显放缓。

迪士尼凭借自家强大IP，吸引用户赢得了一波快速增长，如今陷入疲态也在预料之中。存量市场肉眼可见的萎缩下，Disney+也在努力开拓增量市场。

海外市场就是其开拓第一步，据统计，Disney+早期仅在美国、加拿大和荷兰三个国家提供服务，到了2020年3月，又在英国、爱尔兰、西班牙、德国、意大利和瑞士等欧洲国家上线。直到今年5月，已经拓展至北美、欧洲、亚太和拉丁美洲的59个国家。

毒眸发现，Disney+在《洛基》中首次提供了中文字幕，随后6月18日动画电影《夏日友晴天》上线Disney+时，同样也支持了中文字幕。

目前Disney+支持国家和地区中仅有新加坡一个中文国家，考虑到新加坡的人口数本身有限，且不少新加坡人都掌握中英双语，Disney+此举并非仅简单为新加坡用户增添便利，更有意抢夺大中华区市场。

迪士尼旗下IP在中国国内具有极高的知名度和影响力，虽受限于政策影响，但Disney+未必肯轻易放弃这块蛋糕，提前供给中文字幕，也是预先用来吸引中文用户的策略之一。

流媒体平台双巨头Disney+和Netflix都面临用户增长乏力，Disney+率先做出动作试图破局。而在双巨头的背后，HBOMAX和派拉蒙+等流媒体平台也在虎视眈眈，可以预见的是，北美流媒体平台势必还有一场大战。