《反黑》《奔月》相继出海，或许并非只是因为质量上乘

传媒大眼导读

作者：文酱

来源：传媒大眼影视测评组

进入2018年以来，Netflix开始频频将目光瞄准国产剧领域。继买断《白夜追凶》《河神》两部片子后，近日又宣布引入网剧《反黑》，并携手刚刚转型为“中资企业“的东方梦工厂共同打造动画片《奔月》（英文名为《OVER THE MOON》）。

从《白夜追凶》和《河神》，到《反黑》和《登月》，Netflix似乎对“中国制造”展现出越来越浓厚的兴趣，也让国内影视行业恍然有种即将冲出国门、走向世界的成就感。然而，这些国产剧集的相继出海，真的是因为质量上确实达到了与欧美剧一较高下的程度？Netflix对国产影视作品的全面介入又是否另有目的？搞清楚这些问题，或许才是理性对待国产剧出海这一现实的关键所在。

频频出手的背后，或许只是Netflix“借鸡生蛋”的一种策略而已

对于一心进入中国市场的Netflix而言，要面对国内相关部门近乎严苛的审查制度，实在是一件“不可能完成的任务”。国内“先审后播”政策和美剧“边拍边播”的习惯之间也存在诸多差异。相比之下，引进国产剧只需要将监管方认为不合时宜或者不被允许的剧集和影片屏蔽即可，对内容的适当删减也比对网络上用户言论的监控要简单得多。

至于为何Netflix无法在中国直接为国内用户提供服务，原因也很简单——因为根本无法拿到文化部颁布的网络文化经营许可证。所以选择与国内的头部平台进行合作，以“曲线救国”、“借鸡生蛋”的方式进入中国，实在是权衡之下最好的一种策略。

不难想象的是，在这样一种合作方式下，Netflix势必会“沦落”为国内头部平台的内容合作方。这同样是Netflix不愿看到的事情。相比之下，与头部平台展开在内容方面的深度合作，于国内头部平台而言，相当于是挖掘自身的内容护城河；而对Netflix来说，则只是增加了一个版权分发的渠道而已。这种互惠互利的事情，自然是一拍即合。

事实上，中国这个体积庞大的市场对Netflix未来的发展战略来说，实在是至关重要的一步。结合其在美国流媒体市场上的占有率已超过75%，基本上已经触及到了发展的天花板。为维持股价继续平稳在一个水平面上，就必须不断拓展其全球化业务。截至目前，Netflix已经成功入住了全球100多个国家，而对于中国这个“钱”景无限的大市场，更是不容错过。

Netflix将其亚洲区总部设在新加坡，并以此为基点陆续打开了日本、韩国、中国台湾、中国香港及东南亚多个国家的市场，在接下来的几年内，必将死死盯住中国这个入口。

与其说Netflix是一头现金牛，不如说它是一头献金牛

追溯NetflixNetflix的发家史，简直称得上是一次“互联网模式”对传统视频内容产业的颠覆。 从1999 年开始提供订阅服务，Netflix就有意识地区别于传统的DVD租赁商，凭借其更为先进的商业模式，用短短几年时间把曾经数十倍于自身体量的DVD租赁连锁巨头Blockbuster击得粉碎。2007 年，在意识到互联网带来的机会后，Netflix迅速在1月中旬就推出流媒体在线点播服务，2011年又推出了每月最低7.99美金的单项在线流媒体订阅服务，彻底甩掉了DVD等一众实体媒介，开始在在线流媒体服务的康庄大道上一路狂奔。

眼看着用户数量在不断激增，很多人都会以为Netflix是一头实力强劲的“现金牛”，可实际上，这只是一种错觉而已。事实上，自2014年以来，Netflix的营业现金流量 (cash flow from operating activities) 就一直是负值，并如同一个喇叭口一样，呈现出越来越大的趋势。截至2016年底，Netflix已连续5年处于规模负增长的状态，吸引一万新用户所需的新增内容投入从2012年的9万美金增加到2016年的121万美金。用户规模的扩大来自于内容支出更快的增长，每一个新增用户都是结结实实用真金白银砸出来的。2015年，Netflix的内容支出已经超过90亿美金。

2017年，Netflix虽然在第四季度拥有一份漂亮的业绩，但依旧抹不掉负债运行的事实，这也是资金市场始终质疑Netflix的主要原因。与去年同期相比，随着用户增长，Netflix的长期债务翻了两倍。2018年现金流预期将是-40亿美元。内容支出的阈值到底在哪？100亿还是200亿？没有人能够给出确定的答案。只有一个事实摆在那里，那就是Netflix不仅不是什么“现金牛”，而是一头地地道道的“献金牛”。

但不管结论如何，Netflix在内容投资上的决心，却是有目共睹的。其独家内容放眼全球，也只此一家。而这种内容的封闭性，让Netflix对付费会员格外具有吸引力。只不过受客观因素所限，在内容支出不断扩大的同时，Netflix提供的内容数量却在日益减少，从2014年的6848部电影、1609部电视剧，下降到了2016年的4335部电影、1197部电视剧，且这一趋势还在延续。管理层对此的解释是减少和其他平台重复的内容，将预算用在增加独家内容上。可这样的解释对于一心想要看到更多精彩内容的付费会员来说，显然并没有多少说服力。

所谓文化出海，是需要在双方平等交流的基础上展开的

对“Made in China”的题材选择上，为迎合观众的习惯和口味，Netflix在过去几年间也是走过一段弯路的。登陆Netflix的国产剧，最早竟然可以追溯到《甄嬛传》。该剧在国内引爆收视狂潮，却在Netflix上意外遇冷。至于具体原因，可能说起来有些复杂：一是因为《甄嬛传》在Netflix上线时从原本76集的内容生生剪成了6集，导致最终评分未达及格线；二是因为对国外观众尤其是对中国历史所知甚少的普通观众而言，古装剧中的历史情节、人物造型往往难于理解和接受，根本就不是人家的菜，可能吃得舒心加愉快么？

事实证明，想要从内容到观众两个层面打开中国市场的缺口，Netflix还要学会选择正确的内容方向。《甄嬛传》甚至《三国》等有着中华特色古装剧已经不是最好的选择，反而是像《白夜追凶》《反黑》《登月》这样以现代化精炼手法叙述的通俗故事才更有可能适应全球观众的口味。

对观众来说，追凶破案题材显然要比看懂华妃娘娘的宫斗戏码更简单直接，类似法医、警察、流氓、歹徒这些放之四海而皆准的人设，往往因其普世内容更容易被全球观众迅速接受。作为一个在全球195个地区播放的平台，一种能够被不同地区、不同文化背景普遍接受的内容，才是其最主要的选择和衡量标准。

影视剧向来是国家文化对外输出的一种利器，从引进来到走出去，也是业内人士一直都在苦苦思索的问题。文化输出，关键是提升自身影视剧的品质。以往国内观众热衷《黑镜》《权力的游戏》《神探夏洛克》等优质英剧、美剧，现在我们也有机会把自产的影视剧输出海外，使得双方的文化交流在一种平等关系的基础上变得更加均衡。

在这个“以用户为中心”的时代，如何针对用户需求开发相应产品，已经成为一门学问。而网剧所面向的群体，大多都是年轻用户。按照这个逻辑来看，针对年轻人打造IP内容、挖掘观众的深层需求并在此基础上进行IP改编，这一点无论是对国内还是海外观众而言，都是适用的。