吃瓜鸿星尔克，没于自大，生于思变

一切命运的馈赠，都在暗中标好了价码，品牌的成功，离不开常年积累。

——Webpower

火了！

鸿星尔克，它彻底火了！

在20年营收亏损2.2亿的情况下，依然向灾难中的河南捐赠5000万，使淡出公众视野许久的鸿星尔克，一跃成为炙手可热的流量新宠。

据百度指数显示，短短一周以来，鸿星尔克的搜索指数暴涨300多倍！

图片来源百度指数

数以万计的消费者攻占了鸿星尔克的门店、网店、直播间，上演“野性消费”。人们惊奇地发现，以往对购物充满了吹毛求疵的小老百姓，此时对待鸿星尔克，却表现出了最不同寻常的包容。

不看细节、直接下单；

不纠结尺码，就是要买；

不在乎发货，就是想花钱……

短短一周，鸿星尔克线上线下库存告急，工厂连夜加班缝纫机踩出烟。

只用了一周，鸿星尔克的销售额直逼1亿！

一时之间，以鸿星尔克为中心，连带着白象方便面、汇源果汁这类老牌良心国货也跟着火了一把，卷起一阵“支持国货”的大旋风。就连某洋品牌都厚着脸皮借势宣传。

十年品牌无人问，一朝捐款天下知

鸿星尔克的翻红让好事者眼红，随后炸捐作秀质疑先立后破，反向营销传闻却不胫而走，它的成功，真的赖于营销套路吗？

其实，鸿星尔克有瓜，有大瓜！

01

鸿星尔克

生逢其时，没于自大

2000年，在中国鞋都福建“晋江”，鸿星尔克横空出世，前有安踏、特步先驱开天辟地，鸿星尔克更像是含着金汤匙的世家公子，只需遵循前车按部就班，就能不愁吃穿，一生无虞。

但，鸿星尔克是个有野心的品牌。

早在成立第二年，就重金邀请陈小春充当代言人，各类明星代言、体育赞助更是毫不手软。

在这样疯狂撒币的硬核操作之下，2004年，它就打响知名度，从鞋类品牌，过渡为鞋、服装、配件齐全的综合性服饰品牌，还创新性地提出“科技领跑”的发展战略，着力打造自己“专业运动品牌”的形象。

仅仅站稳脚跟一年之后，2005年，鸿星尔克步入了资本市场，率先在新加坡主板上市，成为国内首家在海外上市的运动品牌，开启了“To be no1！”的征程。

这是属于鸿星尔克的高光时刻，即便今天，回忆起鸿星尔克上市那天的风光无限，一些老鸿星人还记忆犹新。

转眼到了2008年，鸿星尔克战略上持续采取疯狂撒币的操作，不仅重金赞助了中网大奖赛、上海斯诺克大奖赛等诸多赛事，北京奥运会赞助团也有它的身影。

数据显示，2008年，鸿星尔克营收28.89亿元，仅次于李宁和安踏，吊打特步和361度，外界普遍认为鸿星尔克后来居上，未来可期，它“To be no1！”的野心，绝非虚言。

但2008年之后，鸿星尔克原本的好运濒临告竭，开始了“走下坡路的十年”。

疯狂撒币，盲目扩张埋下的隐患终于爆发：

2007年，他们的店铺就出现大面积亏损；

2008年，因为对奥运会影响销量的误判，加上金融危机，导致库存积压、资金运转不灵；

2010年，财报亏损16亿，亏损问题一触即发，同时爆出财务造假丑闻，导致鸿星尔克股票停牌；

2012——2014年库存危机爆发；

2015年，一场大火烧毁了鸿星尔克生产厂房，半数生产设备尽数被毁，账面上的钱只能支撑一周；

2020年，鸿星尔克退市

……

就这样，一个立志要“To be no1！”的天之骄子，陨落尘埃，开始了漫长的自救之路。

只是他没想到，当它再一次成为公众焦点，源于一次与它而言早已不鲜的善举。

02

鸿星尔克

运气背后，离不开多年布局

来到2021年，鸿星尔克捐款5000万力挺河南火出圈，有人感叹风水轮流转，但天时地利人和之下，离不开品牌多年的试错和积累。

机遇偏爱有准备的人，总结鸿星尔克的前世今生，发现它的爆火并非全靠天意，而是做好了这几项：

1、策略升级

如今站在历史的制高点回头去审视，鸿星尔克的“十年下坡”，与策略失格脱不了干系。

早在鸿星尔克创立之初，创始人之一吴汉杰意识到，只有做自己的品牌才有出路，为了将品牌做大，吴氏家族做了许多大胆的策略：

资本介入，早早上市；

国际化策略，大量赞助国际赛事，疯狂扩张；

对标阿迪耐克，出高端线产品；

模仿Zara，从“生产+批发”的模式变成“品牌+零售”的模式，进入竞争更激烈的快时尚赛道……

策略上的接连失误，让鸿星尔克处境日益艰难，直到近几年，调转矛头，向三四线低线成熟下沉化发展，专注“做强县级，做优地级”。

而随着电商的发展，鸿星尔克与拼多多紧密合作，也为鸿星尔克的渠道打开了新思路，提供了再次腾飞的机会。

2、坚持发展产品力、科技力

晋江系的国产运动品牌，大多都由代加工贴牌做起，缺乏独有的技术护城河，但鸿星尔克却从一开始就坚持“科技领跑”的战略思想，并不断打造高性价比产品。所以，网上盛传的“鸿星尔克的鞋子穿不坏“的帖子并非空穴来风，

2019年，鸿星尔克对自己进行了产品升级，发布了“天枢奇弹”跑鞋，这也是国内首个500以内的高端碳底鞋，而同类型的洋品牌跑鞋售价大都在500以上。

2020年8月，进行技术革新，推出自主研发材料缓震科技——“弜弹科技”，并发布采用该技术的新产品——弜弹综训鞋，就连人民日报也忍不住发文点赞鸿星尔克的“人工肌肉跑鞋”。

鸿星尔克的产品力，不仅在产品技术质量上的革新，更在于对消费者毫无保留的“纵容”。

当有用户抱怨朋友鸿星尔克鞋子扎脚时，鸿星尔克CEO直言鞋子扎脚不能忍，鼓励网友反馈，这样以身作则，品质至上的服务，很难让人不动容。

3、无时无刻不彰显品牌力

细看鸿星尔克，我们不得不承认，它迟早要火。

2008年，汶川地震，鸿星尔克捐款600万；

2018年，鸿星尔克向福建残疾人福利基金会捐赠6000万元物资；

2019年，鸿星尔克向中国残联捐赠1亿；

2020年，向武汉捐赠1000万物资

……

不仅捐款，鸿星尔克一直在以身作则诠释什么是国产品牌的担当：

新疆棉事件，一向低调的鸿星尔克第一时间站出来力挺；

二十年公司没有拖欠过银行一分钱的贷款，没有拖欠过供应商一分钱的货款；

疫情期间销售受到影响，公司加上供应商上下游一共有8万员工，一个人都没有裁；

它们还快速投入了口罩的生产线，挂钩了两个贫困县让两个县实现脱贫

……

正是长期不张扬、细无声的善意积累，让鸿星尔克“朴实”、“良心”的品牌形象逐渐占领消费者心智高地，只需一个时机，就能让人迅速发现它的闪光点，最终脱颖而出。

4、营销力升级

纵观鸿星尔克的营销策略，一直与重金撒币的传统代言、冠名分不开，但是在经历了10年下坡的艰苦岁月之后，鸿星尔克开始“思变”。

2020年，在公司20周年庆上，鸿星尔克董事长吴荣照明确，品牌升级策略的定位是“科技新国货”，与之相应的，是顺应时代潮流，加速数字营销。

同年，鸿星尔克就携手日本神级动漫《银魂》、《星际迷航：发现号》等，推出联名款，并开始涉足网络营销，吸引年轻群体尤其是Z世代注意；

积极布局短视频、直播等新媒体、与薇娅等知名KOL合作、都是鸿星尔克“思变”的成果，本次的爆火，离不开品牌前几年的数字化基建。

结语：

郑州水灾，成就了鸿星尔克，但不能说它借势营销，或者反向营销，一切命运的馈赠，都在暗中标好了价码，品牌的成功，离不开长年累月的布局。想了解更多数字营销、私域流量、SCRM内容，关注Webpower，带你涨姿势！