《鱿鱼游戏》何以成为疫情时代的娱乐爆款 | 周末一ke
优质的原创内容、本土化的进军策略、算法的个性化推荐系统，Netflix“东进”路上获巨大成功
文｜雷晶
编辑｜施智梁
“木工花，古奇，皮尔思密达....”韩语童声响起，人们联想到的再也不是小时候玩过的游戏，而是《鱿鱼游戏》里的木头人竞赛杀戮场景。
近期最火爆的影视作品非Netflix《鱿鱼游戏》莫属，热度席卷全球，收视率登顶九十多个国家或地区。在Netflix未进入的中国大陆地区，《鱿鱼游戏》的势头也相当强劲。中国大陆地区用户观看《鱿鱼游戏》主要是通过野生字幕组翻译、盗版视频资源网站或是短视频网站的自制解说版本。在抖音上，tag#鱿鱼游戏#的播放量总计已超100亿次；微博的相关话题阅读量高达21亿。
商家也瞅准了热度，同款“椪糖”在淘宝月销超过6万份。拼多多平台上售卖剧中同款面具的X店铺在接受出行一客（ID：carcaijing）采访时表示，自己是第一批察觉到热度的店铺，找义乌的熟人批量进货后，定价170元/个，挂在平台上卖给其他线上线下商家以及普通消费者。起初X店铺因为在首页用了《鱿鱼游戏》的剧中截图做宣传，十月初包括面具在内的很多商品都被平台下架，在撤掉截图重新申请上架后，截至目前月销达到了6000+，他们计划结合万圣节来宣传这款面具，在《鱿鱼游戏》热度消散前赚最后一笔。
▲ X店铺商品《鱿鱼游戏》同款面具宣传页截图
实际上，作为后疫情时代的首个爆款剧集，《鱿鱼游戏》这类大逃杀生存类影视作品并不少见，但是像其如此爆红却是头一回。这部Netflix出品的剧能够被世界范围内这么多年轻人喜爱，其背后的社会意蕴如何？中国的流媒体平台能有一部《鱿鱼游戏》吗？
游戏简单，社会现实
再简单的游戏设置背后都是对当下社会的影射。
故事讲述的是赌博成性、欠债累累的男主角成奇勋，收到一份神秘邀请：只要参与游戏并获得最终胜利，就能独享约合4,000万美元的现金奖励，从债务泥潭里抽身越级成为富人阶层。一共有456人在一座与世隔绝的小岛上参与这场游戏，游戏主办方设置了六种韩国传统儿童游戏，如“123木头人”、挖椪糖、高空拔河、弹珠等，成功通过游戏的人才能活下去参加下一轮游戏，失败者则会丢掉性命。
▲ 图源 IC
这种竞赛/游戏生存制在一些影视剧集中早已有之，较为著名的有《大逃杀》、《饥饿游戏》、《弥留之国的爱丽丝》、《要听神明的话》、《赌博默示录》等，它们的创作明线基本都是一群人互相竞争，甚至杀死彼此，直到唯一的胜者诞生。上述剧集中，如同样是Netflix出品的日剧《弥留之国的爱丽丝》是重新打造了一个异世界，通过烧脑的游戏推动剧情发展，观众和主人公们都不能提前知道下一关是什么内容，也较难推出剧集的走向，观众甚至对主人公究竟是在第一集就死了才来到这个异世界还是现实中仍然活着都不能做出笃定的判断。
反观《鱿鱼游戏》的剧情，一方面因为有工作人员和邀请制等设定，无论是管理人员的实时监控、还是工作人员的漏题以及最后面出现的富豪等，都会让观众有一种上帝视角的感觉；另一方面，简单易懂的游戏模式、色彩强烈且类似儿童游乐园般的布景，突出了视觉效果，大大弱化了理解难度和可能存在的文化隔阂，观看门槛降低。
同时《鱿鱼游戏》也有着一般竞赛生存制剧集的共性。从场景设置、血溅到动作，都具有一定观赏性暴力美学的色彩，血腥、大尺度、真人秀式的杀戮模式满足了观众的猎奇心理。
当然仅靠表面设置、演员阵容这些，在剧情内容上并不能完全解释《鱿鱼游戏》如此受欢迎的原因。导演黄东赫在接受影视娱乐媒体《综艺》时也表示，自己想表达的是一个资本主义社会的寓言。
《鱿鱼游戏》剧中真正的参赛者们都是现实中的失败者，作为底层阶级，一生都困在债务危机里，憧憬着上面的世界。这也对应着以韩国为典型代表的资本主义国家的阶级分化。
根据国际货币基金组织2016年发布的《经济增长成果的分配——亚洲的不平等分析》报告信息：截至2013年，韩国社会前10%上流阶层收入占国民整体收入的比重为45%。相较1995年的29%，这一数字在18年间猛增16个百分点，位居亚洲国家最高值。
韩国统计局8月19日发布的《2021年第二季度家庭收支趋势》报告显示，今年第二季度，韩国仅上游20%的人群收入增加，与收入下游20%的人群的贫富差距进一步拉大。在市场中获得工资收入、营业收入虽然增多，但去年发放的全民灾害补助的效果消失后，收入分配指标再度恶化。收入最高的20%的家庭组月均收入较去年同期增长1.4%至924.1万韩元（约合人民币5.1万元）。收入最低的20%家庭组的月均收入为96.6万韩元，减少6.3%；
▲ 《2021年第二季度家庭收支趋势》报告文件截图
拉大的阶级差距、底层的挣扎。不光是韩国，贫富分化、资本垄断、财富集中，再加上疫情的冲击，是世界上大多数国家都不得不面对的状况。
正是因为这样的阶级差距，社会底层对于一朝暴富、阶级跃升的幻想或者追求是强烈的。这种幻想也正和《鱿鱼游戏》里游戏设定玩游戏胜利即可获得数百亿韩元改变命运相契合。
Netflix“东进”，所向披靡？
《鱿鱼游戏》的爆火，成功的是韩剧还是Netflix？
或许这个问题很难给出明确的回答，但不可否认的是Netflix全球扩张计划的成功。
罗马不是一日建成的，自2015年起，Netflix就伸向了亚洲，日本、韩国、印度等地都在其扩张范围内。
日本成了Netflix进入亚洲市场的第一站。2015年，Netflix与日本多家电视台开展合作，同时还收购获得了包括《奥特曼》、《新世纪福音战士》在内的大量经典动画版权。在2016年，Netflix进入中国台湾、韩国市场，同样不断开展合作以及购买版权。在台湾市场，前年Netflix上线《罪梦者》，这是首部华语剧集作品，包括《极道千金》《彼岸之嫁》在内，Netflix在中国台湾上线了三部剧集，主打犯罪、悬疑风格，Netflix以关照现实的角度，创作华语剧集。
2018年，Netflix在印度加大投资，推出的首部原创剧集《神圣游戏》成为印度的热门作品。2019年，Netflix 推出的首部原创韩剧《王国》成为全球热门作品，宣告着Netflix亚洲作品呈现出了走向世界的能力。在东南亚市场中，新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国等国，Netflix在近几年也均有投资和作品推出。
经过数年的“东进”积累，以韩剧为代表，亚洲的原创内容成为Netflix吸引亚太新增用户乃至全球用户的关键。
根据Netflix10月19日公布的2021年Q3财报结合美股研究社分析可以得出，Netflix在北美地区的用户增量已经触及了天花板，其第三季的新增用户主要来自亚太地区，其次是中欧非（中东、欧洲和非洲）地区，它们占到了总新增用户的 91% 。
该公司第三季度营收为74.83亿美元，与去年同期的64.36亿美元相比增长16.3%；净利润为14.49亿美元，与去年同期的7.90亿美元相比增长83.4%。
▲ Netflix 2021年Q3财报截图
在知乎对Netflix近年“东进”的观点探讨里，有不少人使用了“美剧为皮、本土为骨”的类似说法，以本土内容为馅、用美剧进行包装，的确是Netflix亚太地区剧集出品的特点。
Netflix在亚太地区的作品输出分为两种模式，一是直接购买本地剧集的流媒体播放权，在自家网站上同步更新，2019年末韩国tvN电视台首播的《爱的迫降》就是这种模式；二是投资本土创作者，并且采取一次性释放全集的播出方式，比如《鱿鱼游戏》。
尽管是开发亚太市场，Netflix在选题方面大都是文化门槛较低，偏奇幻、科幻、惊悚、悬疑这类能被全球观众所接受的。播放、营收、用户增长数据也证明这种选题的可行性，如此，Netflix“东进”中推出的影视作品结合了本地化与全球化。
同样不能忽视的是，Netflix网站没有广告，会员费是其收入来源。Netflix采取的付费会员制不同于国内视频网站，一旦用户开通Netflix会员，将没有一则硬性广告出现在观看途中。
为了区分其他流媒体，Netflix在2000年推出了一种个性化的电影推荐系统。公司采用用户评分系统，来预测会员对一部电影的喜爱程度。这个算法叫做Cinematch，是一种协同过滤算法。
比如，用户A喜欢看《Batman Begins》和《Breaking Bad》，并且用户B也喜欢。那接下来，因为用户B喜欢看《Casino》，算法将会标明B也喜欢这部剧，Netflix把这个算法应用到了数千万的用户和标题中。
在2103年，Netflix凭借“用于视频发现的个性化推荐引擎”获得技术艾美奖。如今当新用户注册账户时，Netflix会询问该用户几部喜欢的电影来启动个性化系统。个性化的推荐系统使 Netflix 能够建立难以复制的技术优势。
爱优腾向右，Netflix向左
Netflix的模式，爱优腾能复制核心吗？恐怕太难
技术优势结合优质独家原创内容，Netflix的商业模式得以确立。这两点也是面临着原有市场用户增量空间狭小、正在出海的国内流媒体平台的愿景。
而颇为讽刺的是，优酷前一周在新作宣传活动里提出了《鱿鱼的胜利》，从名称到封面，都因酷似韩剧《鱿鱼游戏》而被国内外网友批评指责，这一词条也因为网友的热议，登上了微博娱乐榜第一位，随后优酷方面道歉称“因失误使用了已经废弃的初稿”，并将节目改为《游戏的胜利》，但是批评的声音并没有停止，网友们依然要求优酷不要抄袭，微博上#优酷综艺鱿鱼的胜利#tag现在也显示“根据相关法律法规和政策，话题页未予显示”
▲ 图源 百度百科
内容和技术，哪一方面都不是能够在短期内就能模仿到位的。同时，出海面临着开拓市场的成本，与当地运营商的博弈、流媒体的竞争,监管规则的适应，收费标准的制定......等各种类型的问题。
对于优爱腾而言，目前全球化尚属美好愿景，或许从同属亚太文化圈，文化隔阂较小的东南亚、日韩地区试水会是更好的选择。
曾有着“中国Netflix”之称的爱奇艺目前的出海路数与前述Netflix较为相似，都是通过购买版权以及与本土头部公司合作，目前和韩国、东南亚地区等合作了多部剧集，包括《心惊肉跳的同居》、《灵魂摆渡：南阳传说》、《逆局》等。
10月初在政策导向下才放弃“超前点播”付费模式的爱优腾，眼观Netflix的成功，应该能明白无论是加广告还是改变收费模式都改变不了内容缺失的短板。现在的观众已经不好糊弄，想要做大市场，创造新爆款，必须做好内容技术并重的准备。
文中X商店为匿名
算法部分参考资料：A Brief History of Netflix Personalization , by Gibson Biddle
雷晶为本刊实习生
评论