深度｜四管齐下，Chanel如何打造“更被人渴望的奢侈品牌”？
本季巴黎时装周的最后一天，法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿）举行了2023春夏高级成衣系列大秀，这是女设计师 Virginie Viard 担任品牌艺术总监后执掌的第 17个成衣系列大秀。如果说，在2019年2月正式接过“老佛爷”Karl Lagerfeld 的衣钵时，Virgine 还显得有些羞涩腼腆，如今的她在谢幕时的神态已经是泰然自若。
2021财年，Chanel 的销售额比2020年增长 49.6%至156亿美元，较疫情前的2019年增长了 22.9%；营业利润达到54.61亿美元，较疫情前大增 57.5%。其中，成衣和皮具业务表现尤为出色。事实上，Chanel 官方在今年5月发布财报时明确指出：这个成绩得益于 Virginie Viard 的成功设计。
时装业务之外，Chanel 的皮具业务也在强化自己的市场地位。自2019年起，品牌先后四次上调了其经典手袋价格，今年3月，Chanel 又一次在欧洲、韩国和日本等地上调了部分产品的价格，这意味着一些标志性手袋现在的价格是2019年疫情前的两倍。总部位于巴黎的行业数据分析公司 Luxurynsight 指出：“Chanel 可能寄希望于利用这种稀缺性使它变成一个更被人渴望的品牌。”
华丽志》本文将从四个方面探讨：过去一年多的时间里，Chanel 如何在时装、美容和珠宝腕表等业务线齐头并进，努力成为“更被人渴望的奢侈品牌”？
- 女设计师 Virginie Viard “独揽大权”，更加突出女性色彩
- 推进美容全渠道建设，强化标志性元素的应用
- 深耕“创造力”与“DNA”，发力珠宝和腕表业务
- 强化门店体验，维护顶级客群
女设计师 Virginie Viard “独揽大权”，更加突出女性色彩
2019年2月，为 Chanel 效力36年的“老佛爷”Karl Lagerfeld 与世长辞，与他常年合作的左膀右臂：创意工作室总监 Virginie Viard 和形象总监 Eric Pfrunder 出任 Chanel 联合艺术总监，分别掌管时装设计（包括高定、成衣及配饰系列）和品牌形象（包括广告、视觉和摄影等）。
2019年5月，Virginie Viard 发布了由她首次主导的个人大秀——Chanel Cruise 2020 系列。这场大秀发布后，一度被国外媒体评论为只不过是“老佛爷走秀传统的延续”，但 Chanel 时尚总裁 Bruno Pavlovsky 对 Virginie 给予高度认可。
Bruno Pavlovsky 在这场大秀前接受英国《卫报》采访时表示：“Virginie 的工作非常出色，她会在这里待很长时间。当你在30年或更长的时间里一直是 Karl 身边的二把手时，对于外界而言你自然就是隐形的。但 Virginie 就像 Karl 一样，她有洞察新趋势的能力，她了解时代的氛围，同时她也足够了解 Chanel。”
上图从左至右：Karl Lagerfeld 和 Virginie Viard
2021年5月，Chanel 官方表示，形象总监 Eric Pfrunder 正式退休。短暂的双驾马车时代结束，Virginie Viard 成为了 Chanel 唯一的艺术总监，全面主导产品设计和品牌形象。她也是自品牌创始人过世后50年来第一位女性艺术总监。常年隐身幕后的 Virginie Viard 能否成功走上台前，打造一个真正属于她自己的 Chanel？业内不少人都表示怀疑。
Chanel 在2021年财报中指出，品牌的成衣和皮具业务表现“尤为出色”，并明确提到“这得益于 Virginie Viard 设计系列的成功”。在独揽大权后的第一年，Virginie 交出了一份让所有人心服口服的成绩单。
业内在评价 Virginie 的设计作品时，用到最多的词是“女性化（feminine）”。Bruno Pavlovsky 今年5月在接受海外媒体采访时也指出，Virginie 为 Chanel 品牌的成衣系列带来了更加女性化和自由的风格，这是品牌能够在 2021年实现复苏的主要原因之一。
“让服装保持轻盈、女性化，专为穿着而设计。这就是我的归宿（I can't see myself doing otherwise）。”Virginie 本人曾这样表示。最新一季的 2023春夏高级成衣系列大秀中，Virginie 在大量使用 Chanel 标志性斜纹软呢面料的同时，融入了珍珠、亮片、蝴蝶结、羽毛等代表女性气质的元素，在这一季的秀场上，Virginie 挑选了各种体型的模特，以传达多元女性之美。
上图：Chanel 2023春夏高级成衣系列
“她善于重新审视品牌的经典作品，总能让它们焕发新生。这些设计一看就是她自己的，而不是简单的复刻。”为 Chanel 创作 2022秋冬高定系列宣传影片的著名女导演 Sofia Coppola（索菲亚·科波拉）曾如此评价 Virginie。
在专注于打造一个有着个人风格的 Chanel 之余，Virginie 也正在为品牌的视觉形象输出开拓新路线。
过去三十多年间，Chanel 的视觉形象大片一直由老佛爷以及内部团队严格把控，形象总监 Eric Pfrunder 离职后，Virginie 开始从外部尝试更多可能性。除了上文提到的 Sofia Coppola 外，荷兰摄影师二人组 Inez & Vinoodh、德国摄影师 Juergen Teller、法国时尚摄影师 Karim Sadli、法国视觉艺术家 Xavier Veilhan 等多名独立时尚摄影师、艺术家、导演和制片人被启用担纲 Chanel 新系列宣传大片拍摄工作。
上图：Chanel 2023春夏高级成衣系列广告大片，由荷兰摄影师二人组 Inez & Vinoodh 拍摄，美国女演员、Chanel 品牌大使 Kristen Stewart（克里斯汀·斯图尔特）出镜。
Virginie 在今年早些时候接受《纽约时报》采访时这样评价自己：“我一点都不觉得自己像个艺术家。Coco Chanel 才是真正的发明者，她摆脱了紧身胸衣对女性束缚。但现在一切都已存在，所以我很灵活，我尝试适应许多事......不管你是富足还是一无所有，本质上都是一样的，都是一种存在的方式。”
Chanel 成熟的奢侈品供应链也为设计团队发挥创意才能提供了坚实的基础。2021年底，Chanel 在巴黎耗时两年打造的占地2.55万平方米的全新工坊之家 Le19M 正式落成，内部汇集了品牌旗下11家工坊常驻，雇佣工匠约 600人。
从创始人 Coco Chanel 女士开始，Chanel 品牌就与高级定制不同环节的工匠和工坊建立了长期深入的合作关系。近年来，Chanel 公司更加紧收购大量与之合作的刺绣、帽子、纽扣、鞋履和各类配件工坊，确保这些传统工艺的有序传承，更夯实了自己在高级定制和高级成衣领域的领军地位。
推进美容全渠道建设，强化标志性元素的应用
财报指出，2021年，Chanel 香水和美容业务展现了强劲的恢复力，在几个主要国家的市场份额有所提升，本地客群线上线下需求增涨。品牌强调，男士香水 Bleu de Chanel 和女士香水 Coco Mademoiselle 的成功推动了香水销量增长，护肤品类的表现则助力美妆业务的增长。
2021年恰逢 Chanel N°5 香水问世100周年，为庆祝这一重大事件，Chanel 特别推出包含16款限量产品的 CHANEL Factory 5 collection（香奈儿5号工厂系列），并在全球几个重点城市（伦敦、首尔、成都、香港、新加坡、台北和巴黎）开出了限时体验空间。（详见历史报道：特写 | Chanel N°5 如何成为百年爆款？）
此外，Chanel 在去年投资了 7.58亿美元进行渠道建设，为其香水和美容业务增设了50家独立精品店，特别是在亚洲地区，“以提供更加个性化的消费者体验”。“美容业务的方向是直接面向消费者”，品牌首席财务官 Philippe Blondiaux 曾在接受路透社采访时表示。
显然，Chanel 正在通过开设香水和美容独立精品店的方式加速向直面消费者转型，其最终目标是“拥有全渠道业务”，Philippe Blondiaux 在今年5月接受英文媒体 BOF 采访时表示。“这是为了确保我们能够在每一段消费者旅程的触点明确知道顾客正在寻找什么。我们希望每一个渠道都有自己的身份和目标，并且能够融入全球的全渠道战略。”
过去一年里，Chanel 还加大了美容业务领域的可持续投入，先后与 Knoll Packaging、Groupe Pochet、Sulapac、Texen 等包装生产生合作开发环保香水瓶及美容产品瓶盖。
今年1月，Chanel 推出全新美容产品系列 N°1 De Chanel（香奈儿一号红山茶花系列），首次将护肤、美妆和香水结合在一起，并加入了可持续元素。据品牌表示，这一系列是基于 Chanel 对山茶花至少十年的研究成果打造。
Coco Chanel 女士曾说：“《茶花女》的故事便是我的生活。（La Dame aux Camélias was my life.）”自少女时期在剧院观看了小仲马的《茶花女》后，Coco 便被象征着高雅、纯洁、孤傲的山茶花所吸引，1920年代以后，她将山茶花元素大量运用在时装、珠宝、腕表设计中。
如今，山茶花已成为 Chanel 品牌最具标志性的符号之一，N°1 De Chanel 这一系列的推出意味着 Chanel 继续加强对标志性元素的“话语权”，并将其应用于更多产品与视觉中，在核心的品牌叙事下不断向外延展，增强品牌在不同领域的独特性。
在刚刚过去的10月13日，Chanel 宣布成立 COMETES COLLECTIVE 团队，旨在建立一个新兴化妆师社区，并任命了三位化妆师作为全球创意美妆合作伙伴，负责彩妆产品创作。Chanel 表示，希望通过这种新创意形式，为公众提供多元化的审美视野。
深耕“创造力”与“DNA”，发力珠宝和腕表业务
今年5月，Chanel 位于巴黎市旺多姆广场18号的珠宝腕表精品店翻新后开业（下图），有业内人士预计，这间精品店的造价约为 3000万欧元，若按每平米成本来计算，可以说是有史以来最昂贵的奢侈品牌精品店之一。
投入重金打造高规格门店的背后，凸显出了 Chanel 继续发力珠宝和腕表业务的决心。
据财报，2021年 Chanel 的手表和高级珠宝业务在所有市场均实现两位数增长。此前曾有业内人士综合 Chanel 珠宝腕表精品店数量、规模，时尚精品店内珠宝腕表的销售情况，以及全球批发业务的情况推测，Chanel 目前珠宝、腕表业务的年营收额可能在 15亿美元左右。（如果以2021财年156亿美元的年销售为参照，珠宝和腕表业务约占总销售的10%）
即便对于 Chanel 这样在时装和皮具领域名声显赫的奢侈品牌，要想跨界珠宝和腕表领域并在其中占据一席之地，也并非易事。
当被问到 Chanel 如何“征服”珠宝和腕表行业，Chanel 珠宝和腕表业务总裁 Frédéric Grangié 在今年5月接受英文媒体 Fashionnetwork 采访时这样说道：“创造、女性和大胆始终是 Chanel 品牌的 DNA。不管是珠宝还是腕表，我们从一开始就遵循两个关键元素——以创造力为核心，以及将总部设在巴黎。而针对腕表业务，我们创造了一个技术和产业环境，使我们能够把创造力表现出来，并使其近乎完美。我们将腕表业务转移到瑞士，以达到一种（与珠宝业务的）平衡。”
除了提高相关领域的专业性，Chanel 在时装领域所积累的工艺为品牌的珠宝创作提供了不竭的灵感源泉。2020年，Chanel 推出 Tweed de Chanel 高级珠宝系列，设计灵感正是源自品牌的斜纹软呢（tweed）面料。“许多公司想要用珠宝来表现面料质感，但只有我们的工艺可以成功做到这一点，粗花呢就是我们 DNA的关键。”Frédéric Grangié 说道。
上图：Tweed de Chanel 高级珠宝系列
腕表业务方面，女性客群一直是 Chanel 的核心对象，Frédéric Grangié 指出：“Chanel 与其他腕表品牌的商业策略不同，我们不会特别强调不卖给哪些人群，特别是我们主要卖给女性顾客”。1987年，Chanel 以旺多姆广场建筑布局及五号香水瓶塞为灵感推出的首个腕表系列 Première 便是女士表款。今年6月，品牌发布的全新限定腕表系列 CHANEL WANTED 中包含的四款经典腕表 J12、PREMIÈRE、BOY·FRIEND 和 CODE COCO 也均为女士表款。
上图：CHANEL WANTED 限定腕表系列
Frédéric Grangié 还透露，目前 Chanel 的珠宝腕表门店主要有以下三种类型：58家珠宝腕表专卖店，预计到今年年底将达到60家；超过 200家的香奈儿时尚精品店售有一些腕表和臻品珠宝（比如康朋街19号旗舰店）；批发销售业务遍及约 350家高端腕表零售商。
强化门店体验，维护顶级客群
“我们最关心的是保护我们的客户，特别是老客户。”香奈儿首席财务官 Philippe Blondiaux 近期在接受英文媒体 BOF采访时表示。今年6月，Chanel 表示计划强化专属战略，开设专门服务顶级客户的专属独立精品店，这一计划将于2023年初启动，亚洲将成为首批试点地区。
长期以来，奢侈品牌在维护 VIP 客群中投入了大量心血，它们通过举办线下私人展览、打造门店 VIP 空间、升级 VIP 服务的方式不断改善这些顶级顾客的体验。瑞士奢侈品研究咨询机构 Digital Luxury Group 客户开发总监 Elsie Zhang 指出：“VIP 客户的忠诚度更高，他们贡献的销售额也许在品牌业绩中占比不高，但他们的高复购率代表着更高的投入产出比”。
Bruno Pavlovsky 于今年5月透露，Chanel 有计划对旗舰店进行重大改造，尤其是在亚洲和中国。品牌每年会开设大约10家精品店，同时对20家门店进行翻新，“这样做通常会激发我们的兴趣，因为我们可以提供更多空间来保护顾客隐私，我们许多顾客都希望在私人空间中与世隔绝，以避免在精品店中露面”。
就在刚刚过去的9月，Chanel 在杭州大厦、上海恒隆广场、北京 SKP 开设了VIC客户专属精品沙龙。
在翻新后的巴黎旺多姆广场珠宝腕表精品店内，Chanel 特别设置了一处非商业的私密空间 Grand Salon。据 Frédéric Grangié 透露，该空间内挂有一幅俄罗斯裔法国抽象画家 Nicolas de Staël 在20世纪50年代的非凡画作，“我们可能会在此举办独家私人晚宴，所以，旺多姆18号的精品店不是一个摆放着许多商品的商店，它更具人格化，与客户保持一种私人关系。”
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