明星代言 外国旅游局期待转化率

旅游目的地运用形象代言人是一种形象营销策略,不仅具有广告宣传的作用,而且是目的地的化身。

知名演员海清担任“荷兰旅游中国区大使”

黄轩担任瑞士旅游形象代言人

黄轩、海清等娱乐明星纷纷为境外目的地代言,能否真正实现游客转化是双方需要考虑的问题

一位明星在微博晒出旅游目的地清单，引发了粉丝集体关注。近年来，“明星效应”随着互联网等各种渠道的发展逐渐愈演愈烈。随之而来的“明星效应”也进入了各个外国旅游局的视野。一时间，邀请国内明星代言境外旅游目的地成为趋势。

一条明星的旅游微博引出54万次转发

日前，知名艺人黄子韬在其微博上晒出了一长串旅游目的地清单，其中既有冰岛、挪威这样于近年快速蹿红的黑马，也有马尔代夫、巴厘岛这样传统的热门旅游目的地。在微博中，黄子韬表示这些都是他没有去过的地方，并立志日后要一一走遍。这条微博发布后，迅速引发了粉丝共鸣，在共计22万条评论、54万次转发中，大量粉丝表示要跟随其脚步前去，甚至有人建议黄子韬“自制旅行节目”。

据国家旅游数据中心统计，2017年全年，国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%。其中中国公民出境旅游人数13051万人次，比上年同期增长7.0%。另据旅游研究院测算，2017年我国国际旅游支出达到1152.9亿美元，同比增长5%。而从在线预订数据看，2017年出境游人均旅游费用达到5800元，同比增长7%。

虽然国内出境游市场规模庞大，但境外目的地却相对集中。根据携程出境游预订数据显示，2017年最受中国游客欢迎的二十大目的地国家之中，亚洲国家数量过半。2017年，泰国、日本分别迎来980万、735多万的内地游客；越南则成为我国游客增量最多的出境游国家之一，增幅达到48.6%。东南亚、日本等国家和地区依然是国内游客传统的首选目的地。

在此背景下，其他目的地也不甘示弱，纷纷采取策略抓紧营销推广，意图拉拢更多游客、瓜分市场蛋糕。黄子韬一条旅游微博便能引发大量粉丝转载渗透，明星效应从中可见一斑。于是近年来，各家外旅局也打起了“明星代言”的主意。

明星效应下，粉丝愿意付多少钱？

目前，目的地邀请明星进行代言的案例颇多，包括荷兰旅游局与海清、以色列旅游局与刘烨、新加坡旅游局与孙燕姿、丹麦旅游局与易烊千玺等。然而，由于明星效应本身难以用明确数据衡量，因此明星自身形象是否与旅游目的地形象契合、能否通过多层次的传播手段实现游客转化，成为双方都需要考虑的问题。

分析指出，旅游目的地运用形象代言人是一种形象营销策略,形象代言人不仅具有广告宣传的作用,而且是目的地的化身。中国旅游研究院院长戴斌便曾感慨，明星鹿晗在上海黄浦江边与一个邮筒合影，后续引来粉丝纷纷大排长龙与邮筒合影一事。

然而也有业内人士补充表示：“那么多粉丝愿意与这个邮筒合影，其实最重要的因素是成本低。如果换成实打实地需要花上几千甚至几万元的旅游目的地，是否还能有一样的效果，我很怀疑。”事实上，就有黄子韬的粉丝向新京报记者直言：“如果我有钱的话就一定去，可是我没钱。”而在网络中，类似的声音其实并不少见。

但就目前来看，近年部分外国旅游局在邀请明星代言时，首要的出发点仍是打响知名度。“明星效应在国内还是挺有影响力的。作为旅游局，通过各种各样的手段，让消费者了解到旅游目的地。其中明星代言是一个非常好的方式，让大家能够记住、知道目的地并引起兴趣，这是我们的出发点。”荷兰旅游局相关负责人Shelly表示。

■ 案例

“国民媳妇”带动亲子游

以郁金香等旅游资源闻名的荷兰，便是明星代言的参与者之一。去年12月，荷兰国家旅游会议促进局宣布，邀请知名演员海清担任“荷兰旅游中国区大使”。对于为何会邀请海清，相关负责人表示旨在通过海清的亲和力和影响力，将荷兰的亲子游资源传递给更多中国游客。

据了解，2018年荷兰旅游的主题为“带娃出行 首选荷兰”，将亲子游作为今年发力的重中之重。按计划，大范围的宣传推广将从夏季开始，正好契合国内暑假。届时，海清也将以“荷兰旅游中国区大使”身份探访荷兰，录制宣传片。

在谈及选择明星的标准时，荷兰旅游局负责人Shelly提及了“贴合”一词。“虽然当下国内很流行‘小鲜肉’，但因为我们今年推的是亲子游，因此我们在选明星的时候，要选有亲和力的，要形象非常正面的，不可以有负面新闻。所以我们选择了海清，这和我们的定位非常贴合。”Shelly向新京报记者表示，“海清演过很多影视作品，被称为‘国民媳妇’，在妈妈群体里有众多观众，对亲子旅游能起到助推作用。”

多方数据显示，女性在出境游中日益占据主导地位。驴妈妈旅游网分析指出，平台中18-34岁年龄段女性用户合计占比超过六成，该阶段的女性在家庭中同时担任女儿、妻子、母亲等多重角色，使她们成为家庭旅游消费的重要决策者。荷兰此次邀请海清，同样也是看中其对女性受众的影响力。

“翻译官”契合目的地形象

2016年4月，瑞士旅游局与知名演员黄轩公布合作，邀请黄轩担任瑞士旅游形象代言人。而瑞士旅游局有关负责人回忆此次代言的经过时，用“缘分”来做了总结。

据了解，黄轩在2015年拍摄《亲爱的翻译官》时，剧组曾于瑞士实地取景，并得到了瑞士国家旅游局的大力支持。在拍摄时，黄轩便对瑞士兴趣盎然，甚至在结束拍摄后，还曾自己前往瑞士背包旅行。其后，黄轩进一步与瑞士国家旅游局联系，双方合作于是水到渠成。

“我们与黄轩的合作纯粹是缘分。对我们来说非常重要的一点是，明星本人是否对目的地有真正的兴趣，要不然明星就和产品离得太远了。”瑞士国家旅游局华北区经理白松德告诉新京报记者，“但不是任何一个对瑞士感兴趣的明星，我们都会请他做代言。黄轩比较适合我们想推广的印象，既比较年轻，喜欢探索，也非常国际化，这几个元素符合我们的定位。”

2017年为中瑞旅游年，双向旅游交流有望突破150万人次。同时瑞士也是近年来出境游增长最为迅速的欧洲目的地之一。据介绍，今年瑞士国家旅游局推广的主题是“回归自然”，这也是从去年开始的一个大型主题。今年夏季，瑞士将推出骑行产品，包括公路自行车和山地自行车等，与瑞士国家旅游局意图打造的形象一脉相承。在具体的合作过程中，黄轩将参与相关发布会，并围绕瑞士进行相关拍摄。

本版采写/新京报记者 郑艺佳