联手经典IP，时装品牌升级的新玩法？

36氪 今天

时装行业正在把联名玩出新意。

时装行业正在把联名玩出新意。

3月25日，国内服装品牌海澜之家与上海美术电影制片厂达成战略合作，双方将就国漫经典《大闹天宫》进行重新演绎，推出海澜之家大闹天宫服饰系列，以再造经典文化符号。

此举不仅是孙悟空这一经典神话人物形象首次出现在时尚服装的元素上，也是席卷而来的IP热潮中，国内少有的与本土经典IP进行联动。

一个是国民心中经典的IP，一个是国内品牌服装，两者合作意在推动品牌升级的背后，对传统文化的传承输出，同样成为考量。

本土新意

近年来，时装行业跨界热门IP动作频繁。

继去年4月优衣库与《海贼王》等动漫IP发布联名款引发市场火爆，抢购一空之后，预计在今年夏天，优衣库又将推出最新的UT系列，以“漫画&动画”主题，漫迷们熟悉的《高达》《海贼王》《柯南》《福星小子》《犬夜叉》等都将陆续登场。

阿迪达斯与HBO电视台剧集《权力的游戏》的六款限量版UltraBOOST联名款系列跑鞋，也终于赶在后者完结季的时间点上上线发布。

此外还有Vans与漫威旗下复仇者联盟、黑豹、死侍、钢铁侠等众多英雄的联名卫衣、帽子、背包、T恤，以及耐克、Supreme、古驰等与《小猪佩奇》的联名款等等。

不过值得注意的是，以上热门IP虽然在国内都有着不俗的影响力以及粉丝基础，但皆为国外舶来品，而对于国内经典传统IP的开发联动，市场上则甚是寥寥。

事实上，这并非是国内经典传统IP价值不够，而是缺乏挖掘的眼力与认知。

海澜之家率先迈出这一步。

在其与《大闹天宫》合作的发布会现场，通过结构投影等科技手段，一个个身着“大闹天宫”系列单品的模特“腾云驾雾”，鱼贯而出。大秀表演融合了人体呈像、京剧元素、现代摇滚、电子音乐，在民族中国动画与世界时尚之间建立了连接，演绎了一场满溢着东方味道的时尚叙事。

并且海澜之家还将动画片版“孙悟空”、“经典美猴王”扮演者六小龄童、以及影版“高颜值猴王”林更新这影视漫三代“美猴王”首度实现了跨时代同框，玩出了本土新意。

“在众多服饰品牌选择通过和美国漫威、日本动漫IP合作彰显自己的国际化之时，海澜之家作为国民品牌选择了《大闹天宫》这部55年前轰动全球的经典国漫，回到中国文化的深处汲取营养，传承文化经典，传递民族自信。”海澜集团总裁周立宸说道。

在海澜之家看来，这不仅是另辟蹊径从传统文化汲取经典IP，以差异化创新竞争，也是通过对国人心中孙悟空等经典人物注入现代设计理念，以唤醒全民共同记忆，打造一场文化认同的品牌体验。

我国是一个传统文化资源大国，既有传统的，也有现代的；既有神圣的，也有通俗的，但在当代中国文化生活中，传统文化的传承和发展一直面临着很大的挑战。

由于文化贸易的迅猛发展以及国际化品牌的普及，小到文具玩具，大到社区建筑，象征中国本土文化的符号、IP在当代中国人日常生活中的存在仍然相对弱势，中国当代中产阶级和年轻人追逐的时尚，也常常以全球化潮流中的欧美日韩强势文化企业为指向。

这对于身为潮流文化载体的时装企业来说，既是一个痛点，也是一种机遇。海澜之家“大闹天宫”系列正是为经典文化注入当代时尚力量，通过国民品牌全民衣柜的创意升级，启发时尚灵感，以传承文化经典的一场商业运作。

此外，也有利于将“大闹天宫”这一经典IP进行海外推广传播。自2017年下半年以来发力海外市场，海澜之家旗下品牌进入马来西亚、新加坡、泰国、越南等国家，截止目前拥有100多家海外门店。从目前其海外扩张版图来看，《大闹天宫》都有一定的粉丝基础，能产生较高的文化认同。根据海澜之家方面，此次大闹天宫系列将在全球同步发售，实现全球消费者共享。

品牌升级

商业层面上，海澜之家也有着自己考虑。

时装行业搭上IP快车，本质上是在注意力流量时代，IP的商业价值正在被市场看重。华为推出保时捷设计限量款，让华为的品牌很大程度上站稳了中高端市场阵地，拔高了华为在消费者心中的品牌价值。华为消费者业务CEO余承东曾经说过，华为和苹果的差距，就是品牌之间的差距。

故宫口红一夜之内在朋友圈刷屏，也说明了美妆产品遇上故宫这一经典IP后，所爆发的带货种草效应。

再到时装行业与IP的跨界合作，这是对不同市场交叠的一种细分或是合集的打击。

首先联动IP，能够丰富品牌和产品的风格与形象，给消费者更多的刺激和选择，让消费者有完全不同的感受体验，并且让产品展现出更多的样式。

此外，注意力经济时代的背后牵扯到消费群体的细分，当90后等年轻人群已经成为主要的消费群体，与IP的联动以及限时限量等营销打法就变得非常重要，因为这个个性化非常突出的人群很愿意为此埋单。

更关键的是，这还是一场意在品牌升级的战略机会。

优衣库在日本曾一度是“廉价货”的代名词，2001年，该品牌首次进入中国，其“廉价”的形象让其一路亏损。直至2005年，日本广告业界与设计业界的风云人物佐藤可士和出任优衣库创意总监，他将优衣库的T恤与艺术结合，频繁地与全球设计师和艺术家合作，从2008年开始推出艺术家设计的UT系列，将优衣库提升为个性化的时尚潮牌。

时装品牌利用联名IP来试图转变过去已经固化下来的品牌形象，已成趋势。海澜之家与《大闹天宫》的合作，醉翁之意同样在于品牌升级。

后者是，近年来海澜之家战略布局的重点。

将代言人换成人气偶像林更新、赞助《最强大脑》、《了不起的挑战》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局2》等热门综艺节目，以及与国际IP资源展开深度合作，携手东方梦工厂、国内国外顶级艺术与设计资源，玩转中国风，联手新锐设计师周翔宇，打造限量合作系列等等，足见海澜之家品牌升级的迫切。

年报上也体现了这一点。“公司加快推进品牌升级工作，从品牌需求出发，追求热点资源与性价比的最佳组合，提升品牌的美誉度、时尚化和年轻化。”这种类似表态，在海澜之家近两年年报中密集出现。

海澜之家需要破局。此次选择与《大闹天宫》的合作，正是基于这一考虑，该合作，也被其视为一个最佳的品牌升级展示窗口。

当六小龄童、林更新，还有《放开我北鼻》中的“萌娃”Jackson周嘉诚，一起穿着海澜之家大闹天宫系列Ｔ恤同台时，不难看出，海澜之家希望借打造此次全民都能穿的涵盖亲子装、情侣装等的“大闹天宫”T恤，以打破其固有“男人的衣柜”认知，升级为“全民衣柜”。

此外，将“大闹天宫”IP中的创作元素以及悟空精神作为灵感启发，汲取原画独树一帜的东方美感再结合现代设计元素进行艺术上的再创造，设计出更符合大众审美情趣的时尚单品，海澜之家也进一步向外界传达其年轻化、时尚化、个性化的品牌体验。

将经典文化融入服装，文化与潮流双重赋能的同时，对于《大闹天宫》IP来说，这也是一场重新焕发活力，并注入新的时代理念的再一春。

故宫IP大热在前，海澜之家与《大闹天宫》化反在后，与本土IP开发合作，或会成为新一轮时装行业追捧的风口。