少儿内容的前景和钱景
*来源：三文娱（ID：hi3wyu）
舒克贝塔黄金压岁钱的授权产品卖了15亿元，声影动漫把动画做成了 toB生意。2019，我们看到越来越多的从业者把营收来源转移到了动画之外。
2019年12月20日，在三文娱的年度峰会上， 我们邀请了原创动力总经理＆明星创意动画总经理黄伟明、咏声动漫高级副总裁古燕梅、声影动漫创始人＆CEO王藜、PPW家庭事业部总经理夏弘毅、皮皮鲁总动员CEO郑亚旗和其卡通副总裁王晟向我们分享少儿内容的挣钱之道。
在会上，嘉宾们都表示，少儿内容的从业者们需要更多地跳出靠内容挣钱的传统思路，考虑用其他方式挣钱。
例如衍生品，夏弘毅提到少儿内容在周边衍生板块做得并不好，这是一个市场机会。他提到，我们过去的衍生品集中在实体产品上，但儿歌、表情包等数字衍生品都是值得探索的领域。
古燕梅则把衍生品的开发视作新项目立项首先要考虑的三个问题之一，并且提到在《百变校巴》上线前，衍生品就已经铺设到了终端消费者面前。郑亚旗提到了他们和建行合作的舒克贝塔黄金压岁钱，在双十一，这款产品的销售额达到了15亿。
To B也是一个值得考虑的方向，王藜提到了他们和好未来集团合作，也取得了不错的成绩。同时，他还以《侠肝义胆沈剑心》为例，提到可以和大IP方合作，通过影游联动挣钱。以下是“少儿内容的前景和钱景”圆桌论坛实录，由三文娱整理发布：
少儿内容的前景和钱景
王晟：先请台上的嘉宾做一个自我介绍，介绍一下自己在2019年都有什么样的作品和成绩。
郑亚旗：大家好我是郑亚旗，今年我最欣慰的事就是《舒克贝塔》动画片上线了，而且没有被观众骂“毁童年”。
夏弘毅：大家好我叫夏弘毅。PPW是香港一家专门做品牌授权代理的公司，专注于品牌授权已有超过25年的经验，与欧美、日韩的各大品牌版权方都拥有长期、稳定的合作关系。
大家比较耳熟能详的IP包括：小猪佩奇，嗨道奇，天线宝宝，蓝精灵、姆明等。PPW通常都是做品牌的全品类授权代理，包括动画片、周边衍生品（实体）、数字衍生品、图书、主题公园、线下活动等。
王藜：大家好，我是王藜，我们的主要作品是根据《剑侠情缘网络版3》改编的动画《剑网3·侠肝义胆沈剑心》。声影动漫成立时间不长，这三、四年的时间里主要在游改领域深耕。但我本人已经从业18年了，在做成人向的游改动画前，一直做的是儿童内容。
古燕梅：大家好，我是咏声动漫的古燕梅。咏声动漫如大家所知，之前一直聚焦在少儿动画内容的制片和运营上。
说起2019年的成绩，猪猪侠作为一个长青IP已经有14年时间，至今我们一直保持每年推出104集动画长片的节奏。今年10月份播出的《猪猪侠之竞速小英雄》现在播了52集，已经在各大电视台连续18天占据收视率榜首的位置。
今年我们还有一个针对学龄前儿童推出的新动画，《百变校巴》，7月份在各大电视台和媒体平台播出以后，我们的点击量在1个月时间以内突破1亿，而且连续52次登上收视榜单。
今年10月份，我们带着《百变校巴》参加戛纳电视节，在300个项目中脱颖而出，成为组委会推荐的5个优质少儿动画之一，法国/俄罗斯/乌克兰/韩国/新加坡/印尼/马来西亚等国家和地区目前已经初步确定了2020年的节目播出和产品落地计划。
黄伟明：大家好，我是黄伟明，刚才我已经介绍过我的作品。
现在讲讲我的未来的计划吧，《喜羊羊》、《开心超人》的TV剧集会继续更新，明年我们会推出《开心超人之英雄的心》大电影，除此之外还会策划一个全新的IP项目，它将会是继《喜羊羊》、《开心超人》后的一个同样具有超高人气的动画系列。
王晟：我自己总结了一下，整个动漫行业其实有两个拐点，第一个拐点是2005年国家大力的扶持，再到2015年资本的蜂拥而至，各位觉得下一个拐点会在什么时候？
郑亚旗：现在说中国在消费升级，我前两天看了某个互联网投资人说，其实中国的所有消费行业都可以用新模式再做一遍，我很同意这个说法。
《舒克贝塔》9月底在腾讯视频上线。我们在双十一的时候，跟建行合作出了黄金压岁钱。双十一，建行的黄金压岁钱卖了15亿。我们就这一款授权产品。所以我觉得做动画也好，不管是二次元，还是少儿，还是低幼，肯定得跟消费品合作，而且这种机会未来会越来越多。像我们舒克贝塔的美陈展，明年已经签下10场了。
夏弘毅：其实这个问题我和PPW的老板Ivan交流过。境外动画片或者出版物，最近会受到一些限制，大家都有些焦虑，我当时跟老板交流得出的结论是，我们不是一家资本型公司，而是一家现金流公司，寒冬的时候，我们业务缩紧，不要扩张，确保稳定的现金流；当寒冬过去了，我们再把业务做大一点点，这样业务的主动权把握在我们自己手里。
所以从我的角度来说，我不是特别在意“寒冬”或者“拐点”的说法。我可以跟大家分享一个最近的案例，我们现在有一些头部的海外儿歌类IP，我们会把儿歌IP的改编权拿下来，我们可以用这个做一个国内的版本，这其实是一个应对的方法。
古燕梅：我觉得做IP最好的时间节点是十几年前，另外一个好的时间节点就是现在。对我们咏声动漫来说，今年也是一个很重要的拐点，在IP多元化还有动漫走出去这两个战略层面，我们都有一个很好的开始。
王晟：从收视率来看，国内动画片，与海外动画片相比其实不相上下。为什么海外作品进来容易，国内动画走出去却很难？
黄伟明：我们看到的都是海外引进的成功案例，其实海外也有很多失败案例。因为能引进到中国的动画基本上在本土都做得很不错。
所以，我们中国动画怎么走出海外？我觉得首先是立足本土，做好中国市场。因为中国市场足够大。然后就是要静下心来做作品。不要放弃任何一个创作的机会。
例如，我们公司最早以前是帮电视台做广告特效和后期的工作，譬如帮客户做一个鞋子飞来飞去的动画。虽然枯燥，但在过程中，我们觉得也是对技术的锻炼。海外的创作者也一样，举例《小猪佩奇》，跟喜羊羊是差不多同一时期创作的，但到今年才在国内大火让大家知道。
他们的创作团队其实坚持了十几二十年，每年就是认真地做片子，很用心地对待每一秒钟的作品。我的想法就是，只要你专注，做得与众不同，大家一定看得到。我觉得现在每个创作人和观众的距离其实很近，很多平台都可以呈现他们的作品，只要内容够好，大家就可以看到。
王晟：郑总您觉得《舒克贝塔》在哪些方面能为国争光？
郑亚旗：我觉得黄导和《猪猪侠》都在为国争光，不止我们一个。制作《舒克贝塔》时，我们的压力是很大的，因为89版的《舒克贝塔》真的很经典。
所以《舒克贝塔》上线之后，我最欣慰的不是点击率有多少，我最欣慰的就是我们这种少儿类动画，弹幕每集都上千。我最开心的是我们做了一个家长陪着小孩看也能看进去的动画。最自豪的是后面的演职人员表里没有一个外国人。
其实我们当时找过外国编剧，但他们说舒克贝塔的故事现在不流行了，必须得一个男主配一个女主，最好是一个男主配两个女主。但我说舒克贝塔原著就是两个男主，我们改不了那么多女主出来。后来有一个欧洲编剧给我们出主意，说要不然你把舒克贝塔一个改成男的一个改成女的。
最后我们还是选了中国编剧。现在播出效果这么好，我是挺欣慰的。包括舒克贝塔的形象，我们收到了来自全世界七百多个设计稿，但最后我们选的是一个杭州小团队的作品。
王晟：声影动漫to B的业务比较多，为什么王总您要做to B业务？
王藜：不管是to B还是to C模式，企业的最终核心目标一定是挣钱。我们今天的话题是少儿内容的前景和钱景。在中国这么一个庞大的消费市场，少儿内容怎么可能会没有前景？所以在中国做儿童市场是完全没有任何问题的，我们主要考虑的应该是怎样把内容做好。
当然，孵化内容这件事也不是一蹴而就的，声影采取的是合作的模式就是和这些IP的版权方们共同开发，这样可以有效的控制投入成本和降低市场风险。
2016年的时候，声影动漫做了一件事情，就是将游戏IP动画化。大家都知道游戏非常火，可以直接to C，所以有大量动画公司希望把自己的动画改成游戏。但经过三四年的实践，做过的人都清楚这条道路是多么的辛苦。游戏公司其实不需要把自己的产品通过转化成动画后再推向市场，游戏产品直接上线就可以获取用户了。
但动画公司如果想要效仿游戏开发的模式，唯一能做的却是将自己的动画IP转化成游戏IP。但走这条路，动画公司除了目标不够明确，内部创作基因也不符合开发游戏属性，所以基本都是“强扭的瓜不甜”很难顺理成章的。
2016年国内游戏大厂西山居找到我们，讨论将《剑侠情缘网络版3》做成一部动画，当时的主要目标还是回馈玩家，答谢支持！但声影考虑，如果这个动画做完之后，能形成很好的用户拉新和导流，就能证明动画片还是有很好的广告价值的，完全可以一举两得。
两年后，我们用自己的三渲二技术，迅速地将《剑网3·侠肝义胆沈剑心》第一季完成上线B站，现在总播放量5000万，付费用户也超过了一百万。并且做到了几十万次的游戏预安装。2019年12月份，这部动画片的第二季也如期而至，希望大家有兴趣的都去B站国创观看。
目前声影按此模式和游戏公司洽谈未来新游戏开发前期就和动画同步开发，然后实现影游联动。如果游戏上线收益很好，动画公司也能分得游戏收益。这样大家就实现了利益上的绑定。也为今后各自的全力以赴建立了稳固的合作基础。
接下来，我讲一下儿童内容。儿童内容上要重点关注的是选择哪一个方向。大致来讲，如果我们选择动画开发之后做授权的话，《舒克贝塔》就做得很好。如果我们打算把动画完成之后做玩具销售，《猪猪侠》做得也很好。
动画基于销售的功能是做用户拉新、留存、变现，动画质量会影响到你未来玩具的销量。我们如果选择了这个方向，就要深度介入玩具产业链上下游的环节。但目前国内玩具产业发展成熟，模式固定，竞争压力很大。如果初创公司没有做好相关准备，建议谨慎进入，不要盲目乐观。
我在这儿再提一个新领域——在线教育。声影动漫在2017年开始投入儿童教育内容开发，首先主要为国内头部教育企业制作在线教学内容课件。在2018年-2019年，这些课程上线之后，都帮助教育公司实现了比较好的网上售课收益。动画怎么和教育结合？我们简单总结一下，就是如何将教育内容“动画化”。
王晟：刚刚王总提到IP孵化的问题。今天在场有两个IP，一个是喜羊羊，一个是猪猪侠，都有超过十年的历史。我想问一下，从过去到现在，我们孵化一个IP有没有捷径？
古燕梅：猪猪侠是做了八年以后，才开始有一些授权合作伙伴。百变校巴是我们今年新推出的IP，目前已经有十几个授权合作伙伴。所以现在孵化IP，已经不像从前，要花很长的时间。
我总结了几个方面的经验。一方面是在内容层面，少儿动漫，我们的受众是孩子和家长，所以寓教于乐是一个永远没有办法摆脱的刚需。
像百变校巴这个项目，我们在前期策划的时候就请到了中科院郑永春博士带领的专家团队。我们希望帮助孩子用科学家的思维方式去思考问题，在我们每一集里都有相关的知识点植入，这应该是家长比较在意的点。我们团队的优势是去创作孩子们喜欢的内容，我们用娱乐化的故事包装教育的内核，让小朋友喜欢它，喜欢之余还可以获得一些什么。
另外一个层面就是制片。我们必须在制片的时候就考虑到播出平台的观众的观影习惯，怎么样排播，怎么样发行，用这样的理念去引导我们制片的数量，我们制片的制式，我们节目的长度。
第三个是产业层面。我认为之前我们在创作新IP的时候，总是把产业滞后了，但现在当我们去打造一个新IP，我们会重点考虑产业问题。
在产业这一块我们会分两个层面：
一个层面是核心产品线的层面，我们非常重视核心产品线和内容的结合度，我们在内容创意的前期就要很深度地考虑核心产品怎么跟内容结合。
另外一个层面，就是给产业赋能的问题。当一个IP火了，我们就要考为其他产业赋能，通过IP的影响力，咏声在产品研发，营销和渠道方面的支持提高衍生产品的附加值。
把IP和产业相结合也能反哺我们的IP。像百变校巴，虽然节目是在7月份播出，但是玩具在3月份就已经上架了。我们可以比较迅速地把形象铺到终端，这个很大程度上能反哺我们的内容，对收视率的表现有很强的辅助作用。
王晟：我相信在座手里的IP都有自己的短视频账号，你们觉得短视频对孵化IP有什么帮助？
黄伟明：现在生活节奏快，大家没有很多空闲时间，所以喜欢看短视频。其实，我觉得短视频对创作的要求更高，因为要在短短的七秒，十几二十秒里就要抓住观众。
以前创作一个故事，需要有铺垫有高潮，现在短片直接就是高潮，很多人投入到短视频的创作中。短视频以后的分类会更加细化，不同作者和不同的平台可能专注于不同的细分领域。但是我的观点都是一样：无论怎么变，只要扎扎实实把内容做好，在哪个平台那种呈现形式都有大市场。
王晟：夏总您觉得少儿内容是否真的像我们看到的那样表现强劲？
夏弘毅：我觉得从两个维度看，第一个维度是少儿内容的投入产出比，对比影视、综艺、体育，少儿应该是几个大品类里投入产出比最高的。但从另外一个维度来说，平台上基于少儿内容的周边衍生板块，我觉得可能不如其他品类做得那么好。
举一个例子，现在平台上面有个少儿品类叫玩具拆箱视频，它的流量非常高，而且又跟玩具关联性很强，但这个视频本身并没有形成太多小孩子购买玩具的直接转化，它的大部分收入还是来自于这个视频观看的流量，所以从我个人角度来说，少儿内容的价值还有很高的提升空间。
王晟：在2020年这个行业还有什么机会？另外郑总您作为投资人认为2020年什么样的项目比较值得投资？
郑亚旗：当然是能变现的。我觉得不管是寒冬也好还是拐点也好，最重要的是内容型公司得把公司的利润、公司的业绩做起来，因为行业好不好都是阶段性的。打个广告，我们首部《罐头小人》院线电影将在明年暑期上映，大家可以领着孩子去看，谢谢！
夏弘毅：我之前主要做数字发行，所以我会更多地考虑动画片之外的数字衍生品发行。公司之前是偏实物，线下活动等周边衍生多一些。那后面会再多做一些数字衍生品，譬如说儿歌、课程、甚至是表情包。所以办法很多，值得尝试的事情也有很多。谢谢！
王藜：我想最后说一点，在座的同行们，如果你们手里有很好的IP储备，希望这些IP能在儿童在线教育领域实现转化的，可以来找我，或者和声影联络。声影动漫在过去两三年的市场实践当中，已经积攒了很多的经验。我们现在已经拥有上万分钟内容创作的积累，希望拥有优质动画内容的公司来找我们，来共同探讨怎么挣钱！谢谢大家！
古燕梅：现在我们挑选新项目的时候，会更多去考虑国际化的问题，我认为新IP应该立足于全球市场，我们可以讲中国故事，但是我们要用更开放的制片方式去讲全球都能听懂的中国故事。在创意的标准，动画的表现，画面和声音的呈现上面，我们的标准都是对标国际市场的。我们的团队里增加了一些海外的优秀创作者。另一方面，国内观众的审美要求是在迅速提升的，想不被市场淘汰，只有不断地拉近差距，甚至超越。
黄伟明：我觉得未来一定会更好，有好的作品就大胆展示出来，在中国做动漫潜力还是巨大的，未来会越来越好。
王晟：我也做一个广告，其卡通明年两部电影上映，《神秘世界历险记5》和《疯了桂宝之国家宝藏》，希望大家支持。我们的话题从寒冬开始也从寒冬结束，寒冬很冷，我们抱团取暖，相信春天就在前方，感谢大家！
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