“惊喜”背后的消费潮流

要问年轻人，当下最让人“上头”的流行单品是什么？盲盒绝对是选择之一。

在商场的柜台前、在地铁站的自动贩卖机旁，总能看到三三两两的年轻人，迫不及待地拆开手中的小盒子。线下火爆，线上同样抢手。今年“双11”期间，只用了9秒，5.5万个龙家升labubu迷你系列盲盒就被抢购一空。小小盲盒中，究竟蕴藏了什么大魔力？

所谓盲盒，就是相同包装里，装着不同样式玩偶的盒子，只有买完后拆开包装，才知道买到的是哪一款。一个系列盲盒通常有12个常规造型，加上1个隐藏款造型，隐藏款抽中的概率约为1/144。正是这1/144概率的惊喜，激发起强烈的购买欲。

盲盒单价低，上新快，为了集成全套，复购率很高。有的玩家甚至直接“端箱”，即一次性购买该系列所有盲盒。天猫发布的《“95后”玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办的烧钱指数位列第一，近20万名消费者一年花2万元收集盲盒，购买力最强的甚至耗资百万元。

为了得到心仪的款式，盲盒还带火了二手交易市场。2018年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

盲盒火爆的背后，映射出消费升级背景下年轻人消费观念的改变。除了商品的实用价值，心理上的满足感也很重要。对于盲盒玩家来说，购买的不仅是一个玩具，更是购物过程中未知的惊喜和刺激。拆开盒子后，如果恰巧是隐藏款，能够带来强烈的满足感。这种开心抑或是失望，正是购物体验的乐趣所在。

盲盒也在一定程度上带动越来越多的消费者关注潮玩产业。盲盒产业链的核心是围绕IP进行打造，通过与电影、动漫、游戏等热门IP联名，以及签约原创设计师等方式，不断推出“爆款”产品。同时，通过开发线上抽盲盒小程序、知名博主录制开箱视频、参与线下玩具展览等方式，吸引潮玩爱好者的关注。在盲盒购买的基础上，还延伸出交流抽盲盒心得、晒盲盒玩偶、改造盲盒娃娃等新型社交圈。

中国潮玩也正走向世界。目前中国最大的潮流玩具运营商泡泡玛特已进驻了泰国、新加坡、马来西亚、日本、韩国、美国等10多个国家和地区。

盲盒的随机性、潮流性和新一代消费者购物的悦己性，催生了“惊喜经济”的快速发展。然而，盲盒“饥饿营销”也带来炒作的风险。这就要求商家保证商品质量、合理应用营销手段，让潮玩IP释放更有价值的影响力。同时，也提醒消费者谨慎“入坑”，理性收藏。

（吉亚矫）