新媒：中国消费迈入“首店+国潮”新时代

新媒观察到，“首店经济”风靡中国，不断上演排队数小时的火爆场面。

据新加坡《联合早报》网站12月15日报道，所谓“首店经济”指的是在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某个地区首次开设门店，例如全球首店、中国首店、区域首店等，或是已入驻的品牌设立创新模式的概念店、体验店等。

上海被视为中国“首店经济”发源地，在去年率先提出首店经济的概念，并把发展首店经济视为“上海购物”品牌的一张名片。

据中商数据统计，2018年上海共开设各类首店835家，当中包括19家全球首店及亚洲首店、301家全国首店及大陆首店；今年上半年，上海又新增498家首店，其中有13家全球首店及亚洲首店。

业内人士指出，在讲究个性消费、创意消费的今天，引进自带流量的首店有助于商场和商圈摆脱同质化竞争，激发新的消费欲望。

上海第一百货商业中心副总经理黄珏说：“首店在当前消费环境下属于稀缺资源，在消费者心中能形成独特影响力。通过引入首店，能带动新的消费增长点，实现消费结构升级和城市功能转型。”

各地掀起首店争夺大战

《联合早报》网站注意到，首店经济的风潮今年也向中国更多城市扩散。为了激发当地消费市场活力，各地围绕首店的争夺战愈演愈烈。

今年以来，北京、成都、济南等地相继开出的优惠条件包括给予落户国内外品牌首店投资补助、奖励津贴，以及在规划、建设、消防、质检等审批制度和流程上为首店提供绿色通道。

据中商数据统计，今年上半年，中国30个主要城市总共引进2000多家首店，其中包括336家全国首店及大陆首店；首店最密集的三大城市是上海、北京和成都，分别引入498家、328家和237家。

中商数据商业分析师郭歆晔受访时分析，首店经济兴起的一个原因是，很多品类的商品如今供过于求，只有更加让人耳目一新的商品和服务才能创造需求，刺激消费。

有分析指出，与上海等消费水平较高的国际化城市相比，一些二三线城市在引入高端品牌首店后，则遇到难以契合当地商业氛围、缺少目标消费群等问题，导致品牌门店难以为继，因此，盲目追求首店，反而难以刺激消费。

郭歆晔提醒说，首店具有创新和探索市场的性质，成功与否也取决于对相关市场的精准调研与定位，首店保持长久活力不仅依靠开业时的热度效应，也要依靠出色且稳定的商品质量和服务来赢得市场。

本土老字号变身新潮牌

另外，各类海外品牌在中国消费市场抢滩之际，中国本土老字号也重新崛起，在年轻消费者中引发一股前所未有的“国潮热”。

报道指出，今年6月，中国国货品牌大白兔在60周年巡展中售卖一款“大白兔奶茶”，在上海年轻消费者中引发轰动。许多从小吃着大白兔奶糖长大的80后和90后中国消费者疯狂排队，为了喝一杯奶糖味奶茶，甘愿排队两小时。

奶茶并非大白兔近年来的首次跨界合作。过去几年，大白兔与其他品牌联手，推出“大白兔香水”“大白兔润唇膏”“大白兔冰淇淋”等产品，接二连三成为网红爆款。

上海企业文化与品牌研究所所长周元祝受访时指出，老字号的品牌重振，在中国消费市场形成一股不可小觑的“国潮经济”，这背后有消费者的情怀，更有商业模式转变、消费客群改变和企业能力提升等一系列原因。

他指出，“在互联网的推动下，老字号通过数字营销、社群营销、跨界营销，显著加强了与消费者的对接能力，提升了消费的趣味性和参与性”。

拥有96年历史的老字号上海制皂今年10月做了一个新尝试，借助中国90后美妆博主的网络直播，推出一款上海药皂液体硫磺皂，短短五分钟的直播，1.5万套产品被抢购一空，之后还在网购平台成为爆款。

“国潮热”背后是文化寻根

受访学者也指出，“国潮”的崛起也与中国消费主流群体变化相关。周元祝说，目前中国消费的主流群体从60后和70后转为85后和90后，这个群体在开放的环境下成长，与国际接轨度更高。

“他们对全球社会经济发展更了解，但也增强了对国产品牌的自信……这群消费者的特点是对国际大牌不依恋，对本土品牌更认同。”

周元祝指出，用“国潮”来形容老字号以潮牌的形式回归消费市场，为本土品牌添上了潮流感，也营造出新的文化现象，对接了新一代年轻消费群体文化寻根的需求。

此外，老字号本身创新能力、研发能力和设计能力的提升，也助推“国潮”兴起。

为吸引年轻客群，上海制皂聘请90后团队进行产品和包装设计。

社会资本助老字号振兴

尽管“国潮”热度提升，但周元祝认为，真正取得突破的还是占少数。他以上海为例说，目前上海有222个老字号，包括180个中华老字号和42个上海老字号，当中有成功的案例，但也有不少举步维艰。

周元祝指出，目前老字号基本都是国有企业，但不难发现，这几年发展较好的老字号企业，资本结构都发生了变化，即便不是完全私有化，也通过经营层持股、团队持股或引入社会资本，让企业的动力机制发生转变。

他因此建议，在防止国资流失的前提下，把更多具有良好积淀的老字号品牌释放给民营资本和社会资本，因为“资本多元化或混合经济将是帮助老字号走出困境的重要因素之一”。

大白兔与戈黛娃（Godiva）联手推出的冰淇淋（资料图片）