奥迪和刘德华涉“抄袭门”事件：数字营销时代下 4A已死？

作者| Mia

国际知名大品牌、顶流艺人、4A广告公司三方联手，翻车概率有多小？

5月21日，刘德华与奥迪汽车品牌合作的宣传短片《今日小满，人生小满就好》，在抖音、视频号等多个平台刷屏，并冲上热搜。刘德华抖音点赞超500万，微信视频号发布10小时内，视频转发和点赞数量都超过了10万。

然而这支全网播放量破亿的短片从巅峰跌入谷底，仅仅用了不到一天时间。21日晚间，抖音“北大满哥”发布了短视频《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验？》，以逐句对比指出奥迪本次的节气营销文案与其抖音文案几乎一模一样，其原创诗句和文案分别发布于2018年中秋、2020年5月和2021年。

一汽奥迪表现出了迅速的危机公关意识，22日发表声明，因监管不力、审核不严向刘德华、北大满哥等致歉，表示该视频由创意代理公司M&C Saatchi（上思广告）提报并执行，已经责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，并全面下架该视频。上思广告午间就“刘德华奥迪广告文案抄袭”一事道歉，承认侵权，表示将尽最大努力弥补对原作者的损失。今日下午，刘德华本人在“华仔天地”道歉，称对原创百分百尊重。

这场“抄袭门”背后，曾经是业内金字塔尖的4A广告公司们正在陷入一场巨大的危机。今日更有博主质疑本田汽车发布的一则广告涉嫌抄袭搬运他人人生故事，未经授权。“奥迪小满”导演被指另一宝马广告抄袭。一天三起广告公司翻车事件、数千万营销费打水漂，互联网时代的4A公司已死？

“层层外包”下文案边缘化，广告圈抄袭成风？

这本该是一次成功传递品牌态度的高级感传统文化营销。

小满，二十四节气之一，太阳达黄经60度，作为入夏的第二个节气、在立夏与芒种之间，至此南方降水增多，北方小麦等夏收作物颗粒趋于饱满，《月令七十二候集解》中解释：“四月中，小满者，物至于此小得盈满。”古语有云，“水满则溢，月盈则亏”“满”前加一“小”字，符合儒家的中庸之道，创意短片也被网友盛赞“高级而克制”。

视频中虽然未提及“奥迪”，却在刘德华坐进车里的一刻，品牌理念不言而喻。由节气引入文化，应景且表达出了对东方哲学文化的深刻了解，有效提升了品牌好感度。

传统文化、二十四节气正在成为中年男明星的共同归宿。热衷于“文化人”人设的靳东喜欢在二十四节气发微博；“天后前夫”李亚鹏近年来经历再婚生子，雪山艺术小镇经营失败后，转型田园风博主、致力于弘扬传统文化，一度被质疑挖走李子柒团队，更变身短视频“节气播报员”，抖音节气合集播放量破亿，但频频被喷油腻摆拍。

镜头语言营造出强烈的电影感，从形象气质适配度、国民好感度、粉丝基础来说，刘德华无疑是以节气切入品牌态度的最佳代言人，适配度极高，提升了传播效果。而在翻车之后，刘德华一贯的优质形象让他得以免于口诛笔伐，无论原作者还是网络舆论，大多抱持着“同情刘德华被坑”的态度。

从刘德华一贯对于版权保护的严格态度，以及抄袭对于品牌资产的严重损害来看，刘德华本人、奥迪方故意侵权，或是故意负面炒作的概率很小。这是一次刘德华、奥迪、广告公司多输，严重情况下甚至可能影响产品销量，而原作者“北大满哥”流量大涨的事件。

究竟谁应该为此背锅？法律从业者表示，如果刘德华作为合作艺人方证明自己的确对侵权不知情，那么则没有责任。奥迪作为广告发布者，在合作合同约束下，要对整个商业事件负责，承担起相应的赔偿责任。

网络流传的制作团队成员在社交媒体的发言，从某种程度还原了整个翻车经过。“层层外包”的制作模式，最终导致了“千里之堤，溃于蚁穴”。有团队成员表示在一夜之间完成了数千人团队转移、政府审批、清空海边度假村，导演已被扒出为良仓创始人、《新视线》视觉总监彭杨军，他在微博上提及“这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次……谢谢客户一稿过”，目前微博已删，更有疑似团队成员表示“这个最早是歌，把歌词扩写成了文案”。

据悉，“贴牌生产”的层层外包在整个广告行业非常常见，每层获取一笔费用，脚本、故事版价格被无限压低。以刘德华咖位而论，本次广告Campaign费用应在数千万级别，本来应该处于创意核心位置的文案策划，在外包过程中被轻视、边缘化，执行者自行抄袭文案，高层和甲方一无所知，折射出了整个过程中广告公司上下级、甲乙方的管理沟通割裂问题。

一石激起千层浪，更多汽车营销陆续被质疑抄袭。今日远家主理人，博主“宁远宁不远”在微博发文，质疑本田汽车发布的一则广告涉嫌照搬他人人生故事，品牌方此广告不合适。导演彭杨军被指另一则宝马广告《良仓x全新BMW 8系》抄袭国外艺术家SOHN拍摄的MV，已全网下架。

“小满广告抄袭门”则层层反转为“无限套娃”事件，“北大满哥”被质疑或也非第一原创作者，而是同样借鉴了他人创作。经挖掘，17年就有博主@yoli尤琳 写出类似文案，该文案来自于2016年的新浪博客，又有网友考证“花未全开月未圆”诗句被曾国藩引用，或来自于北宋蔡襄。

互联网时代，4A危机加剧

在新旧媒介迭代的时代，电视、报刊杂志、户外平面等4A擅长的渠道日益衰落，直播和短视频带来了巨大冲击，网红经济崛起，销售转化率、带货能力数据直观可见，品牌主投放渠道日益多元化，受众习惯于碎片化传播，“4A已死”的口号被喊了一次又一次，但从未像今天一样危机深重。

在国际4A广告公司工作，曾经意味着简历镀金，服务于世界五百强企业，拥有较高的职业起点，但时移世易，4A的没落已势不可挡。此前4A便已迎来了几次裁员潮。2020年初，日本最大的广告巨头电通集团被爆裁员，在中国、澳大利亚、巴西、法国、德国、新加坡、英国七个市场裁掉11%的员工，涉及人数约1400人。

新媒体打破传播壁垒，广告形式日益创新多元， 传统广告营销模式被颠覆，4A影响力衰退。加之疫情影响下，全球经济普遍下行，品牌主普遍削减预算，作为“经济晴雨表”、非必要支出的广告营销便首当其冲。

互联网时代更加剧了“翻车”的速度，创意和文案的价值随时可能被网络扒皮，加大了新媒体环境下品牌营销的不确定性，4A公司最应该重视的创意环节在数字时代成为最大的危机来源。

此次“爆雷”的当事者，1970年在英国成立的上思广告公司（M&C SAATCHI）为全球最大的独立广告代理公司，一直以来负责了多次奥迪的广告营销活动，服务的国内汽车客户包括比亚迪、宝骏汽车、保时捷和上汽通用汽车金融，此次抄袭门后可能面临声誉受损、客户流失等情况。

此前在2019年，上思广告公司陷入人事动荡和财务造假风波。联合创始人Maurice Saatchi带着三位高层离职，公司首席执行官、执行创意总监和首席策略官也相继“自愿解聘”。

网络消息称之为第四大广告传播集团阳狮的子公司。今日阳狮集团发表声明，澄清上思广告不是阳狮集团下属公司，和阳狮集团或者盛世长城(Saatchi & Saatchi)在全球范围内以及在中国均无关系。争相甩锅背后，4A广告公司将迎来更大的质疑。

此次让整个广告圈“炸了”的小满广告抄袭门，暴露出4A公司在流程冗杂、创意陈旧方面的种种问题，可谓积重难返。

除了外部环境等客观原因之外，拥有几十年历史的4A巨头们，陷入了一场“创意危机”，许久已经没有爆款出圈作品。随着规模扩大，4A“中年危机危机”“大公司病”日益突出，包括流程僵化，结构臃肿，决策缓慢，数字营销人才稀缺等等。复杂的流程监控增加了广告创意的时间、人力成本和沟通成本，使得传播时机滞后，人才外流。上文提到的“层层外包”制便是如此，缺乏沟通审核的情况下直接定稿，文案等核心创意者反而被忽视。

过度强调绩效KPI，而忽视了创新度、市场洞察是广告营销的核心竞争力。另外，随着国内平台渠道日益多元化，CPM、CPRP等4A所依赖的专业数据，也未必能够完全反映传播渠道的全貌。

本土机构和人才已经崛起，如若作为外企的4A不从此次教训中反思，加强本土化、网络化思维，未来势必会面临更大的危机。