300亿美元涌进印度市场，会怎样？

印度海德拉巴即将开业的IKEA分店内的纺织品区域陈列着各式垫子。 图片来源：HARSHA VADLAMANI FOR THE WALL STREET JOURNAL

IKEA在全球打造了一个商业帝国﹐销售由人们自己组装的平价家具。而对其在印度的第一家分店﹐这间瑞典零售商正彻底改变其商业模式。

IKEA在印度的首间分店于下个月在南部城市海德拉巴开业﹐将配备IKEA首个内部家具组装团队﹐由150名全职员工组成。在研究指出很多印度人不太可能购买需要自行组装的书架和桌子后﹐IKEA提供了此服务选项。

该分店还将提供根据印度人偏好量身打造的产品﹐例如可装多道食物的餐盒套装、可烹饪印度烤饼的平底锅以及很多印度人都认为很凉爽的椰棕床垫。新店将附设IKEA至今为止面积最大的餐厅﹐提供1,000个餐位，供应咖喱角和印度炒饭以及由鸡肉或蔬菜製作的瑞典肉丸﹐因为大多数印度人不吃牛肉或猪肉。

IKEA副行政总裁Juvencio Maeztu表示，这是关键时刻。他过去六年一直在为印度业务的启动做准备。他说，印度市场是IKEA未来75年的机会。

与许多西方大型零售商一样，IKEA亦在押注印度迅速掘起的中产阶层和年轻人口会带动对IKEA产品的需求。印度13亿人口中几乎一半年龄不到25岁。虽然目前只有很小一部分印度人能够买得起IKEA的睡床或餐桌，但印度人的收入和消费欲望均在上升。印度零售顾问机构Technopak的估测显示，在截至3月底的六年中，印度家居用品市场销售额增长超过90%，至344.5亿美元。

德拉巴分店将附设IKEA最大的餐厅，设有1,000个餐位，供应咖喱角和印度炒饭以及由鸡肉或蔬菜制作的瑞典肉丸。 图片来源：HARSHA VADLAMANI FOR THE WALL STREET JOURNAL

IKEA的潜在客户包括班加罗尔的Nitin Pai。Nitin Pai非常喜欢在新加坡购买的IKEA书柜，甚至找了当地的一位木工複製了这款书柜的设计。在IKEA进驻班加罗尔之前，44岁的他希望IKEA进入印度市场将提供更好的选项。他说，更高的预期将促使印度国内竞争者和那些不太好找的木工进行改进。

印度是世界第二人口大国，进军印度市场对IKEA来说可谓前所未有地重要。最近几年，IKEA全球销售增长显著放缓，同时，在电商和新渠道方面的大手笔投资摊薄了IKEA的利润。

多年来IKEA一直考虑在印度开展业务，2007年曾首次尝试进军印度市场，却遭遇一连串监管阻力，因印度监管部门限制外商投资该国零售业。过去一个月，IKEA印度分店市两度推迟开业时间。一名公司发言人表示，关于印度分店，IKEA还有更多工作要做。

IKEA花了数年时间研究印度，去了解印度人的生活习惯。IKEA在新德里附近打造了一家临时店，观察受邀印度家庭如何接触、体验其产品。IKEA员工拜访了1,000多户印度家庭，了解印度人的饮食和睡眠习惯、休閒和娱乐方式。去年，为了海德拉巴分店开业作好准备，IKEA派遣75名印度员工赴英国城市谢菲尔德，协助当地一间IKEA分店开张。IKEA还在海德拉巴的一座商场内开设了临时专柜，开始向潜在客户介绍IKEA产品。

过去一个月，IKEA印度分店两度推迟开业时间。IKEA表示，在面积为40万平方英尺的海德拉巴分店定于8月开业前，IKEA还有更多工作要做。

IKEA将根据上述调研结果来布置其面积为40万平方英尺（约合3.72万平方米）的海德拉巴分店。Maeztu表示，他们走访发现，在印度人看来，餐桌不单是吃饭的地方，亦是商量事情的地方，因此餐厅家具将在店中佔据重要位置。

这间全新IKEA分店将提供数千种普通印度民众负担得起的商品，包括2.16美元的首饰盒，0.7美元的鞋拔以及5美元左右的门垫，这些垫子上印有各种印度语言表示的欢迎字样。在该店总计7,500种商品中，约800种售价将不超过3美元。店中还将提供缝纫服务，顾客购买的织物可以在店内加工成窗帘门帘。

IKEA花费了数周时间培训店内人员组装家具，其中包括75名女性。除了全职员工外，IKEA还对从UrbanClap上找来的木工进行了培训，教他们组装家具。UrbanClap是总部位于班加罗尔的自由职业者网上市场。

IKEA针对印度的一大适应性调整是计划在市中心开设规模较小的分店。印度城市的交通非常拥挤，人们不愿意去较远的地方。该国消费者习惯在比较小的商店购物，而不是西方那种大型连锁商场。

当IKEA明年在孟买开店时，该公司打算设立多家小店以及一间典型的大型门市。此外，IKEA在印度的网上业务将在实体店开始运营后的第一年内启动，较其他新市场更快。

Maeztu表示：印度是一个实现跨越式发展的机会，我们无法透过只在郊区设立一家大型门店来进入孟买或班加罗尔。

IKEA在印度的主要竞争对手是成千上万的小型家具店和按订单製造产品的路边木匠。印度国内只有少数全国性的家具品牌和网站。Ashish Singh的Furniture Point家具店位于距离IKEA海德拉巴门店几英里远的地方。Ashish Singh知道IKEA将进入印度市场，但他说他并不担心。虽然他的家具店将与IKEA在价格上展开竞争，但他认为IKEA的材料质量无法与他的出品媲美，而且他的店可以订造家具，这亦是IKEA比不上的地方。

Ashish Singh说：

我们用的是印度柚木；他们用的是胶合板。

当地大型竞争对手网络家具公司Urban Ladder表示，IKEA千篇一律的家具无法满足大多数印度消费者及环境的需求。Urban Ladder生产的书架配有玻璃门面，以阻隔印度的灰尘，同时还有不需要真空吸尘器的栽绒地毯。该公司还在一些鞋柜加上锁，以切合那些把鞋子放在前门外但又担心被偷的顾客的需要。