代表中国茶入选"全球十大高端名茶"，竹叶青靠的是什么？

上个月23日，世界品牌实验室在纽约发布了2021年《全球十大高端名茶》分析报告，这份研究报告历时十个月，分析了20多个产茶国的近300多个知名品牌，最终来自8个国家的10个品牌入选，其中就包括来自中国的竹叶青，也是唯一一个上榜的中国品牌。

世界品牌实验室是个什么机构？这份榜单有权威性吗？竹叶青凭什么能当选？今天咚咚就跟大家聊聊这个事。

世界品牌实验室可不是个野鸡机构，它是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，1999年创立，由“欧元它爹”蒙代尔担任主席，同时集合了一大批哈佛、耶鲁、剑桥、牛津等知名大学的教授担任研究顾问。

自成立一来，它就以研究世界知名品牌为目的，有自己的一套评估体系，每年都会发布“世界品牌500强”，“亚洲品牌500强”等重量级的榜单，这些榜单在全球商业领域内有相当强的影响力，频繁被各大媒体引用。其权威性和“胡润”这些机构不是一个位面的。

具体到这个榜单，单把竹叶青拿出来，剩下的9个品牌确实也算是高端茶品牌中的翘楚。川宁不用说了，英国皇室御用品牌，特威茶（TWG）是近十几年来崛起的新加坡高端茶叶品牌，走奢侈品路线，势头比较猛；哈尼·桑尔丝（Harney & Sons）这个品牌大家可能有点陌生，是美国著名的高端茶叶品牌，频频出现在英国王室的重要场合之中；伊藤久右卫门可能咱们更熟悉一点，去过日本的茶友应该知道的比较多，180多年历史，主要生产抹茶。其他的几个就不说了，反正也有些名气。

注意，这份榜单是高端茶品牌，而不是大众茶品牌，所以像立顿这种，不在榜单之列。

这份榜单，总体来说还是比较客观的。

这份研究报告是根据三个指标来判断的：包括品牌强度系数、消费者附加值指数和企业发展指数，通过这三点开发了全球茶叶品牌评价模型。

回头再说说竹叶青，要讲明白竹叶青，就不得不提它的历史。

竹叶青产自峨眉山，峨眉山这个地方，自古就产茶。过去，峨眉山的僧人会去高山上采摘鲜嫩的茶芽制成“禅茶”，但这茶没名字，直到1964年时任国务院副总理的陈毅元帅去峨眉山玩，在峨眉山的万年寺和和尚们下棋对弈时喝到了这个茶，对其口感和外形非常欣赏，和尚们趁势让陈老总给这个茶起个名字，老总观此茶嫩芽在水中的形态颇像一片片竹叶，因此起名为“竹叶青”。

所以“竹叶青”从一开始并不是品牌名，而是一种茶的品类名，其实就跟西湖龙井，洞庭碧螺春一个意思。1987年峨眉山竹叶青茶厂成立（即峨眉山竹叶青茶业有限公司前身），通过买断拿下了“竹叶青”的商标，开始生产“竹叶青”牌绿茶，也就是说他们厂出的才能叫竹叶青，其他茶厂出的一概不能用，把品类名变成了品牌名，让峨眉山众茶厂的人气了个死，听说为这个事没少掐架。

我估计江元勋和梁骏德也得气得够呛，因为他俩其中一人（俩版本）创制了金骏眉，名字也是自己起的，但这商标就是注册不下来，打了多年官司，最后打到了国家工商总局，结果总局一个“通用名称不能申请商标”反手一指，给案子定了性，这事就黄了，所以现在“金骏眉”三个字谁爱用谁用，200块钱的茶也能叫。这个事争议一直比较大，很多人为他俩叫冤，但从“竹叶青”这个案例来说，工商总局的决策逻辑不是没有道理的。

后来茶厂改制，变成了峨眉山竹叶青茶业有限公司，“竹叶青”这个商标自然就落在公司手里了。要说这个茶叶公司的思路是非常超前的，营销手段和战略要比其他同时期改制或成立的公司领先了最起码半个街道，它把“竹叶青”这个品牌放在首位，不宣传具体的区域，淡化产地的概念，而全国的其他的名茶一般都强调产地的重要性，比如西湖龙井的是“狮、龙、云、虎、梅”，碧螺春的东西二山，太平猴魁的猴坑等等。

按照竹叶青的逻辑，在峨眉山范围内有近40万亩茶园（我们崂山茶的种植面积才1万亩左右），只要满足三个条件，都可以叫做竹叶青：

1、海拔600-1500米的茶园；

2、单芽茶；

3、明前采摘。

再根据品质的不同，又分出几个档次。

另外，竹叶青从一开始就走高端路线，频频出现在国际会议、国际奢侈品展会、国家级论坛、国际围棋赛事中，强调走出国门，动辄和这个亲王那个伯爵的打成一片，还获得过世界绿茶协会颁发的大奖，也请过聂卫平、古力等人当过形象代言人。同时它也经常在影视剧中植入软广，用道具的形式凸显自己的高端定位。

竹叶青这个品牌现在的产品线，价格全部1000元一斤以上，最贵的可达到两三万元，属实是高端茶，这和大益、吴裕泰、八马等其他大茶企不太一样，人家是高中低档都有，但竹叶青只有高端茶，这一点和小罐茶如出一辙，只卖贵的。

根据市场表现来说，竹叶青确实占据了一定的高端茶叶市场，而且年年上升。国家茶叶产业技术体系产业经济研究室做过一个消费调研，2012-2017年的各种茶品类占有市场份额如下表所示，竹叶青以一家企业之力，敲掉众多竞争对手，从第三梯队晋升到第二梯队。

根据竹叶青自己的宣传，它是“高端茶市场连续13年销量领先”，现在的说法还是比较低调的，过去更骄傲，直接说自己在高端茶叶市场“销量遥遥领先”。

所以从市场占有率上来说，竹叶青确实做得出类拔萃，品牌的强度系数绝对没问题。不管是是从产品定位、包装、销售渠道、营销策略上来说，稳准狠，没有明显的纰漏，也不存在什么过度营销等问题，虽然和小罐茶都是全国高端茶叶的代表，但更胜小罐茶一筹。

小罐茶和竹叶青这种最近10年崛起的高端茶都有什么特点呢？

首先要模糊产地的概念，强调加工工艺和技术，以保证货源充足。如竹叶青，一直强调自己引进自日本和美国的生产线和设备，小罐茶则是突出大师们的加工技术。他们这么做是对的，对于很多历史名茶来说，其实都有个核心产地的历史包袱，这一亩三分地茶叶是不错，但是讲究采摘时间，一年下来量太少，做不了大买卖，也就打造不了品牌，都是千把个人分分就完了，这就是“有名茶无名牌”的原因之一。

淡化产地，强调加工工艺，这样一来产量直接就上去了，这也是为什么竹叶青和小罐茶每年能销售这么多茶叶的原因之一。

不过，虽然模糊产地的地理范围，但竹叶青还是强调产地优异的环境条件，高海拔，无污染，云里雾里的小气候，没办法，迎合消费者心目中好茶产地的刻板印象还是很重要的。

来源：竹叶青官网

其次是外形，高端茶首先讲究的是外形，味道还是其次，泡一壶不用尝就能知道，这的确是好茶，这是个基本要求，这一点上，竹叶青更直观，一粒粒茶芽在水中上下起舞，如同跳芭蕾一般，而小罐茶的茶类比较多，主要靠包装体现自己茶叶的调性，不如竹叶青直观。

另外就是全国明码标价，价格可感知。高端茶的本质，是礼品茶，社交茶，动辄五千上万的茶叶，自己拿来喝的还是极少数，送礼和商务活动才是正经。但我之前写过，茶叶这个东西，价格感知是个大问题，绝大多数人根本分不清茶叶的好坏，更别说直观感知礼品茶的价格了，尤其是价格昂贵的春茶，所以并不是完美的礼品，很多人送礼只送烟酒，就是这个道理。

竹叶青和小罐茶的几个电商平台和线下的销售网点都是一个价格，手机一查就出来了，不存在见人下菜碟的猫腻，就解决了价格感知的问题，高端茶才会成为完美的社交货币。

但高价是果，不是因，要让人认可你的价格，要有正确的营销思路。古往今来，一款茶要出名，必须走上层路线，也就是要获得精英阶层的认可，他们说好，这款茶才能立得住，西湖龙井、碧螺春、金骏眉都是走的这条路。

放到今天，就是请社会精英（比如明星，企业家）代言或参与，参加各种高端活动会议，出现在精英们集中的场景中，在权威媒体平台上打广告。这需要完整的营销战略，所以能立起高端两个字的茶企，必然有品牌营销的高手操刀。

而且还有一个前提，就是高端茶，从一开始调性就要起得高，不能半路出家做高端。一开始什么价位茶的都有，再往上拔调门是不现实的，因为一旦消费者对品牌产生了先入为主的印象，再想改变，已经不可能了，传统茶企想要往高端上靠，必须另起炉灶，重新设立一个品牌。不光是茶叶，其他的商品也是一样，比如说海尔要出高端品牌，便在2005年推出了卡萨帝，强调自己的海外血统，和海尔做了切割，如今已经成功占领了高端白色家电市场。再比如红旗汽车，虽然消失已久，这几年却突然发力，月销已经过万量，颇有和德系高端一较长短的势头，靠得就是祖上高端的定位。一个反例是小米，小米从一开始就打性价比的牌，但这几年手机的价格逐年上升，小米再想提，就非常困难了，造成了小米现在的困境。

所以这也是竹叶青的过人之处，从一开始调门起得就高，要知道那可是20多年前，有这个眼光和魄力不容易，几十年一如既往地坚持匹配的营销战略并取得不错的效果，更难，是也是竹叶青成功的关键。

至于味道嘛，这就是仁者见仁的事了，很多人对竹叶青之所以不感冒，就觉得它的味道不咋地，认为蒙顶甘露等川茶要比竹叶青味道好很多，这个我是信的。很多人认为味道是高端茶的关键，其实不是，上文我说了，高端茶是礼品茶，社交茶，带有很强的社交属性，所以给人的调性是关键，甚至外形比味道更重要，说白了，也就是喝起来有面子，打个比方，过去老板们聚在一起吃饭喝拉菲等高端红酒，现在改喝茅台五粮液的多了，这俩味道完全不一样，为什么会有这么大的变化？第一，国力蒸蒸日上，看不上洋玩意了，第二，茅台五粮液的价格噌噌地涨，喝起来也有身份有面子了。这一点上，小罐茶也是一样，同等价位的茶，很有可能买到味道更好的，但为啥卖得不如小罐茶？

所以竹叶青入选世界品牌实验室的这份榜单，我感觉还是实至名归的，算是中国茶叶品牌的一个标志性事件，也是中国茶叶崛起的一个见证。随着国力的增强，我相信会有更多的中国茶叶品牌走向世界，不信你看新加坡的特威茶（TWG），08年才创立，新加坡一不产茶，二没有多少市场，依然能把品牌立起来，中国是茶叶的发祥地，为什么做不到呢?先从高端品牌下手，再引导亲民品牌突破。

给中国茶多一点耐心吧。

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