携程全球合作伙伴峰会市场分论坛：新营销体系迭代升级 打造多维营销矩阵

12月9日，2021携程集团全球合作伙伴峰会在澳门举行。作为峰会的重要活动之一，市场分论坛在永利皇宫同步举行。据悉，本次分论坛以“共创新营销·共赴美好旅程”为主题，围绕集团产品生态、内容生态、用户为先，美食林业务升级、品牌跨界旅行无界新营销、“超级目的地”战略、多引擎驱动境外目的地复苏等内容，与行业营销伙伴展开深度交流。永利澳门有限公司副主席兼执行董事陈志玲，携程集团执行副总裁、首席市场官孙波出席活动并致辞。

新内容：打造创新营销产品 星力引擎助力品销合一

在后疫情时代，如何激发用户灵感，实现交易到价值的转化，是营销成功与否的关键要素。2021年，携程已经通过营销产品、营销工具、营销渠道的升级，搭建全新“营销生态体系”。

携程集团副总裁、整合营销与传播负责人孙天旭认为，2021年泛旅行行业的营销越来越难回避几个问题：卖货如何转化最好；做内容如何引导高效拔草；每一次成本的付出是否沉淀了用户带来了长期价值。面对问题，携程的选择是——营销工具、营销产品、营销渠道不断丰富创新。其中，直播、榜单、社区、节点大促，超级IP系列、星球号旗舰店等，都是在解决问题的过程中自然涌现出的创新营销产品。

孙天旭也针对性的给出了一组数据去加以说明：携程BOSS直播目前用户、流量和销售规模仍然稳定，总GMV已突破50亿元；携程榜单由大区榜升级为城市榜，品类从酒店，景点，美食，拓展到了民宿，目的地等，目前，转化率已经提升50%；携程商家星球号旗舰店粉丝的平均客单价、客单间夜等指标都比非粉丝有显著提升。

同时，全年无休的营销IP矩阵，也在带给商家营销新体验。携程围绕时令节点、品牌日、上新日、会员日，以及目的地和周边游等维度展开，为商家提供了丰富的参与形式，也在用户消费观层面产生了“携程天天有好货”的新认知。

另一方面，作为携程内容生态的核心载体，今年携程社区内容创作者数量超百万，笔记数量超8000万，年内容曝光次数超百亿。携程集团内容平台总经理翟羽佳在主题演讲中透露，2022年，携程内容平台将全面迭代升级，以自孵化IP矩阵、营销频道、星力引擎三大内容，共筑旅游营销枢纽。其中，作为内容生态又一创新，星力引擎将于明年正式上线，全面赋能内容生态建设，搭建内容生态中心平台，紧密链接客户和达人，实现下单、生产、推广、转化全链路流程，打造旅行创作生态和品销新闭环。

携程美食林商务总监周之晗展示了2021携程美食林榜单升级亮点。今年，携程美食林榜单全面升级为5大等级。包括黑钻、钻石、铂金、金牌、银牌。截止目前，已有6252家餐厅上榜，

据她介绍，升级后的美食林榜单以用户意见为主导，加入携程各层级会员投票体系。覆盖城市的数量也由58城增加到66城。此外，评委体系的完善以及旅行美食属性的不断丰富，也让榜单更加精细化、专业化。数据显示：携程美食林榜单升级后，精优美食内容发布量提升560%，美食内容曝光量增长120%。

新策略：发布超级目的地战略 跨界营销模式迭代创新

在疫情常态化防控阶段，周边出游、个性需求成为出行新趋势。如何满足消费者出行需求，同时推动目的地文旅产业发展？分论坛现场，携程集团政府合作部总经理张旭透露，携程将推出超级目的地战略，为中国打造更多顶级旅游目的地。从多维立体的营销体系，到顶层设计的诊断规划，再到嫁接行业生态的招商运营，最后实现品牌与转化的充分贯通，全方位赋能目的地旅游生态。

据张旭介绍，携程将通过BOSS直播、星球号旗舰店、TF旅行者大会系列IP活动、跨界内容营销等、搭建多维立体的营销矩阵。打造私域流量池，定制目的地专属营销活动。一方面增加目的地曝光度，另一方面为目的地引流，最终实现交易转化。同时，还将在顶层设计、人才培养、智慧旅游、专家智库、招商运营等方面提供支持，全面赋能超级目的地的打造，推动传统热门目的地转型升级，推动新兴潜力目的地弯道超车，帮助目的地文旅产业重塑焕新。

在疫后消费行为发生变化后，如何通过跨界营销策略，为客户及用户带去创新体验？携程集团市场部品牌营销广告总经理汪妙聪表示，单一的营销模式，已很难与消费者产生共鸣，而线上+线下，基于旅行场景打造的深度体验营销模式；以及“人-货-场”种草至拔草整合营销，提升品牌塑造与效果转化的品效营销模式，将成为旅行跨界营销的新趋势。“用户力、场景力、内容力、产品力是构成旅行‘无界’策略的关键因素，当四力聚合，跨界营销将更有说服力。”

新举措：内容引领发展 多引擎驱动境外目的地复苏

当前，国际旅游市场正在重启。目前，携程在美国国内和欧洲境内的业务已基本恢复，今年二季度，携程集团旗下Skyscanner和Trip.com欧洲业务稳定复苏。

在携程集团目的地营销及战略合作部（境外）总经理陈冠其看来，一系列积极的信号折射了出境游逐渐恢复向好的趋势。他表示，尽管出境游尚未完全恢复，但依然有一些全新营销举措值得探讨。据他介绍，疫后消费者行为更偏线上，对目的地的服务质量及安全措施的要求提高，一方面，海外目的地线上推广模式和产品创新，将能够为目的地实现引流。另一方面，政府的政策扶持，加上旅游平台的支持，将为海外目的地营销推广起到助推作用。通过星球号旗舰店、直播等创新营销模式，海外目的地旅游依然大有可为。

在分论坛现场，还开展了圆桌论坛讨论环节。在“内容驱动文旅商融合发展”论坛上，携程集团副总裁、商业拓展和政府合作部CEO王韦，与海昌海洋公园副总裁方洪峰，三亚市旅游推广局副局长官茜，新绎控股总裁李晓菲，中山大学旅游学院副院长、教授、博士生导师罗秋菊，日本熊本市上海事务所所长 NAKAMURA MASAAKI (中村正昭），复星化妆品集团副总裁AHAVA中国总经理屈黎娜等嘉宾进行了对话。他们表示，内容营销将带给旅游产业发展无限可能。敢于创新，将打造旅游消费新场景，驱动文旅商融合发展。

在内容驱动文旅商融合发展的同时，出境游如何创新？在“后疫情时代，出境游如何‘破界’创新”论坛上，陈冠其与澳门特区政府旅游局局长文绮华、新加坡旅游局华东区处长陈静丽、洛杉矶会议及旅游局中国首席代表常红、韩国江原道驻上海旅游宣传事务所所长高俊燕、澳门永利渡假村研究及策略规划助理副总裁倪孟正等与会嘉宾进行了探讨。“破界创新需要不断创新营销模式，其中离不开企业的助力。”嘉宾们表示，未来希望能联合携程，通过营销产品创新、营销推广模式创新等方面加强合作，共同推动境外目的地复苏。

新未来：携程与多个伙伴达成战略合作 161个合作伙伴获奖

随后举行的推介会，也展现了境外目的地复苏的信心。携程日本目的地营销及政府关系总经理刘剑英对日本神奈川县进行了推介。据她介绍，在神奈川县，游客可以在东京附近的箱根体验艺术，观赏富士山美景并探秘温泉之乡；也可以在古都镰仓体验日本的传统文化，如日本高级素食料理、人力车体验等，此外，还能在现代的港湾城市横滨体验豪华的夜游邮轮。“待疫情退去，神奈川县期待中国游客前往打卡。”

值得一提的是，在大会现场，澳门永利渡假村星球号旗舰店正式上线携程。消费者通过星球号旗舰店，可购买澳门永利渡假村优质的旅行产品，而星球号旗舰店也将搭建私域流量池，实现引流。

现场还进行了多个项目战略合作签约仪式。携程分别与新绎、海昌海洋公园进行了战略合作签约。未来，依托各自资源能力优势，强强联合，就文旅生态共建共创开展深度合作，助推目的地文旅产业效能提升与优化升级，打造业内营销模式新标杆。

此外，携程还为参与年度口碑榜“最受欢迎民宿”榜单评选的评委颁发了聘书。并为161个合作伙伴颁发了13类营销奖项。

据了解，在携程“深耕国内、心怀全球”的战略指引下，携程新营销体系将不断迭代升级，将以“创新营销产品”、“创意营销内容”、“创造营销价值”为依托，打造专业、开放、精准的“营销新矩阵”，赋能全旅游产业链加速发展。

文/北京青年报记者 赵婷婷

编辑/高艳