拥抱新零售完善产品矩阵，维他奶“半年考”晒出靓丽成绩单

来源:南方日报

新冠肺炎疫情之下，企业纷纷拥抱新零售，打造线上“朋友圈”，在不断加强与电商平台的合作之时，一些新产品和新玩法也频频亮相。

推出冰爽柠檬茶、健康加法植物奶等系列新品，牵手盒马、每日优鲜、拼多多进行渠道整合和到家场景落地，打造国潮IP和年轻消费者玩在一起……今年以来，拥有80年历史的维他奶积极拥抱新零售，在产品、渠道、营销等方面可谓动作频频，“半年考”晒出了一份靓丽的成绩单。

数字化转型深挖新零售价值

近年来，维他奶在新零售渠道一直保持精耕细作。据AC尼尔森数据显示，维他奶在天猫和京东平台饮料品类（不含饮用水）的市场份额占有率超过40%以上；2019年在京东、天猫的双十一和618电商大战中，维他奶在饮料品类中均名列第一。为此，维他奶分别获得天猫2019年度新锐明星奖、京东超市2019年度最具创新奖等荣誉。

今年年初尽管受新冠疫情影响，各地政府迅速反应并积极支持企业复工复产，维他奶不仅因生产销售豆奶等多种营养产品被上海、广东等各地政府第一时间列入民生产品生产企业，同时也继续进一步拓展渠道，拥抱新零售。据统计，疫情以来维他奶在新零售平台的GMV同比翻番。

除了继续在天猫、京东展开合作，维他奶还分别与盒马、每日优鲜、拼多多进行全国直供渠道整合，以及和上海的叮咚买菜、长沙的兴盛优先和主要面向北方市场的美菜网等OTO进行渠道合作。自盒马渠道整合以来，维他奶产品销量比去年同期翻了一番；每日优鲜平台数据显示，自与维他奶启动直采合作以来，5月份维他奶系列产品在每日优鲜销量已实现翻倍增长。拼多多数据则显示，自渠道整合以来，销量同比增长了700%。在今年618电商大战中，维他奶已经展现出不俗表现。

京东食品饮料618竞速榜（数据来源：京东618食品实时排行榜）

维他奶集团在业绩报告中曾多次提及，内地电商渠道销售的快速增长，进一步推动了业务加速发展。成绩的背后，是维他奶持续推动数字化转型，拥抱新零售。对此，有业内人士分析指出，拥抱新零售意味着会对公司的生产、流通与销售过程都进行一次升级改造，由此可见，维他奶在硬件、软件方面都做了不少准备工作。

据了解，维他奶的数字化转型涵盖基础设施升级、数字化员工协作、全业务流程数字化以及大数据和人工智能应用等各个方面。首先，维他奶建立了全渠道消费者数据平台，通过对海量用户画像分析来进行更有效的消费者触达、以消费者数据为参考进行新品研发等；其次，通过小程序、支付能力以及和多个电商平台的打通，维他奶可以提供给消费者线上线下一体的购物体验；此外，积极探索建立全国范围前置仓的物流模式，以支持更方便快捷的新零售模式。

对于维他奶积极拥抱新零售，业内有分析认为，维他奶和维他柠檬茶，具有独特的口味辨识度，自带网红属性，因此在新零售渠道具有得天独厚的优势。而维他奶正是意识到自己在新零售上的竞争优势，决心通过数字化的方法，抓取消费者的互动行为，购买行为，口碑相传行为，转化为大数据，深挖新零售的价值，助力维他奶的产品创新和全渠道、全场景的消费者拓展。

疫情之下，直播带货成为风口，维他奶也首次尝试通过与头部大V李佳琦合作直播发布了冰爽柠檬茶新品，而维他奶CEO钟廷毅也和美食大V密子君、当红明星丁禹兮一起在抖音首秀带货并首发锡兰风味柠檬茶。据统计，冰爽柠檬茶联合李佳琦直播首发，成为店铺销量TOP1，锡兰风味柠檬茶首发当天则成为京东饮料销量TOP1。

维他奶与李佳琦合作发布冰爽柠檬茶新品

维他奶与美食大V密子君、当红明星丁禹兮在抖音首秀带货并首发锡兰风味柠檬茶

不断推新完善产品矩阵

作为植物蛋白饮品的“鼻祖”，诞生于1940年、有着“豆品世家”之称的维他奶今年迎来了成立的第80周年。左手豆奶，右手柠檬茶，这是维他奶旗下的两大单品。今年上半年，维他奶推出了冰爽柠檬茶、锡兰风味柠檬茶、健康加法植物奶等多款新品，通过推新不断完善产品矩阵。

维他奶新推出健康加法植物奶

维他奶不断推出新品的背后，是饮料消费呈现出“安全、营养、健康”化的发展趋势。随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费不再仅仅满足于产品的口味，同时还追求产品的营养价值。

“遵循提供可持续营养的原则，维他奶的产品创新都建立在以植物为本的基础上。以植物为本的好处是，对健康有益，对环境有利。”维他奶CEO钟廷毅在上海出席2019年中国饮料工业协会年会时，曾谈到了公司在创新方面的理念。

据了解，维他奶基于对内地市场潜力和消费者特点的洞察，近年来推出了多款创新植物基饮品，包括巴旦木仁咖啡风味植物蛋白饮料、澳洲进口植物奶系列等。同时，在维他奶官网发布的《2018/2019可持续发展报告》中可以看出，维他奶已将无糖、低糖茶产品选择增加到76.5%，为满足不同的消费者需求提供了更多选择。

维他奶推出澳洲进口巴旦木仁植物蛋白饮料

在产品高端化方面，维他奶在咖啡文化浓郁的澳大利亚市场推出了植物奶咖啡伴侣咖啡大师系列，实现了三年销售翻番。随着近几年中国新茶饮和咖啡市场的崛起，维他奶随后将咖啡大师带到了国内市场，并开始和奈雪的茶、太平洋咖啡等品牌进行更多品牌合作以及联合营销方面的创新，以期以优质植物奶原材料打入线下即时咖啡茶饮场景。

维他奶推出咖啡大师系列

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中国咖啡市场潜力巨大，各个饮品企业以不同的方式进入该领域。维他奶在研发和产业链层面具有一定优势，并且即饮咖啡产品的利润率也相对较高，可以深度开发中国内地市场。

加码中国内地市场

维他奶起源于1940年的香港，在“经典豆奶+网红柠檬茶”的加持下，维他奶的业绩稳健增长。目前，维他奶的产品销量已遍及全球约40个市场，旗下参控股公司达20家，销售网络覆盖香港、中国内地、美国、澳洲及新加坡等众多区域。

数据显示，目前内地业务在维他奶集团中的收入占比高达六成，内地市场在维他奶的地位越来越举足轻重。业内人士分析指出，从近几年的发展数据来看，中国内地市场已成为维他奶业务的增长引擎。维他奶在内地可以拓展的市场空间依然很大，这意味着其业绩还有进一步上升的空间。

据了解，今年维他奶还将加码中国内地市场，推出重磅新品，东莞工厂也将在今年8月落成，届时产能将获得更大的提升，可满足更多消费者在不同场景下的营养需求。

而随着植物蛋白健康消费正在成为一股席卷全球的消费新趋势，已经有80年历史的豆品世家维他奶也正在迎来新的发展机遇。目前，植物蛋白饮料作为具备营养、健康属性的品类，逐渐发展成为饮料行业的新趋势。据Euromontior数据显示，2019年中国植物蛋白饮料规模达530亿人民币，已成为全球最大的植物蛋白饮料市场。

此外，近年来，即饮茶行业也持续呈现高端化、健康化、多元化的趋势，从早期单纯满足于便宜高甜的产品，消费者开始回归理性，对健康即饮茶产品的需求日益强烈。消费新趋势带来的市场新机会，也使得维他奶未来市场发展十分可期。（记者 赵兵辉）