• 11月22日 星期五

从无人问津到冲击龙头,国产健康漆的逆袭之路「竞争战略06」

从无人问津到冲击龙头,国产健康漆的逆袭之路「竞争战略06」

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从无人问津到冲击龙头,国产健康漆的逆袭之路【竞争战略06】

上世纪80年代起,建材行业在大批基建项目的带动下快速崛起,涂料产业一片欣欣向荣。


中国井喷的市场需求,令众多国际巨头垂涎欲滴。


其中,一家名为立邦的外资企业抢占先机,凭借着资金和经验优势,对国产厂商展开了降维打击。短短几年,立邦便成为涂料龙头,并且在老大的位子上,一坐就是二十余年。


从无人问津到冲击龙头,国产健康漆的逆袭之路「竞争战略06」


而在立邦进入中国市场10年后,一家民营企业才在福建莆田成立,并向龙头立邦发起冲击,开启了逆袭之路。


今天,咱们聊聊你早晚用得到的涂料。


外资称王


1990年,中国与新加坡建立邦交,日本、新加坡的合资企业——立时集团,立即开始筹划进军中国。


1992年,立时集团正式进入中国,并且取了个颇富寓意的名字——立邦。


当时国内涂料市场还在起步阶段,国产厂商缺乏经验,只能摸着石头过河。


而拥有多年海外运营经验的立邦,面对国产品牌简直是降维打击。研究中国涂料市场后,立邦敏锐地发现,此时还未有品牌占据定位,这是利用广告抢占消费者心智的最好时机。


1993年,财大气粗的立邦豪掷3千万营销费用,成为第一个在电视上做涂料广告的企业,此后更是每年将销售收入的12%投入广告。


在广告的持续轰炸下,消费者很快便在潜意识里,将立邦和乳胶漆联系在一起,立邦几乎成了“涂料”的代名词。


从无人问津到冲击龙头,国产健康漆的逆袭之路「竞争战略06」


凭借着广告轰炸,立邦在中国市场一路披荆斩棘,短短数年就成为国内涂料龙头。


1997年,立邦登上国内涂料销量冠军的宝座。1996年至2000年,立邦漆均以50%以上的速度迅猛增长,席卷中国大陆市场。


营销端先发制人后,立邦在产品上动起了心思。


2000年,立邦率先推出“三合一”乳胶漆产品,虽然200元的售价,接近普通涂料的两倍,但“三合一”打的就是高端牌。


你觉得“三合一”还不够高端?那还有“五合一”、“十合一”、“全效合一”。


随着消费者环保与健康意识的增强,2004年立邦也跟随推出“净味全效”系列产品。


渠道方面,初入市场时立邦在大量的建材店密集铺货,快速将产品打入终端市场。打开销路后,又在大中城市推进专营店,并创新性的在重要城市建立客服中心,设立800免费服务热线,完善渠道服务。


到2005年,立邦已建立起2000多个专卖店,年销售额超30亿元,成为了名副其实的涂料王者。


定位逆袭


立邦进军中国市场十年后的2002年,三棵树才在福建莆田正式成立。


从无人问津到冲击龙头,国产健康漆的逆袭之路「竞争战略06」


当时的涂料市场,立邦已稳坐行业老大的位置五年,多乐士、PPG等外资品牌在国内经营多年同样实力雄厚,而本土也已出现华润涂料、嘉宝莉等知名品牌。三棵树作为后进入者,想在强敌环伺的涂料市场突围,难度可想而知。


2002年三棵树推出第一款产品“金叶墙面漆”,但外界对公司一无所知。当时国内涂料知名企业基本都位于珠三角,代理商的想法普遍是,莆田能有什么优秀的涂料企业。


这种情况下,三棵树无人问津,几个月一桶涂料都没卖出去。


产品卖不出去,很大原因是品牌认知度不足。


陷入困境的三棵树剑走偏锋,将公司当时仅有的130万元,全部投放到央视广告上,并且是在热门栏目《新闻30分》的间隙集中投放,这与段永平早期塑造步步高品牌时,投放央视广告有异曲同工之处。


央视广告的播出,让三棵树的品牌知名度快速打响,公司顺利敲定了几十家代理商,在福建、浙江市场站稳了脚跟。


之后,三棵树开始认真思索后续的战略定位。因为短期的营销事件,只能是昙花一现,不能形成真正的竞争力。


根据定位理论,消费者能接受的信息极其简化,一旦某品牌抢先与产品定位联系起来,后来者就很难扭转这一认知。


正如人们永远记不住第二个登陆月球的人是谁,具备先发优势的品牌往往更容易维持龙头地位,如可口可乐、吉列剃须刀等。


此时的国内市场,立邦已经抢占了消费者的心智。三棵树若是和立邦没有显著的差异化,只是换个包装的乳胶漆品牌,结局可想而知。


然而,立邦漆“处处放光彩”的产品定位,也并非无懈可击。色彩之外,消费者对于涂料的最大需求便是健康环保。2003年,三棵树敏锐地抓住健康这一点,在业内首创“健康漆”概念,一举将三棵树与健康的定位联系起来。


确定定位后,还需要一句朗朗上口的口号来准确传达公司的品牌理念。2009年,“三棵树,马上住”的广告语横空出世,并一直沿用至今,成为营销史上最经典的广告语之一。


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三棵树始终强调健康环保的产品定位


当然,如果三棵树只是空喊健康口号,也很难成长为国内第二的涂料品牌。


德国蓝天使环保认证,是全球涂料行业最高等级的认证,中国本土生产的涂料,只有三棵树得到过这一认证,相比之下,立邦、多乐士都难以达标。


此外,公司宣称“八小时住新家”,即三棵树漆能在涂完8个小时后,就达到国家规定的有害物质控制标准,同样是业内其他企业难以企及的。


农村包围城市


有了产品和口号,下一步就是怎么将产品卖出去。


新世纪的中国,立邦等一线品牌的影响力,主要集中在一二线城市,和外资龙头正面竞争,对初出茅庐的三棵树而言不切实际,三棵树果断选择了三四线。


早期国内涂料品牌的渠道模式,基本都是先发展省级总代理商,再由其发展地市级代理商、县乡级分销商。


这种模式的问题在于,层级过长导致反应速度慢,而且厂商对渠道控制力不强,渠道终端网点服务质量低,反而会影响品牌形象。


因此三棵树跳过省级总代理,直接面向三四线地级市发展代理商,要求地市级代理商的下属分销商,必须直接下沉到乡镇。


拼夕夕的崛起,正是基于庞大的乡镇市场需求,而三棵树,早在十几年前就已经完成了渠道下沉。


下沉乡镇只是第一步,接下来三棵树还深度参与运营,包括提供配送物流服务,帮助建设统一设计风格的涂料专卖店,保证全国销售终端形象的一致性。


更重要的,是严格打击跨区域流通和假冒伪类等问题,保证渠道商的利润。


凭借与经销商的深度合作和更高的利润率,三棵树吸引了大量的经销商,逐渐在零售市场建立起自己的“农村根据地”。


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三棵树门店相较立邦更少布局于经济发达省份,资料来源:萌享加


在三四线实现突破后,三棵树开始寻求“农村包围城市”。


而国内早前建设的大批住宅、工厂、公共建筑进入重涂周期,工程市场需求处于爆发前夜。对于在零售渠道仍处劣势的三棵树、亚士等国产涂料品牌来说,这是一次绝佳的弯道超车机会。


差异化服务横刀立马


在零售市场,品牌价值和渠道是涂料企业的核心竞争力。


而在工程市场,品牌固然重要,但服务能力是客户更重视的因素。


这意味着,外资巨头深耕零售市场多年,建立起的先发优势被大大削弱,在工程这条赛道上,国产厂商与外资厂商基本处于同一起跑线。


2009年,三棵树专门成立了工程漆事业部,以示对工程业务的重视。


在当年某大型地产商的招标大会上,三棵树一鸣惊人,从参与投标的行业前十涂料品牌中胜出。通过与地产商的合作,公司的产品顺利进入一二线城市。


不过地产商只是涂料工程市场的一部分,其占比在35%左右(长江证券测算数据)。业内一般将地产商称之为大B渠道,涂料的工程市场,更多是由工厂厂房、学校、医院、体育场馆等众多小B客户撑起。


工程业务规模巨大,是涂料品牌的必争之地。


但工程业务也是一块不折不扣的硬骨头,首先,大小项目遍布全国,你要有服务全国的能力,其次,不同项目需求不一,你必须有丰富的产品体系,最后,开拓工程渠道,需要大把资金支持。


这三点里面,钱和产品都还好说,最重要的是差异化服务全国的能力。


一提到差异化服务,那三棵树可就不困了。


三棵树在快速推出一系列工程墙面漆的基础上,提供“涂料、防水、保温、地坪、基材、施工”一体化的解决方案,和361°的服务体系。


为满足工程市场的全国化服务需求,三棵树配备了超千人的专业服务团队,从样板样漆服务、项目落地、订单生产、物流配送到技术服务,全流程都有专业人员服务支持。


同时,公司加快产能的全国化布局,目前在福建、四川、天津、广东等地设有及在建13个生产基地,降低产品运输成本的同时提升项目交付能力,极大提升工程客户的满意度。


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三棵树已构建起全国化的生产布局,资料来源:公司官网


得益于完善的服务模式、强大的品牌实力和优质的产品服务,三棵树接连中标了多项城市翻新工程项目,包括厦门城市外墙改造工程、南京首批城市旧改特大工程、陆家嘴首个住宅修缮试点改造工程等标杆项目,还涂刷了世界最长的跨海大桥——港珠澳大桥。


从无人问津到冲击龙头,国产健康漆的逆袭之路「竞争战略06」

针对旧改市场三棵树推出城市焕新一站式解决方案


可以说,三棵树差异化的服务模式精准命中了客户痛点,因此公司在工程渠道实现快速扩张。


2013年至2020年,三棵树工程墙面漆营收由2.54亿元提升至36亿元,年均复合增速46%,成为拉动公司收入增长的主要因素。


2020年,公司收入位列全球涂料品牌第13位,是唯一进入20强的中国企业。在国内市场,三棵树亦将外资巨头多乐士甩在身后,成为行业第二。


从无人问津到冲击龙头,国产健康漆的逆袭之路「竞争战略06」

近几年三棵树工程漆产品营收快速增长,资料来源:公司公告


成立近二十年来,从绝境到逆袭,三棵树在外资巨头林立的涂料市场,书写了一篇精彩绝伦的大国品牌养成记。


这一切,三棵树是怎么做到的?


我认为,无论是零售市场凭借健康漆的产品定位和“农村包围城市”的渠道策略出奇制胜,还是在工程市场以一站式服务模式引领产业,都体现了三棵树对差异化战略的深刻理解。


差异化战略通过在产品、渠道、服务等方面,塑造独特的竞争优势,既能培育用户的品牌忠诚度,也能避免陷入低价竞争的脆弱螺旋。


当前我国已经是制造强国,但还不是品牌强国。对于低附加值制造领域的企业而言,差异化或许是一条潜在的高质量发展之路。


好了,本期内容就到这里,希望了解哪些民族品牌的故事,记得评论区告诉我,我们下期再见。


发展时间线:

2002年 三棵树成立

2003年 行业首创健康漆

2016年 A股主板上市

2019年 中国民营企业500强

2020年 全球涂料20强,国内第二


参考文献:

1.三棵树深度报告:民族涂料龙头,工程与家装保持高增长,李永磊

2.营收持续高增,销售和研发投入谋长远发展,孙颖

3.减值计提影响业绩,22 年轻装上阵,增长可期,鲍荣富等

4.三棵树:产品获行业最高等级认证,第二轮产能扩张开启,李泓霖

5.一家传统制造业企业的创新突围经——专访三棵树董事长洪杰,郑良等

6.践行“绿色办奥”理念,火炬手见证北京冬奥会兑现碳中和办赛承诺,新华社

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