从无人问津到冲击龙头，国产健康漆的逆袭之路「竞争战略06」
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上世纪80年代起，建材行业在大批基建项目的带动下快速崛起，涂料产业一片欣欣向荣。
中国井喷的市场需求，令众多国际巨头垂涎欲滴。
其中，一家名为立邦的外资企业抢占先机，凭借着资金和经验优势，对国产厂商展开了降维打击。短短几年，立邦便成为涂料龙头，并且在老大的位子上，一坐就是二十余年。
而在立邦进入中国市场10年后，一家民营企业才在福建莆田成立，并向龙头立邦发起冲击，开启了逆袭之路。
今天，咱们聊聊你早晚用得到的涂料。
外资称王
1990年，中国与新加坡建立邦交，日本、新加坡的合资企业——立时集团，立即开始筹划进军中国。
1992年，立时集团正式进入中国，并且取了个颇富寓意的名字——立邦。
当时国内涂料市场还在起步阶段，国产厂商缺乏经验，只能摸着石头过河。
而拥有多年海外运营经验的立邦，面对国产品牌简直是降维打击。研究中国涂料市场后，立邦敏锐地发现，此时还未有品牌占据定位，这是利用广告抢占消费者心智的最好时机。
1993年，财大气粗的立邦豪掷3千万营销费用，成为第一个在电视上做涂料广告的企业，此后更是每年将销售收入的12%投入广告。
在广告的持续轰炸下，消费者很快便在潜意识里，将立邦和乳胶漆联系在一起，立邦几乎成了“涂料”的代名词。
凭借着广告轰炸，立邦在中国市场一路披荆斩棘，短短数年就成为国内涂料龙头。
1997年，立邦登上国内涂料销量冠军的宝座。1996年至2000年，立邦漆均以50%以上的速度迅猛增长，席卷中国大陆市场。
营销端先发制人后，立邦在产品上动起了心思。
2000年，立邦率先推出“三合一”乳胶漆产品，虽然200元的售价，接近普通涂料的两倍，但“三合一”打的就是高端牌。
你觉得“三合一”还不够高端？那还有“五合一”、“十合一”、“全效合一”。
随着消费者环保与健康意识的增强，2004年立邦也跟随推出“净味全效”系列产品。
渠道方面，初入市场时立邦在大量的建材店密集铺货，快速将产品打入终端市场。打开销路后，又在大中城市推进专营店，并创新性的在重要城市建立客服中心，设立800免费服务热线，完善渠道服务。
到2005年，立邦已建立起2000多个专卖店，年销售额超30亿元，成为了名副其实的涂料王者。
定位逆袭
立邦进军中国市场十年后的2002年，三棵树才在福建莆田正式成立。
当时的涂料市场，立邦已稳坐行业老大的位置五年，多乐士、PPG等外资品牌在国内经营多年同样实力雄厚，而本土也已出现华润涂料、嘉宝莉等知名品牌。三棵树作为后进入者，想在强敌环伺的涂料市场突围，难度可想而知。
2002年三棵树推出第一款产品“金叶墙面漆”，但外界对公司一无所知。当时国内涂料知名企业基本都位于珠三角，代理商的想法普遍是，莆田能有什么优秀的涂料企业。
这种情况下，三棵树无人问津，几个月一桶涂料都没卖出去。
产品卖不出去，很大原因是品牌认知度不足。
陷入困境的三棵树剑走偏锋，将公司当时仅有的130万元，全部投放到央视广告上，并且是在热门栏目《新闻30分》的间隙集中投放，这与段永平早期塑造步步高品牌时，投放央视广告有异曲同工之处。
央视广告的播出，让三棵树的品牌知名度快速打响，公司顺利敲定了几十家代理商，在福建、浙江市场站稳了脚跟。
之后，三棵树开始认真思索后续的战略定位。因为短期的营销事件，只能是昙花一现，不能形成真正的竞争力。
根据定位理论，消费者能接受的信息极其简化，一旦某品牌抢先与产品定位联系起来，后来者就很难扭转这一认知。
正如人们永远记不住第二个登陆月球的人是谁，具备先发优势的品牌往往更容易维持龙头地位，如可口可乐、吉列剃须刀等。
此时的国内市场，立邦已经抢占了消费者的心智。三棵树若是和立邦没有显著的差异化，只是换个包装的乳胶漆品牌，结局可想而知。
然而，立邦漆“处处放光彩”的产品定位，也并非无懈可击。色彩之外，消费者对于涂料的最大需求便是健康环保。2003年，三棵树敏锐地抓住健康这一点，在业内首创“健康漆”概念，一举将三棵树与健康的定位联系起来。
确定定位后，还需要一句朗朗上口的口号来准确传达公司的品牌理念。2009年，“三棵树，马上住”的广告语横空出世，并一直沿用至今，成为营销史上最经典的广告语之一。
三棵树始终强调健康环保的产品定位
当然，如果三棵树只是空喊健康口号，也很难成长为国内第二的涂料品牌。
德国蓝天使环保认证，是全球涂料行业最高等级的认证，中国本土生产的涂料，只有三棵树得到过这一认证，相比之下，立邦、多乐士都难以达标。
此外，公司宣称“八小时住新家”，即三棵树漆能在涂完8个小时后，就达到国家规定的有害物质控制标准，同样是业内其他企业难以企及的。
农村包围城市
有了产品和口号，下一步就是怎么将产品卖出去。
新世纪的中国，立邦等一线品牌的影响力，主要集中在一二线城市，和外资龙头正面竞争，对初出茅庐的三棵树而言不切实际，三棵树果断选择了三四线。
早期国内涂料品牌的渠道模式，基本都是先发展省级总代理商，再由其发展地市级代理商、县乡级分销商。
这种模式的问题在于，层级过长导致反应速度慢，而且厂商对渠道控制力不强，渠道终端网点服务质量低，反而会影响品牌形象。
因此三棵树跳过省级总代理，直接面向三四线地级市发展代理商，要求地市级代理商的下属分销商，必须直接下沉到乡镇。
拼夕夕的崛起，正是基于庞大的乡镇市场需求，而三棵树，早在十几年前就已经完成了渠道下沉。
下沉乡镇只是第一步，接下来三棵树还深度参与运营，包括提供配送物流服务，帮助建设统一设计风格的涂料专卖店，保证全国销售终端形象的一致性。
更重要的，是严格打击跨区域流通和假冒伪类等问题，保证渠道商的利润。
凭借与经销商的深度合作和更高的利润率，三棵树吸引了大量的经销商，逐渐在零售市场建立起自己的“农村根据地”。
三棵树门店相较立邦更少布局于经济发达省份，资料来源：萌享加
在三四线实现突破后，三棵树开始寻求“农村包围城市”。
而国内早前建设的大批住宅、工厂、公共建筑进入重涂周期，工程市场需求处于爆发前夜。对于在零售渠道仍处劣势的三棵树、亚士等国产涂料品牌来说，这是一次绝佳的弯道超车机会。
差异化服务横刀立马
在零售市场，品牌价值和渠道是涂料企业的核心竞争力。
而在工程市场，品牌固然重要，但服务能力是客户更重视的因素。
这意味着，外资巨头深耕零售市场多年，建立起的先发优势被大大削弱，在工程这条赛道上，国产厂商与外资厂商基本处于同一起跑线。
2009年，三棵树专门成立了工程漆事业部，以示对工程业务的重视。
在当年某大型地产商的招标大会上，三棵树一鸣惊人，从参与投标的行业前十涂料品牌中胜出。通过与地产商的合作，公司的产品顺利进入一二线城市。
不过地产商只是涂料工程市场的一部分，其占比在35%左右（长江证券测算数据）。业内一般将地产商称之为大B渠道，涂料的工程市场，更多是由工厂厂房、学校、医院、体育场馆等众多小B客户撑起。
工程业务规模巨大，是涂料品牌的必争之地。
但工程业务也是一块不折不扣的硬骨头，首先，大小项目遍布全国，你要有服务全国的能力，其次，不同项目需求不一，你必须有丰富的产品体系，最后，开拓工程渠道，需要大把资金支持。
这三点里面，钱和产品都还好说，最重要的是差异化服务全国的能力。
一提到差异化服务，那三棵树可就不困了。
三棵树在快速推出一系列工程墙面漆的基础上，提供“涂料、防水、保温、地坪、基材、施工”一体化的解决方案，和361°的服务体系。
为满足工程市场的全国化服务需求，三棵树配备了超千人的专业服务团队，从样板样漆服务、项目落地、订单生产、物流配送到技术服务，全流程都有专业人员服务支持。
同时，公司加快产能的全国化布局，目前在福建、四川、天津、广东等地设有及在建13个生产基地，降低产品运输成本的同时提升项目交付能力，极大提升工程客户的满意度。
三棵树已构建起全国化的生产布局，资料来源：公司官网
得益于完善的服务模式、强大的品牌实力和优质的产品服务，三棵树接连中标了多项城市翻新工程项目，包括厦门城市外墙改造工程、南京首批城市旧改特大工程、陆家嘴首个住宅修缮试点改造工程等标杆项目，还涂刷了世界最长的跨海大桥——港珠澳大桥。
针对旧改市场三棵树推出城市焕新一站式解决方案
可以说，三棵树差异化的服务模式精准命中了客户痛点，因此公司在工程渠道实现快速扩张。
2013年至2020年，三棵树工程墙面漆营收由2.54亿元提升至36亿元，年均复合增速46%，成为拉动公司收入增长的主要因素。
2020年，公司收入位列全球涂料品牌第13位，是唯一进入20强的中国企业。在国内市场，三棵树亦将外资巨头多乐士甩在身后，成为行业第二。
近几年三棵树工程漆产品营收快速增长，资料来源：公司公告
成立近二十年来，从绝境到逆袭，三棵树在外资巨头林立的涂料市场，书写了一篇精彩绝伦的大国品牌养成记。
这一切，三棵树是怎么做到的？
我认为，无论是零售市场凭借健康漆的产品定位和“农村包围城市”的渠道策略出奇制胜，还是在工程市场以一站式服务模式引领产业，都体现了三棵树对差异化战略的深刻理解。
差异化战略通过在产品、渠道、服务等方面，塑造独特的竞争优势，既能培育用户的品牌忠诚度，也能避免陷入低价竞争的脆弱螺旋。
当前我国已经是制造强国，但还不是品牌强国。对于低附加值制造领域的企业而言，差异化或许是一条潜在的高质量发展之路。
好了，本期内容就到这里，希望了解哪些民族品牌的故事，记得评论区告诉我，我们下期再见。
发展时间线：
2002年 三棵树成立
2003年 行业首创健康漆
2016年 A股主板上市
2019年 中国民营企业500强
2020年 全球涂料20强，国内第二
参考文献：
1.三棵树深度报告：民族涂料龙头，工程与家装保持高增长，李永磊
2.营收持续高增，销售和研发投入谋长远发展，孙颖
3.减值计提影响业绩，22 年轻装上阵，增长可期，鲍荣富等
4.三棵树：产品获行业最高等级认证，第二轮产能扩张开启，李泓霖
5.一家传统制造业企业的创新突围经——专访三棵树董事长洪杰，郑良等
6.践行“绿色办奥”理念，火炬手见证北京冬奥会兑现碳中和办赛承诺，新华社
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