失败大反思：那些年倒闭的外资餐饮品牌

世界各国的餐饮品牌纷纷逐鹿中国市场

但他们真的了解中国市场，

真能抓住这个机遇吗？

随着全球化进程持续，中国城市发展趋向国际。在目睹麦当劳、星巴克们尝到中国市场甜头后，更多外资餐饮品牌正在蠢蠢欲动。

仅今年进驻中国

日本餐饮不完全名单 图源：中商数据

不少裹挟大量资本的餐饮跨海而来，进军大陆市场。在其热情高涨的对比下，更是显得那些倒闭、亏损的“前辈们”无限落寞。

外资餐饮入驻失败名单 图源：众郝

同样是受当地大众欢迎的餐厅，这些知名品牌为什么没能在内地这块巨大的市场真正扎下根来呢？

- 01 -完全不顾中国市场

1

开在中国的美式中餐-华馆

在美国动不动就排队的高端中餐华馆 P.F.Chang’s 曾经把店开在上海，轰动到连美国华尔街日报也专程飞过来采访。然而开业不到一年就证明了美式中国菜在中国本土消费者心中的地位了。

浓浓的摩登气息

放在任何一家餐厅都不输 图源：外滩画报

整套的美式经营模式、现代中式的装修风格、甚至于美式休闲餐厅的概念哪一个看起来都是行得通的，那么，唯一出问题的就只能是与各国文化创新融合的“美式中餐”了。

不管口味是不是符合中国的多元复杂化，发展方向是不是顺应未来的中餐趋势。仅凭让中国人在中国花钱吃不正宗的中国菜这一点，就足够让人看明白结局了。

2

开在饺子发源地-饺子王将

2005年进入中国市场，在大连市最多拥有6家分店，但经营迟迟上不了轨道，只得尴尬退出中国。

在日本受欢迎的口味

并不是在中国就一定行的通 图源：澎湃新闻

作为商业战略来说挑战“正宗中的正宗”饺子，这种“偏向虎山行”的精神实在是欠缺考量。

饺子不同于拉面，发展到能称得上正宗日本料理的地步。并且搭配饭的模式，在以此作为主食的大连接受度不高，模式贩卖不出去。

再此，漆点也向各位餐饮人重申一遍，基本逻辑不可逆啊。

- 02 -价格定位偏差

1

“英国版星巴克的”—Pret A Manger

在英国，PretAManger以热衷了解顾客想法，并快速做出反应著称。进入中国市场后，餐厅就换掉了原有菜单上15%的食物，并推出了更本地化的产品，类似于粥、麻辣小龙虾三明治等。

在大众点评上许多顾客认为价格偏高

并抱怨口味不习惯 图源：英国红领巾

和星巴克、便利店不同，Pret A Manger不会为生冷的三明治加热。并且这个英国品牌在日本和新加坡都遇到了困难，其中价格太高被认为是重要的原因。

2

网红西餐厅—澳拜客Outback

这家在美国火了30年，NBA指定的餐饮品牌，进军中国17年之后，突然宣布关闭中国9家门店撤出内地。

其选址一般选在城市核心商圈，甚至是集中在知名的购物中心内，租金相对较高，客单价难免提升。然而面向的客群大部分来自周边写字楼的白领，就餐需求一般都是午餐，如此一来200元的午餐标准就很难实现。

从2011年开始，就先后关闭店

在内地留下了沪杭苏9家店 图源：全球品牌网

另外澳拜客在国内没有及时调整定位，和其他美式餐饮一样给予消费者快餐的感觉。再来国内餐饮市场竞争激烈，本土西餐品牌不断涌现，特色也更为鲜明更受购物中心关注。

价格定位是极需谨慎的一件事，定位人群的接受价格与餐厅不符，没有人气，还谈什么持久经营？

- 03 -市场发育并不充分

1

10年后卷土重来的—Taco bell

塔可钟曾经在 2003 年就进入了中国，并在深圳和上海开设了三家门店，定位是类似于必胜客的正餐西餐厅，后来因经营不善在 2008 年退出。

作为墨西哥风情餐厅，在国内墨西哥文化似乎并不普及。

几乎不提墨西哥美食，而是将Tacobell塑造成了美国加州快餐文化的一部分。

全新的餐厅也推出了新的服务模式

提供送餐到桌服务 图源：百度

十年后重返中国市场，其品牌形象和格调，不论是和美国市场及曾经的中国相比，都已经呈现出了完全不同的面貌。

2

马卡龙等甜品并未广泛普及

同样的还有马卡龙市场也一直未能激起水花，导致多个品牌不时进出。法国经典品牌Jean-Paul Hévin在撤离上海ifc和静安嘉里中心后于去年底重返中国市场进驻上海兴业太古汇。

法国顶级巧克力品牌 图源：百度

- 04 -忽视成本控制资金断裂

1

德国百年老品牌—原味坊

原味坊败走申城一方面是由于整体商业环境萧条、竞争品牌强势等外部原因，但最主要的原因则是由于其本身的成本控制问题所致。

该品牌在欧洲拥有3个烘焙原料品牌和8个面粉工厂

却依然惨遭淘汰 图源：百度

在烘焙行业竞争日趋激烈，市场规模增长有限的前提下，作为高端品牌，原味坊两年在沪开14家店的扩张速度显得过快。

另外，该品牌内无论是硬件设施还是进口原材料成本都大大超过了同行企业，致使其两年来都未能盈利。

2

风靡全球的硬石餐厅

硬石餐厅前一晚餐厅仍门庭若市，达到了近5万元的营业额，然而一夜之间全部关门停止营业了。

其供应商却反应，突然闭店或因常年亏损。上海和杭州门店的租金一家店一个月40多万元，装修也是高品质花了不少钱。

但一个月的盈利却远达不到这个数字，每个月基本亏损10万元以上，两年就几百万元了也只能匆匆闭店。

入不敷出急急退场 图源：新闻晨报

更有本土化程度不足，营销思路跟不上的品牌。

像是日本的美仕唐纳滋

入驻中国已有20年 图源：百度

差不多年龄的麦肯两家营销、新品玩得飞起，而美仕唐纳滋近几年产品越来越平庸，老产品水平也下降，知名度更是完全淹没在其他网红品牌中。

以及在巨大商机背后激烈竞争下败走的不少烘焙、咖啡品牌。

• 结语 •

中国是一块巨大的试金石，如果进入中国市场还能留下来的，品牌的国际化和本土化能力绝对是远超其竞争者的。

同样的，如果进入中国市场后又败退的，那么品牌内部，品牌在其本土市场也肯定有不少危机，可能是业绩下降，可能是整个行业的不景气。

不先解决品牌内部的问题，而期望中国市场来转移或者扭转品牌的整体表现，是不现实的。一句话，中国市场并没有那么好进。

如果要坚持在内地全面增开店面，就得应对内地餐饮市场竞争愈发激烈的局面，克服水土不服，抓住新形势下顾客的消费需求，找到自己不可替代的品牌价值。