从星座到 MBTI，解码品牌的“玄学”营销

插画家 Lydie Bossuet 为 Dior 圣诞节系列创作的星座图案印花。 图片来源：Lydie Bossuet

从古至今，不论是西方还是东方，几千年的历史脉络凝练出了占星、堪舆和命理演算等奇术，帮助人们在充满不确定的世界中找到些许指向。而今年在国内再度大火的 MBTI 16 型人格测试也是如此，普通人意图通过几十道选择题架构人设，并希望从相似人格的名人中获得认同感。但自我真的能通过事先设定好的排列组合显现吗？

这些曾被认为是“假大空”的性格测试在当下备受追捧，离不开复杂多变的社会现状。既然眼下的困境难以破局，许多年轻人便选择短暂地逃离现实，由此带动了精神“按摩”式的消费在国内快速发展，Jing Daily 此前就报道过家用香氛、Tufting 和剧本杀等本土流行趋势在后疫情时代的崛起。

自 1997 年亚洲金融危机以来，中国 Z 世代群体就面临异常坎坷的开局，随后二十多年的股市持续低迷、炒房潮等更是加剧了财富两极化。就想要抓住这群未来将成为奢侈品消费主力军的品牌而言，与之一同探索心灵世界或许能够更好地帮助它们与目标客群建立长期联系。

星座已成重要的社交货币

历史悠久且具有神学属性的媒介向来是时装设计师的重要灵感来源之一，Christian Dior、Coco Chanel 和 Vivienne Westwood 等大师都曾以天体和神秘学元素确立了标志性设计风格。而十二星座和塔罗牌等热门话题更是每年都会体现在各类时尚品牌的服饰鞋履、手袋珠宝等产品中。

星座元素出现在 Dior 的 2021 年冬季系列中。 图片来源：Dior

在 2020 年 4 月，Gucci 微信公众号发布了每月星座专栏，定期邀请星座专家分析运势，并会搭配品牌专属的星座插画和相关产品推送。首篇推送不到半天揽获近 10 万的阅读量，体现了命理占卜对国内消费者的吸引力。

Gucci 微信公众号发布的每月星座专栏。 图片来源：Gucci 微信公众号截图

相较于直白的用影像和文字阐述品牌文化，小游戏、互动程序和壁纸表情包等正在成为奢侈品行业在华进行数字营销的主流趋势，Gucci、Fendi 和 Balenciaga 等品牌已不止一次向市场证明了趣味营销的发展潜力。运用中国命理占卜打造线上推广活动不仅能向国内消费者强调其对中国市场的独特理解，还能吸引到具有猎奇心理的年轻消费者。由于这类测试时效性较强，且国内尚未出现较为成熟的案例，抢先入局的玩家能够率先与潜在受众建立长而稳定的联系。

从中国传统文化中汲取方法论

虽然星座、塔罗牌等西方命理占卜进入中国许久，但真正能将其解释通透的书籍和权威人士都少之又少。这不仅在于其门槛低却专精难（涉及知识体系复杂），结果还易受测试者个人情绪影响。不过在大众层面，星座和塔罗牌早已成为了一种心理抚慰和社交谈资，并能帮助内容创作者阐述设计理念。其肩负的社会功能性已经大于工具意义，并借助艺术作品和影像资料拟人化，成为了跨越国界的文化 IP。

然而，无论是占星学的历史还是当代对于太空的探索，中国都不亚于西方世界。值得注意的是，中国占星术、八字命理、中医还有火遍全球的风水堪舆术都能在《易经》中寻到依据。不过中国哲学因历史传承等问题曾出现过文化断层，经历改革开放后，许多人将易经视作封建迷信。而这一曾经几乎快被国人淡忘的古老存在，近年来却受到越来越多人的关注。曾参与清华大学易经智慧研修班招生工作的王轻霞女士表示，近三年学习易经的人越来越多，并非常在意教学的严谨性。

这种对于中国传统文化的开放态度，在年轻一代中亦有体现。在今年的淘宝天猫新势力周上，“新中式”成为当下国内年轻人最喜欢的时尚趋势之一。这样基于中国传统元素进行现代化解构的设计语言，对本土消费者起到了文化教育的作用。他们会讨论传统服饰的工艺严谨性，并在国外社交平台强调汉服与韩服的区别。作为全球最大的服装生产国、出口国，中国近些年也有意通过“服装强国”战略增强文化影响力。

在今年的淘宝天猫新势力周上，“新中式”成为当下国内年轻人最喜欢的时尚趋势之一。 图片来源：天猫官方微博

除此之外，文化遗产同样也是树立本土时尚话语权的关键所在。有形的物质能带来感官上的碰触，无形的文化蕴含了无限的解读空间。无论是想要加速在地化进程的海外企业，还是希望吃到“国潮”红利的本土品牌，情感价值始终是脱颖而出的关键。

机遇与不确定性

10 年前，主营算命算卦、看相和看风水的新加坡风水公司新天地集团正式在伦敦证券交易所上市，成为全球第一家上市的风水公司。集团创始人表示算命先生给的是宿命论，听天由命，新天地要让消费者将命运掌握在自己手中。该集团在不到 6 年的时间里揽获 300 多万的客户，满意读和准确率在 80% 以上，年收入突破千万英镑。

在没有互联网的年代，中国人总是从老一辈口中得知堪舆学和面相八字。如今短视频上关于这些知识的科普随处可见。小红书上的风水和八字算命等原创笔记近 700 万篇，在抖音上，仅风水话题的短视频播放量就接近 40 亿次。但有一个不可忽视的问题是，用户很难鉴别这些科普是否正确的，毕竟光是关于堪舆学就存在许多派系，品牌在采纳时很难确保“不得罪人”。

因此，开发相关周边产品切入或许是个好的角度，比如具有祈福意象的金币、蟾蜍、香囊等。在多年来的中国节日限定系列中，Armani、Saint Laurent、Delvaux 等主流奢侈品牌都推出过十二生肖形象的成衣和配饰产品，可惜市场反应平平。在产品中加入祈福改运意象或许能得到国内消费者的青睐，但品牌仍需避免错误解读带来的文化错位。

Saint Laurent 于去年推出的中国新年限定系列。 图片来源：Saint Laurent

按照马斯洛需求理论，在实现安全、爱和归属感、尊重、自我实现常规的五类需求后，人类还有一层自我超越的需求，所以命理占卜成为了很多创业者乃至科学家获取安全感的镇定剂。这门学问总是给人建立捷径，触碰所谓的真理或成功秘诀。

已经持续了三年的疫情确实改变了人们生活的方方面面，在“躺平”等“佛系”心态之下，短暂的脱离现实成为了“续命良方”。《瞬息全宇宙》所构建的平行宇宙尚未显现，但尚待完善的元宇宙、玄之又玄的命理宇宙或许是寻常人能够消解现实规训的少数寄托了。

作者｜陈宇龙

编辑｜吴文卓