电子商务的颠覆者TikTok：令Meta和亚马逊都无法小觑的黑马

作为2021年下载量最大的应用程序，TikTok目前全球有10多亿用户在手机上观看短视频，其规模小于Meta 公司旗下的应用程序脸书和Instagram。但根据移动通信行业的研究人员的数据，TikTok在美国的平均用户每月花费约29小时，超过脸书（16小时）和Instagram（8小时）的总和。

虽然该平台多年来一直被当作为像McKay这样的创作者聚集大量观众的地方，但它现在已经开始将这些观众转化为业务，并可以与硅谷社交媒体公司竞争。TikTok大部分资金来自广告，但在一些其他领域如音乐发行、游戏发布和Twitch风格的订阅也雄心勃勃。它正效仿其中国母公司字节跳动，大快步进入电子商务领域，与亚马逊展开更直接的竞争。

据研究公司eMarketer称，TikTok在2021获得了近40亿美元的收入，其中大部分来自广告，预计今年收入将达到120亿美元。这将使其规模超过了推特和Snap Inc.<注2>的总和。据彭博社（Bloomberg）审查的一份文件显示，TikTok每天播放一条TopView广告的收费高达260万美元，这是用户打开应用程序时第一个弹出的内容，大约是一年前收费的四倍。

在线广告公司Media Donuts的首席执行官彼得·扬·德克罗恩（Pieter Jan deKroon）表示：“这绝对是对谷歌和脸书的威胁。”。“TikTok已经开始使用其一部分媒体预算来使其运营与受众规模相适应。”

Meta公司有时将其与TikTok的竞争视为中美地缘政治竞争的一部分，美国官员们对此也提出了数据安全问题。6月17日，Buzzfeed<注3>报道称，TikTok的员工表示其美国的用户数据最近在1月份流向了中国。同一天，TikTok宣布了一项协议：将美国用户数据存储在德克萨斯州甲骨文公司（Oracle Corp.）的服务器上。对此，Meta、谷歌、字节跳动和TikTok均拒绝发表评论。

TikTok德克萨斯州的负责人，全球业务解决方案总裁布莱克 乾德利（Blake Chandlee）负责制定TikTok的收入战略。乾德利在脸书工作了十年后于2019年加入该公司。他对此解释说：广告商们不应该继续把钱花在老电视节目或社交网络上，因为传统的广告模式正在消亡，相关的企业也将遭到淘汰。“TikTok就是Z一代<注4>和千禧一代<注5>的下一代电视，”他还补充道，TikTok正在为运营这些广告活动改进品牌安全和绩效衡量。他表示，在为产品推广品牌和电子商务等新领域，它已经超越了Meta。

广告商们也正在将TikTok作为其媒体战略和预算的组成部分。“结果无法测试，就像我们应该向这个平台投入多少资金一样。”这家营销公司的首席执行官Ryan Detert说。

在线服装店Ivory Ella的联合创始人理查德·亨恩（Richard Henne）表示，该公司利用TikTok来吸引中学生和Z一代女孩，这些关键的目标客户无法从传统的社交网络中获取。它已经在脸书和Instagram上花费了四分之一的社交营销预算，但亨恩希望“尽快尽可能地减少这些花销，因为这两个平台显然无法准确抓住市场。”

与Meta相比，TikTok在众多应用程序中对个人数据追踪的依赖程度较低，苹果股份有限公司已经开始允许用户选择退出这些应用程序。TikTok的算法更依赖于从用户在平台上的活动中辨别他们的喜好与品味，然后将其与相关的内容或广告匹配起来。

社交媒体平台对当前可以抓各种社会热点的创作者的渴求引发了一场人才大战。2020年，TikTok设立了一个2亿美元的基金，用于支付创作者，并承诺在未来三年内在美国将该资金池建到10亿美元。油管（YouTube）、Instagram和Snapchat紧随其后。这场比赛对29岁的玛丽亚·路易莎·范·兹维滕（Maria Luisa Van Zwieten）这样的创作者来说简直是一场大丰收。这位荷兰的角色扮演者（cosplayer）表示，她每月从招募她制作TikTok视频的品牌方那里可以赚取高达一万美元的收入；现在，她可以通过在Instagram的Reels <注6>上发布相同的视频片段来获得同等的收入。她说：“我的工作少了，但收入增加了一倍，所以我觉得非常好。”

McKay过去在俄勒冈州的一家冷冻酸奶店兼职，挣最低工资来支付大学学费。如今，这位22岁的女孩通过向900万TikTok粉丝推销奢侈品牌如Coach、Netflix和亚马逊Prime Video.<注1>等品牌的流媒体服务，年收入超过10万美元，这些粉丝大多是十几岁和未成年女孩，也不会想到去访问脸书。“TikTok完全改变了我的生活，”她说。

一些营销人员和广告代理机构表示，Meta公司还是可以提供更好的产品，帮助商家投放广告直接转化为购买行为或应用程序安装。

德国慕尼黑的众多创作者机构（Many Creators agency）创始人法比安·乌韦汉德（Fabian Ouwehand）表示，公司还没有接受制作TikToks作品但不接广告的想法。“我们在和大公司打电话时，他们总是说，‘是的，但我们想做类似电视广告之类的形式。’然后TikTok团队就会很沮丧。”乌韦汉德现在是德国家庭购物网络HSE的社交电子商务负责人，该网络收购了他的代理公司。

字节跳动（ByteDance）在中国的业务显示了TikTok的业务发展成熟后的样子。2020年，中国TikTok 抖音在其推出应用程序购物的第一年，托管了260亿美元的电子商务交易。根据字节跳动的数据，在过去的12个月里，这家公司的规模增长了两倍。其想法是涉及尽可能多的购买步骤：通过应用程序直接访问商家，客户服务和内置支付功能。“就变现能力而言，抖音比TikTok领先两三年，包括在电子商务领域。” 主营投资科技的中国风险公司Zoo Capital的合伙人郑毅表示。TikTok进军电子商务，“可能会成为一个巨大的游戏颠覆者。”

据一位与字节跳动关系密切的人士（要求匿名）透露，TikTok计划今年将其电子商务商品总额增加到20亿美元，2023年将增加到230亿美元。TikTok目前在与Shopify股份有限公司合作，让商家将自己的电子商铺嵌入到平台上的视频中。

这些交易已经由一些第三方网站处理，类似于脸书商店上的系统。但最近，TikTok采取了一种更接近于模仿抖音的方法：自2021中期以来，它推出了程序内的商铺，在印尼、新加坡、泰国和英国等国家体验更顺畅。数字机构Leverate Media驻雅加达的经理Fauza Istighfareva表示：“购物过程非常、非常简单，只需点击一下就可以了。”

尾声：归根结底，TikTok庞大的受众群及其母公司在电子商务方面的成功，使其在不久的将来会成为美国科技巨头不可小觑的竞争对手。

译自《彭博商业》

<注1> Prime Video隶属于亚马逊旗下，提供不同语种的内容。用户们可以通过网页、Android、iOS、Fire Tablets和某些智能电视机观看Prime Video的内容。2016年12月15日Prime Video已经登陆世界上超过200个国家和地区。

<注2> Snap Inc. 是增强现实(AR)社交应用Snapchat的母公司

<注3> BuzzFeed是一个美国的新闻聚合网站，2006年创建于美国纽约，致力于从数百个新闻博客那里获取订阅源，通过搜索、发送信息链接，为用户浏览当天网上的最热门事件提供方便，被称为是媒体行业的颠覆者。7年时间里发展成为一个盈利的内容网站。2016年成功筹得了2亿美元的G轮融资，估值15亿美元。

<注4>Z一代 （Generation Z）出生年份：1997 - 2012。Z 一代平均在 10.3 岁拥有第一部手机。他们中的许多人是玩着父母的手机或平板电脑长大的。由于他们在高度互联的世界中长大，智能手机是他们首选的交流方式。平均而言，他们每天在移动设备上花费 3 小时。

<注5>千禧一代（Millennials）出生年份：1981 – 1996。95% 的人仍然看电视，但首选是 Netflix、爱奇艺流媒体服务。这一代人对移动设备非常满意，但 32% 的人仍会使用电脑购物，通常拥有多个社交媒体帐户。

<注6> Reels是脸书Facebook旗下的社交应用Instagram的短视频，是一个类似TikTok的短视频服务。其母公司是Meta, 其正准备在美国和其他50多个市场推出这款应用，去吸收TikTok的用户。