学会解决问题：破局三板斧的第三招“指鹿为马”（7437字）

文/破局三板斧

【破局三板斧】死磕问题，三招破局；以目标为终点，以问题为起点。·

这是首发在“今日头条”《学会解决问题》系列的第36篇文章。

破局三板斧的第三招“指鹿为马”其实强调的是“意义的价值”----因为商品或服务越来越同质化，意义创新才是唯一的出路。

改变资源的用途或赋予资源一种新的意义，如同指鹿为马一样，也可以破局解决问题。

赵高想测试一下朝堂中还有哪些人没有归顺自己就带着一头鹿到朝堂，对秦二世说：献给大王一匹马。

秦二世笑道：莫非丞相糊涂了？这明明是一头鹿。

赵高问其他大臣：你们说，这是不是一头鹿？

凡是说是马的大臣，都被赵高在后来找理由罢免或杀害。

指鹿为马，并不是计较是鹿还是马，而是借助于这件事测试人心罢了。

指鹿为马，赋予自己的资源（产品）一种全新的价值或意义。

案例1：斯沃琪帮助瑞士手表王者归来

如果被对竞争对手打得快破产倒闭了，怎么办？

常言道“花无百日红”，曾经不可一世的瑞士钟表被日本人打得溃不成军。

在1974年至1983年之间，瑞士钟表产量从8400万减少到3020万，员工总数从90000人减少到30000人，足足下降了三分之二，极大地影响了瑞士的经济发展，严重挫伤了瑞士国民的自尊心（想一想，如果中国的乒乓球队被打败，我们是什么心情）。

那么，日本手表是如何做到的？

首先是石英表独领风骚。

瑞士人看不起石英表，认为这个电子玩具根本不可能与制作精良的机械表相提并论，手工制作传承百年的机械表，不仅仅是一个计时工具，更是身份的象征，一个有品位的人谁会佩戴一个塑料玩具？

然而，瑞士人真的错了。以日本精工、西铁城为代表的石英表，不仅走时精准（这一点是机械表无法相提并论的，机械表每天的误差都在十几秒，几十秒，石英表每个月的误差仅仅数秒，可以说是分秒不差），而且制作越来越精美，越来越薄，功能越来越多，而且还是高科技的象征。

其次是日本机械表大有后来者居上的趋势。

日本非常善于制造精美的小产品，例如风靡全球的随身听（索尼的招牌产品WALKMAN），录像机，摄像机，照相机等等，日本在“零件小型化”方面具有世界顶级天赋。

机械钟表，简直就是为日本人量身定做的产品，零件小型化，产品精致化，日本人最擅长干这个。

日本第一次参加机械表大赛，成绩仅仅获得144名，这个结果让瑞士人吃了一颗定心丸。

不料3年后的1967年在瑞士钮氏天文台比赛中，日本精工拿出15款机械手表参赛，成绩分别是第4、第5、第7和第8，令世人震惊。

当然，这时候瑞士手表还可以吃老本，毕竟瑞士还拥有响当当的品牌，如“劳力士”“雷达”“浪琴”“江诗丹顿”“百达翡翠”等，这些品牌的建立可不是一日之功。

由于瑞士人躺在功劳簿上吃老本，对于机械表的核心“机芯”研发停滞不前，这给了日本人机会，大量给瑞士商家供应机芯。

日本人用石英表赚的钱补贴到机械表，慢慢蚕食瑞士的地盘，瑞士钟表全面崩盘指日可待。

瑞士钟表如果再不做点什么，很快就会被温水煮青蛙的方式给耗死。

必须对日本人擅长的石英表进行迎头痛击。

虽然石英表与机械表的价格、品位相差悬殊，不是同类竞争产品。但是，如果瑞士放弃石英表市场，就会让日本人源源不断获得来自石英表的利润，就会源源不断补贴到机械表的战场，最终的结果一定会导致瑞士商家一点一点持续败退。

因此，与日本人的机械手表竞争，不是取决于机械表的战场，而是取决于能否掐断日本商家的“血管”，只要让日本商家不能获得来自石英手表的“血液”，瑞士手表就能够赢得喘息的机会。

这是典型的“围魏救赵”策略。

尼古拉斯·G·海耶克重组了瑞士钟表企业，成立了SWATCH集团（斯沃琪）。

海耶克的战略是：创建一个石英表品牌斯沃琪，依靠斯沃琪把日本钟表企业“耗死”，日本企业只要在石英表市场失败，就不再可能有力量继续保持在机械表领域继续进攻。

所以成本昂贵的瑞士能在廉价的石英表市场获胜吗？

一个普遍的观点是：瑞士无法在廉价的石英表市场与日本企业竞争，因为石英表简单，比拼的是劳动力，日本劳动力成本比瑞士低得多。

果真如此吗？

如果是这样，香港的劳动力成本更低，为什么更便宜的香港石英表却卖不过价格更高的日本表？

海耶克做了一个实验。

海耶克把一款没有产地标记的石英表，分别告知客户这块手表的产地是“瑞士”“日本”和“香港”，请大家给出愿意购买的价格。结果发现瑞士产地出价最高，其次是日本，最低是香港。

所以，只要石英表能够继承瑞士手表的传统特色，价格高一点客户也是愿意接受的。

同样的一款石英表，瑞士的表价格可以比日本表高，这是一个了不起的发现。

后来的故事大家都知道了，斯沃琪成了石英表的时尚产品，成了与日本石英表完全不同的“石英表”。

重新定义手表。

手表不仅仅是精准的计时工具，而是时尚，与季节、服饰、心情搭配。

手表不再是仅仅拥有一支，而是可以“收藏”“搭配”，如同男人的领带和女士的包包。

手表可以很简单，斯沃琪的零件从通常的91个减少到51个。

斯沃琪的后盖极其简洁，装配方式完全不同，大大降低成本。

创新定义传统机械手表。

高端机械手表不是手表，而是奢侈品。

不要用普通手表的标准来批判高端手表，你只不过是在替你的子孙暂时保管而已。

限量制造，每年的销售价格稳步递增。

案例2：脑白金

只要你打开电视，十有八九能够看到“今年我家不收礼，收礼只收脑白金”的广告。

虽然你我都讨厌这支广告，但是如果到超市为老年人购买礼品，你还是不由自主选择脑白金。

为什么你明明讨厌脑白金广告却依然会购买脑白金？

为什么你明明怀疑脑白金的功能却依然没有拒绝购买？

因为史玉柱是脑白金已经通过“指鹿为马”的方式，使脑白金“从鹿变成了马”，人们已经忘记了脑白金是“鹿”，已经实实在在把他当成了“马”。

脑白金是什么东西？只不过是一款改善睡眠的产品，充其量可以宣传为“年轻态”，睡眠好，当然不容易衰老，勉强说是“年轻态”也可以。

可是，史玉柱通过营销把脑白金包装成“礼品”，在人们心中，脑白金=礼品，这才是脑白金真正的立足之本。

对于很多非刚需产品，需要像脑白金一样通过营销实现“指鹿为马”，这样才能为自己赢得市场，获得客户的认可。

三人成虎。谎言重复一千遍就是真理。明明是鹿，你一定要把他当成马，且让所有人跟着你一起把它当成马。

案例3：农夫山泉有点甜

无论是纯净水还是矿泉水，除了标明产地以示其与众不同之外（如来自阿尔卑斯山的著名依云矿泉水），本质没有区别。对于没有差别的产品进行营销，是一件非常困难的事情。

连农产品都同样如此：以中国市场的大米为例，除了强调产地之外，还没有产生著名的品牌。农夫山泉怎么开展营销？营销就是“卖不同”，农夫山泉的不同点在哪里？

农夫山泉的水源地不止一处，因此强调水源地不是一个好办法，总不至于说自己的10个水源地都是第一？这岂不是自相矛盾。

喝水的感觉是什么？除了解渴之外？为什么感觉自己家乡的水特别甜？这里的“甜”并不是指水中的糖分，而是自己心里的一种感觉，就如同“美不美家乡水”一样。

农夫山泉，如果是每一个人都最钟爱的水，在喝下去的时候有一种什么感觉？如果能够达到“像家乡水一样”的感觉，是不是就对了？家乡水，美；家乡水，甜。“农夫山泉有点甜”这句著名的广告语就呼之欲出了。

越是对于没有差别的东西，就越是要“指鹿为马”，赋予它“意义”。

农夫山泉另一支广告是“什么样的水源孕育什么样的生命”也特别有意境。广告画面拍摄了农夫山泉水源地的植物与动物，画面美到令人窒息，动物的活力让我们领悟到生命的意义；有人评论说：农夫山泉，你这样阐述水源，还让不让我们好好喝水？

对于有特殊价值的东西，无须我们进行更多的说明与解释，它的价值就在那里，不增不减。

对于高度同质化或难以理解的东西（概念），如果不进行一次“指鹿为马”式的转移，就没有办法脱颖而出或被认可。

案例4:8848手机

手机，曾经仅仅是一部通讯工具。

手机，曾经是高度同质化的电子产品，无非是更薄（摩托罗拉的V3系列），质量更好（可以砸核桃的诺基亚手机）。

进入智能手机时代，手机不再仅仅是一部手机。

更酷的苹果手机，更大屏的三星手机，性价比更高的小米手机，能够把非洲人拍得更白的传音手机等等。

想进入手机市场分一杯羹并不容易，国产手机也只有华为、vivo、OPPO、小米形成规模，罗永浩的锤子手机苦苦挣扎也难以逃脱失败的命运。想进入比肩苹果手机的高端市场，这些年也只有三星和华为的旗舰机才做得到。

然而，中国一个从来没有做过手机的人，竟然成功打造了一款名字叫8848的手机。

8848手机的硬件不值得炫耀，与众不同之处是“来自荷兰半岁头层小牛皮”和“深海潜艇与航天飞行器使用的钛金属”，8848手机就是中国手机奢侈品牌的开创者，广告语“向成功致敬”。

8848手机已经不再是手机，它是腕表一样的工艺品，是少数成功者享受“向成功致敬”的独一无二手机。

8848手机背后的杜国楹，最善于“指鹿为马”的那个老板。

杜国楹的一个成功产品是“背背佳”，明明是矫正体姿，却把“体姿”指向“未来”----“让孩子赢得未来”。背佳确实切中了家长们的育儿痛点。含胸、驼背、近视，只需一套穿戴简单的矫姿带就能根除，这样的广告对于爱子心切的家长来说实在太诱人。

有意思的是，1999年马云创办阿里巴巴后，由于成功发布一个项目，技术组的IT男果断每人买了一套背背佳，尽享青春活力。当时一个背佳卖300多元，而阿里员工每月工资只有500块，可见背佳的吸引力。

火热的营销攻势，直接拉动了背背佳的销量。仅仅在1997年10月～12月，三个月间背佳销售额就达到3000万。

杜国楹的第二个产品是“好记星”，明明是一种学习记忆方法，却把“方法”指向“母爱”----“妈妈再也不用担心我的学习了”。

杜国楹被誉为能够与史玉柱齐名的“把稻草变成黄金”的营销大师，依靠的是一套“指鹿为马”的能力，明明竞争对手还在比拼谁的鹿好，却不料杜国楹是卖“马”的，市场上独此一家别无分店，你还如何与他竞争？

案例5：江小白

一个叫“江小白”的白酒横空出世，用“铺天盖地”的广告缩短了“好酒不怕巷子深”的距离，加上值得再三回味的文案，让“江小白”成为“青春小酒”。

从形式上讲，江小白属于小瓶包装白酒。在这一点上，江小白并不是创新者，市场上早就有大名鼎鼎的红星二锅头100毫升包装。

从质量上讲，江小白更“不值得一提”。在懂酒人的眼中，与小瓶装的郎酒、牛栏山二锅头相比，只能“呵呵”或用“难喝”两个字来形容。

可是这些都抵挡不住江小白大红大紫，江小白成为年轻人白酒的代名词，尤其是江小白的文案，一时独领风骚。下面给大家列举10条：

1.如果是对的人和对的味道，什么下酒菜都不重要。

2.耽误你的不是运气和时机，而是你数不清的犹豫。

3.不要到处宣扬你的内心，因为不止你一人有故事。

4.有一种孤独，不是做一些事没人陪伴，而是做一些事没人理解。

5.世间有许多事情，人们无法从它寂静的表象上猜测到暗涌。

6.要是没了这股劲，未来又怎会有奔头。

7.可以一无所有，但绝不能一无是处。

8.孤独，不在房间里，而在人群里。

9.总觉得没喝够，其实是没聊透。

10.最想说的话，在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里。

江小白，不再是白酒这头“鹿”，而是年轻人“生活很简单”这匹“马”。

社会如此复杂，工作压力如此巨大，生活节奏如此快速，作为年轻人，难得有机会简单一点，就连聚会喝酒也面临多种选择：价格低了没有面子，价格高了承受不起，简简单单就江小白了！生活很简单，工作很简单，喝酒也很简单－--－只选江小白就行了。

如果市场上同类产品林林总总，已经让消费者陷入选择困难综合症的时候，这时候强调产品质量或者性价比，已经没有可能；需要“指鹿为马”给消费者一个“共鸣”的理由，从而摆脱选择综合征。

市场上空调品牌很多，格力给出的理由是“好空调格力造”。

市场上酒店品牌很多，汉庭给出的理由是“爱干净住汉庭”。

市场上新能源汽车很多，五菱MINIEV给出的理由是“人民需要什么，五菱就造什么；未来在哪里，五菱就奔向哪里”。

案例6：小罐茶

如同8848手机“向成功致敬”一样，杜国楹决定创造一个“向文化致敬”的茶叶品牌－---“小罐茶”。

小罐茶仅仅用一个“小”字就把自己与其他茶叶品牌区分开，如同江小白仅仅依靠“小瓶装”就在白酒行业中独树一帜，这就是营销大师路长全所谓的“切割”，企业要想办法为自己的产品“切割”出来一个独一无二的“空白”，空白的存在。

小罐茶，并非只是“大师作”。小罐茶很多的营销细节，对达到了中国营销的巅峰，只不过很多人只看“大师每天炒茶220斤”的笑话，而没有看到杜国楹在营销方面所进行的“专业化”努力。

作为一款高端品牌茶，专卖店的设计非常重要，设计水平要与产品的品牌定位相当。苹果专卖店的设计、材料与施工，都要对得起苹果品牌，苹果恨不得一面墙只使用一整块玻璃。小罐茶专卖店的设计师，是大名鼎鼎的小罐茶体验店的设计师是Tim Kobe，这位世界顶级设计师，曾在苹果公司工作十多年，奠定苹果店面设计风格，为苹果的发展壮大作出了巨大的贡献。

现今，这位世界级设计师的工作室迁至新加坡。小米公司成为了他的客户，小罐茶也成为了他的客户。

小罐茶充氮保鲜，独立4克包装，为了找到罐体与铝膜之间最舒服的撕拉力度，经过上万次的撕膜实验，最终确定每一撕18牛顿的力量。

以上所说，是小罐茶成功的要素，因为小罐茶在专卖店设计、茶叶包装已经把同行甩出几条街，这些还不是小罐茶成功的秘密，小罐茶成功的秘密依然是“指鹿为马”。

杜国楹说，茶叶的价值，取决于茶叶和谁在一起。

• 开门七件事：柴米油盐酱醋茶，这里的茶是老百姓看“口粮茶”。
• 烟酒茶，这里的茶是“社交茶”。
• 琴棋书画茶，这里的茶是“文化茶”。

就价格而言，“文化茶”＞“社交茶”＞“口粮茶”，小罐茶做的是文化茶，是浓缩中国茶文化与中国文化的茶，是一款能够走向世界的茶。

“口粮茶”，看到鹿就是鹿。很多产品走的就是“鹿就是鹿”的路线，无法作出附加值，也无法跳出竞争的红海。

“社交茶”，看到的鹿已经是梅花鹿。产品已经增加了附加值，具有溢价的能力，已经可以进行“梅花鹿不是鹿”的推广活动。

“文化茶”，看到鹿却说是马。产品已经脱胎换骨，已经具备了另外一层意义和价值；记者采访瑞士某品牌腕表的CEO“手表的发展趋势如何”，该品牌的CEO回答“抱歉，我不懂手表，这个问题我无法回答你”，记者非常愕然，CEO解释道“我们从事的不是手表行业，我们是奢侈饰品行业”。这不是典型的“指鹿为马”“白马非马论”吗？

5万元以上的手表不是手表，小罐茶不是茶。

案例7：海底捞

海底捞与碧桂园、恒大地产相比，谁更厉害？

一家经营火锅的餐饮企业，与全球排名第一和第二的房地产开发公司相比，好像没有可比性：一个城市，可能有碧桂园或恒大地产开发的项目，却不一定有海底捞；海底捞火锅店的数量还没有碧桂园与恒大开发的楼盘数量多。

真相却永远出乎人的意料：海底捞还真的比碧桂园、恒大地产更厉害。2021年5月2日，海底捞（06862.HK）市值2650亿港元，碧桂园（02007.HK）市值2033亿港元，恒大地产（03333.HK）市值1740亿港元。海底捞的市值比碧桂园高600多亿港元，比恒大地产高900亿港元，这说明海底捞很厉害。

中国餐饮行业扛把子海底捞为什么这么厉害？

海底捞一点都不神秘，海底捞的特色在于服务，可是为什么《海底捞你学不会》（黄铁鹰著）？

海底捞的价值真的是服务吗？

餐饮行业的“鹿”是菜品，绝大多数餐饮卖的就是菜品（如各种面馆），满足是“吃饱”“吃好”的需求；然而，餐饮行业如果做成规模，就必须成为“马”。

有人说，海底捞做的是“传销”。海底捞还真的是把自己做成了“传销”：给员工洗心、洗脑、洗手、洗脚，给员工成长空间，要求员工发展“下线”，“忽悠”员工父母等等。

海底捞传递给员工的信息是“用自己的双手改变自己的命运”，这属于洗脑；海底捞对新员工进行基本素质培训，这是洗脚；海底捞培训员工工作技巧，这是洗手。

海底捞的很多员工都来自农村，没有受过太多家庭教育和社会教育，加入海底捞这个大家庭，就要从基础学习，全面提高自己的基本素质。

l 吃饭的时候要排队，要遵守秩序，不得抢先

l 打饭的时候必须向打饭的师傅说声“谢谢”

海底捞员工宿舍要求

1、宿舍内员工自己选举宿舍长，一旦认可必须服从；

2、进入宿舍必须穿拖鞋（其他鞋子放在宿舍外鞋柜）；

3、床上只能放床单、枕头、被子，床底下不准放如：脸盆、鞋、袜子；

4、宿舍员工自己的袜子必须每天清洗，如有违反清理宿舍内所有员工袜子，以免影响他人健康；

5、宿舍内不准抽烟；

6、早上起床必须叠好床上用品，整理干净，必须统一。

“用自己的双手改变自己的命运”，说起来简单做起来难，很多企业都声称为员工提供美好的职业发展规划，然而由于公司扩张裂变速度有限，基本上没有职位提供给员工。海底捞说得做到，全球1000多家门店，需要数千名管理者，而且海底捞内部实行师傅带徒弟的模式，几乎把业务管理岗位全部留给自己的员工，店长清一色都是内部培养出来的。

海底捞最有特色的店长甄选机制，相当具有“传销”特色：海底捞的店长不遗余力培养自己的徒弟，一旦徒弟通过考核成为店长，则店长（师傅）会根据徒弟与徒孙的业绩获得提成。中信建投一份研究报告显示，针对海底捞店长的利润提成，分别有两个选项：

A：单一来源，即自己所管理门店利润的2.8％；

B：自己所管理门店利润的0.4％+徒弟所管理门店利润的3.1％+徒孙所管理门店利润的1.5％。

据说海底捞店长的收入每月在12万以上，张勇声称最高的店长收入为每年600万元。

店长发展下线，并从下线获得提成，这才是海底捞人“改变命运”的秘密。

海底捞最宝贵的财富是人，这些人都是通过海底捞的机制自己培养出来的，这也是海底捞其他企业学不会的原因，因为其他企业没有建立一套让心甘情愿努力工作的机制。

海底捞不仅是火锅，更是一个让人改变命运的神奇组织。

案例8：蜜蜂验房

终于盼到交房了，然而验收签字环节并不让人开心。

因为你购买的房子一定存在这样那样的问题，虽然开发商答应整改，可以对技术标准一无所知的你，你能相信吗？

一套房子价值百万元（或许更高），购房者希望有一家专业的第三方公司帮助自己验房，能够把需要整改的地方一次性给开发商交代清楚；如果确实属于重大质量问题或隐患，也可以维护自己的权益。

在这种情况下，蜜蜂验房应运而生，蜜蜂验房的理念是：有标准，才有品质。

蜜蜂验房的收费标准高于社会其它验房公司，当然蜜蜂验房的品质也是高于其它验房公司，客户选择高价的蜜蜂验房公司，是因为他们相信蜜蜂验房公司倡导的：

坚持高标准，才有高品质。

不是每一个交房的客户都会选择蜜蜂验房，但是每一位坚持高标准、追求高品质的客户，都是毫不犹豫选择蜜蜂验房，并且选择蜜蜂推荐的“严选家居”商家，最后经过蜜蜂验房对房间进行甲醛检测合格后才入住。

蜜蜂验房，从事的业务不仅是验房，更是与客户一起践行一种高品质生活的理念----相信先有标准后有品质。

蜜蜂验房的“毫米级品质”