主题公园本土品牌突围之路

◎ 文 《法人》全媒体记者 姚瑶

9月20日，北京环球影城正式开园迎客，众多网红主播和首批游客纷纷“打卡”，园区内精彩互动游戏频频登上热搜。国庆黄金周期间，园方不得不采取限流措施确保新冠肺炎疫情防控和游客安全。《法人》记者了解到，不少消费者反馈，每个项目排队时间过长，在人气最高的“哈利波特”园区，出现排队3小时的情况。

事实上，国外主题公园落地国内后，往往受到国内游客热捧——2016年6 月16 日，迪士尼公园落户上海。开园营业时，园区内同样人山人海，场面火爆。然而，在国外主题公园疯狂“吸金”的同时，似乎对中国主题公园造成不小的冲击。国外主题公园为何在国内如此受欢迎？与国内文化结合时，会遇到哪些问题，中国主题公园未来将如何发展？

中外文化元素碰撞现“水土不服”

随着北京环球影城的开启，变形金刚主题区中“威震天”与游客幽默风趣的对话风格使其迅速走红。然而，“威震天”因其口头禅“愚蠢的家伙，肮脏的人类”，多次被游客举报。尽管不少网友表示，投诉游客“小题大做”，但因中外文化差异而为部分游客带来困扰，却是不争的事实。实际上，不仅是部分国内游客不理解国外文化，国外主题公园似乎也没有完全理解中国消费者的喜好。

北京环球影城“哈利波特”娱乐区 CFP

在记者采访的几名环球影城游客中，多数人发出感叹：“体验最好的是‘哈利波特’园区，最普通的是‘功夫熊猫’。”为何出现这样的评价？9月29日，记者采访了中国主题公园研究院院长林焕杰。他对此分析，环球影城是美国七大电影公司之一，其出品的影片非常精彩，早已在世界观众心目中占据一定地位。环球影城的优势，是把在全球观众心目中经典电影IP转化成主题公园实景娱乐，运用几十种特效技术，以及灯光音响、机械技术、VR、AR等，让游客体验精华，得到刺激感、满足感。“功夫熊猫”之所以获评一般，在于该区域把电影《功夫熊猫》场景再现了一次，相当于给游客讲故事，在趣味性和娱乐性上打了折扣。

“我的观点是，既然融入30%的中国元素，那就应该选择一个精彩的、更具代表性的，毕竟中国有太多经典故事值得研发。”林焕杰表示，目前“功夫熊猫”这个项目在整体设计、景观形象装饰等方面，看起来都比较普通，尤其与“哈利波特”“侏罗纪”等项目形成强烈对比。

林焕杰进一步分析，国外主题公园进入国内，一般会加入一些中国元素，一方面可以拉近与中国消费者之间的距离；另一方面，相同主题公园具有不同国家文化元素，会吸引不同的国际游客。但目前来看，中方团队在文化元素选择上欠缺经验。“功夫是中国的，熊猫是中国的，但‘功夫熊猫’不是中国的。”他认为，以西方思维方式和价值观诠释中国文化符号，有可能呈现出不伦不类的娱乐项目。“游客不喜欢很正常，观众是检验主题工程项目的唯一标准。”林焕杰对记者说。

国内主题公园难抵“国际品牌”冲击

近日，记者随机采访了多位游玩过迪士尼等著名主题公园的游客，多数受访者表示，国外主题公园娱乐性、互动性非常强，园区内娱乐设施制作精良、游戏互动令人惊艳、主题表演精妙绝伦、餐饮食品极具特色。

北京环球影城“功夫熊猫”娱乐区

以北京环球影城为例，园区内包含七大主题景区、37处骑乘娱乐设施及地标景点、24场娱乐演出、80家餐饮及30家零售门店，总面积超4平方公里。

林焕杰对此认为，国外主题公园发展时期长，娱乐项目较为成熟，一直深受全球消费者喜爱。入驻国内，普遍会产生“首期效应”。在此阶段，中国主题公园势必受到较大冲击。

“首期效应”是指期待已久的主题公园开业后，国内游客在无法出国的情况下，消费热情高涨，积极入园消费。这种情况一般持续时间为半年左右，被称为园区和游客的“蜜月期”。

林焕杰告诉记者，“迪士尼一般每过一年，都会在内容上进行一些调整，如巡游、演绎、装饰等。每三年会有一个较大变化，如增加场馆、内容改造等。因此，被称为‘永远建不完的迪士尼’。全球著名主题公园会尽力保持游客量，减少审美和体验疲劳，保持新鲜感。一般来说，如果过了‘首期效应’，没有新鲜内容了，游客量就会逐渐下降。”

据林焕杰分析，国外著名主题公园的票价和二次消费收入极高，因为其非常重视日常维修与维护和提升与建造新项目。经营团队注重拓展市场，增加新项目和调整营销手段。比如，春节、国庆、中秋节以及西方情人节、圣诞节等，都是增加游客量的良好契机。与之相比，国内主题公园发展缓慢的原因，除受到国外主题公园冲击外，还存在品牌影响力较小、投入较少等问题。

林焕杰对记者表示，上海迪士尼公园投资340亿元，政府修地铁、修铁路，配套电力水源，北京环球影城度假区也同样修建了地铁、公路等。然而，对比之下，国内主题公园投资量捉襟见肘。以方特公园为例，投资额为30亿元，仅为上海迪士尼公园的十分之一。国内主题公园目前呈现“各做各的”状态，没有共同打造出品牌影响力。在投入方面，也无法与国外主题公园抗衡。

国内主题公园发展需注重差异化

中国主题公园的发展实践走过了 30 多年历程，其间产业经历了几次发展浪潮。主题公园理论著作《主题公园发展：中国案例 》显示，第一次浪潮是以 1989 年锦绣中华微缩景区为代表的快速发展期；而后，随着 1998 年深圳欢乐谷一期正式开业，行业进入主题游乐阶段，这一时期投资规模大、技术含量高、主题化程度高，主题公园中的关键设备主要依靠进口。由于主题公园逐渐走向微利时代，投资回收期越来越长，甚至需要房地产项目的补贴，其间也出现了主题公园倒闭的浪潮，极大地浪费了资金、土地等资源，许多失败项目带来的后续影响至今难以消除。

进入 21 世纪后，从香港迪士尼公园筹建开始，中国主题公园发展进入全球化时代。目前，能够排进世界前十位的主题公园企业集团中，来自中国的有华侨城集团有限公司（以下简称“华侨城集团”）、广东长隆集团有限公司（以下简称“长隆集团”）、华强方特文化科技集团股份有限公司（以下简称“华强方特”）。该成绩即使是日本、韩国、新加坡等亚太地区最早发展主题公园的国家也没有做到，中国主题公园产业发展自此迎来了新一波浪潮。

然而，随着中国主题公园产业发展进入一个新时期，国际品牌纷纷进入，中国品牌也开始走向世界，主题公园在中国大地上如雨后春笋般涌现。然而，相当一部分主题公园只是昙花一现，能持续经营的寥寥无几。根据中国主题公园研究院最新统计，2019年中国主题公园共339座，其中25%亏损、22%持平、53%盈利。

在林焕杰看来，中国本土主题公园发展并不平衡，没有了解游客需求，只是盲目地设计，差异化很小。他判断，未来几年，中国主题公园品牌估计剩余十个以内，其他会受到国外主题公园和中国头部主题公园冲击。也就是说，中国过半的本土主题公园将失去游客，最后要么转型、要么关闭。

“要想在短时间内超过国际主题公园，除非扩大规模，增加投入，扩充研发团队，并且有节制地引进国际主题公园。”林焕杰认为，区域交通、气候、文化、经济、消费能力、服务能力等，都是需要考虑的重要信息。 他同时强调，公园选址十分重要，是主题公园能否成功的关键。

国内主题公园发展仍待创新

对于中国本土主题公园未来的发展，林焕杰呼吁，要像保护中国民族工业一样，保护中国主题公园产业。“因为国外企业进入中国之后，会对中国主题公园产生较大影响，促使中国主题公园进行从量变到质变的提升。但是从市场方面来看，也将会被国外主题公园品牌分走大部分“蛋糕”。所以，保护产业要有理性、有节制地引进国际主题公园。

林焕杰表示，国内主题公园虽然发展较晚，但发展速度较快。前期可以向国际主题观靠拢，投入大量资金研发中华文化元素产品。未来一定是创新发展，科技元素越来越中国化。现在发展到了第四代公园，未来第五代公园以主题公园为引爆点，其中涉及康养、商业、住宅等项目。如迪士尼公园，实际是一个国际度假区公园，同时存在各种业态。将来国内公园也会综合型发展，在高科技方面的创新是无限的。

“我对这个产业充满信心，主题公园首先就是打造文化影响力，将中华文化元素的IP内容转化为主题公园。在这个过程中,需要投入时间和研究，借鉴国际先进理念、表现形式、设备制造、建设和经营管理经验，做出自己的好项目。一个好的主题公园会拉动地方交通业、酒店业、餐饮业、零售业和商业服务等行业发展，提供就业机会和税收贡献。”林焕杰对记者说。

（责编 王茜）