云南白药居然去了纽约时装周，要进军美国了？花样百出的广告营销现在还奏效吗？

近日，云南白药出现在了纽约时装上，大玩国潮概念，不仅推出了东方国潮定制版牙膏礼盒，甚至还有潮牌跨界款卫衣。一众欧美模特身穿“云南白药”卫衣，手拿云南白药牙膏站在纽约街头，画风是这样的。

亮相纽约时装周，从某种意义上来说，也是云南白药进军国际市场的信号。今年4月，云南白药举行了旗下儿童牙膏的全球上市发布会。随后，相继在新加坡和旧金山也举办了上市会。将最为依赖和重要的牙膏系列作为进入国际市场的先行军，云南白药对其的期望可见一斑。

除了云南白药，还有老干妈，同样现身今年的纽约时装周，中国“最让人血脉喷张”的女人也出现在了联名潮款卫衣上，并勇夺“纽约最辣的妈”称号。在某宝旗舰店上，售价为1288元的“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐，一上架便被抢购一空。另外，老干妈OC定制围裙也已售罄。

从东药集团投资足球俱乐部，到三九药业把第一幅中文广告打进纽约，再到如今植入在各种影视作品中的产品广告，过去40年里，随着时代发展，药企的营销手段也在“日益精进”。而为了适应越来越快的市场发展和新概念的出现，药企也开始不断地探索新方式。

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药企+体育

1988年12月12日，我国首家足球俱乐部—— 东药企业集团足球俱乐部在沈阳成立，该足球俱乐部由辽宁省体院与东药集团共同投资创办。

东药企业集团足球俱乐部成立后的第二年，东药队就获得亚洲俱乐部杯赛冠军。从1984年首届足协杯举办算起，东药队十年获得了十个冠军。此后，如以“延边敖东”、“广州太阳神”、“广州白云山”、“吉林亚泰”、“广州医药”等命名的足球俱乐部相继出现在中国职业足球联赛中，除了足球外，现在几乎每一个体育大项都能看到医药企业的身影。

事实上，药企一向有借助体育进行营销的惯例。从本质上来说，二者观念比较一致，都以健康为目的，因此，这样的方式也容易被大众所接受。

2002年韩日世界杯期间，三精制药以不到2000万元的投入全程赞助了央视的世界杯计时标版，并获得了超过5000万元的收视回报。而药企在借赞助体育项目树立品牌形象的同时，也将其与销售相结合，以期名利双收。如宏远药业冠名广东宏远男篮队后，不仅知名度大增，产品销售也不断创新高，宏远药业的销售业绩在冠名球队后更是比上一年同期增长了15%。

当然，药企涉足体育营销也并非都是成功的。2001年，石药集团冠名赞助了河北足球俱乐部，并改名为河北石药足球俱乐部队。但由于中国足球体制和管理上的问题，最终这只球队以解散告终，而石药集团董事长蔡东晨更是把介入足球领域归纳为集团两大失误之一。

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重广告

1995年5月1日，深圳三九药业把写有“999”商标和“三九药业”四个中国字的大幅广告竖在了美国纽约曼哈顿最繁华、最具有商业标志意义的时代广场，在众多国际品牌的广告旁，“999三九药业”的霓虹灯广告十分醒目。

广告打出的第二天，美国《纽约时报》就报道说：“这是中国企业第一次在世界上广告密度最大、最有影响的商业区做中文广告。时代广场从此出现了一种新的广告语言——中文！” 为了这块广告牌，三九集团每月需支付12万美元，一直到2003年5月，三九集团因扩张紊乱而爆发财务危机，它才被悄然拆除。

而现在，无论从营销、品牌传播力、口碑等方面来说，影视剧植入成为药企最快获得认知度的途径之一。相较于什么卖房租车逛淘宝，药品作为广告植入古装剧违和感相对较低。坊间曾有传闻，《甄嬛传》在开拍期间招商引资并不顺利，而秦玉峰带着200万元赞助这部由山影拍摄的电视剧，颇有些老乡帮老乡的意味。宣传效果如何，自然不必说。据说，《甄嬛传》开播当年东阿阿胶同样在央视不同时间段买下了广告位，花费是3亿元。对比下来，效果又如何呢？

但是，这几年古装剧里的药品广告植入实在是让人哭笑不得，有的已经到了让人发指的程度，秒秒钟感觉自己的智商被编剧无情践踏。板蓝根、三九胃泰、三九感冒灵、白云山金戈等都在古装剧里相继登场，但是效果实在是除了尴尬还是尴尬。因此，如何温和、不瞎眼、不尴尬又迷人地在影视剧中植入广告，实在需要药企好好思索。

2017年底，一篇名为《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”，请放过中国老人》的文章将矛头直指因电视广告而为人耳熟能详的“莎普爱思滴眼液”，称其在高频次播放的电视广告中疑似虚假宣传。随即，众多媒体纷纷分析报道莎普爱思药业及其滴眼液存在的产销问题，使得莎普爱思股价一度逼近跌停。

根据莎普爱思公告的数据显示，2014年度至2017年，公司的广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.6亿元、2.74亿元，分别占公司营收占比的27%、26%、26.84%和29.1%。莎普爱思表示，广告费用占营业收入比重较高，主要原因系产品较为单一的原因，滴眼液产品占公司营收比重超过75%。

长久以来，“重销售、重宣传、轻研发”是药企被诟病的主要原因。根据数据统计，在1836家上市公司中，2017年广告费超过10亿元的公司33家，基本被医药、汽车、房地产、白酒行业包揽。而广告费用排名前20的公司中，10家为医药企业，不少龙头医药公司研发费用不足广告费用的10%，“轻研发重广告”现象突出。

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老白马股求变

事实上，除了在纽约时装周上秀了一把外，最近云南白药最引人关注的就是寻求整体上市计划。

9月18日，云南白药发布公告称，接到控股股东云南白药控股有限公司（下称白药控股）通知，白药控股拟进行整体上市相关工作，拟由公司吸收合并白药控股，预计此次交易构成重大资产重组。因该事项尚存在不确定性，且涉及白药控股三方股东及国资监管部门的沟通工作，为避免对公司股价造成重大影响，根据有关规定，公司股票自9月19日开市起开始停牌。

2016年底陈发树的新华都集团拿下了白药控股50%的股权，白药控股的股权格局就此改为新华都集团与云南省国资委各占50%。而在去年年底，混改再进一步。白药控股又以增资方式引入江苏鱼跃科技成为第三方股东，成为白药控股混改整体方案引入的第二名战略合作伙伴。在新的股权格局之下，今年7月陈发树终于上位，成为白药控股的董事长。

但在业绩方面，云南白药这只老牌白马股已经显示出了疲态。最近两年，业绩增速均为各位数增长，整体放缓趋势明显。根据2018半年报数据，云南白药实现收入129.74亿元，同比增长8%；归母净利润16.33亿元，同比增长4%。

2011年，云南白药正式启动了“新白药、大健康”发展战略，通过多项并购重组和资本运作，以及一系列产业结构调整，在保持牙膏系列稳步增长的同时，重点培育养元青、日子等系列产品，经营范围覆盖医药制品、医疗器械、日化用品、茶业等多个领域。

2012年，云南白药的健康产品事业板块增幅为45.61%。然而去年，该板块的营收增幅已经放缓至16.09%。此前让云南白药骄傲的牙膏板块，也似乎走到了拐点。2018年5月，云南白药在互动平台上表示，公司牙膏业务目前在国内市场份额居第二位，受市场份额和行业竞争等因素影响，近年来健康产品事业板块中的牙膏业务增速呈现下滑。

而对于这次云南白药的重组方案能否最终成功，根据公告内容，预计将在不超过1个月的时间内，即10月19日前披露此次重大资产重组方案；若未能在上述期限内召开董事会审议并披露方案且公司未提出延期复牌申请或者申请未获交易所同意，公司股票最晚将于10月19日恢复交易，同时披露此次重组的基本情况、是否继续推进及相关原因。