国剧出海：想逆袭可不能只靠《白夜追凶》

“走出去只能是说从农村包围城市，先从亚洲周边国家开始。慢慢的让他们对你的文化有需求，在世界上慢慢扩大，和中国的发展是一样的。”

在今年的上海电视节《向世界讲好中国故事》主题论坛上，正午阳光董事长侯鸿亮颇为感叹地分享了这番话。

尽管正午阳光已经在国内的制作公司中排名前列，但面对国剧出海这个问题的时候，他们仍然感受到了差距，“我们用中国的规矩在海外有一些投机取巧，并没有和国际制作完全对接。在国内的拍摄每天工作12个小时，已经做得很好，他们都接受不了，说他们8个小时已经够了，超过4个小时是要付费的。”一直以来，国剧出海都是一个热门话题，而在今年的上海电视节上，由于有了“一带一路”的政策扶持，众多影视公司们也再度讨论起这个话题。

事实上，国剧出海早已不是新鲜事了。2014年《媳妇的美好时代》“出口”非洲后，《父母爱情》、《咱们结婚吧》、《奋斗》、《杜拉拉升职记》等国产剧就紧随其后，席卷了肯尼亚、埃及等46个非洲国家。

以华策为例，其仅今年上半年就销售了1292小时内容，目前已经累计将10000余小时的中国影视作品授权发行至全球180多个国家和地区。

青春剧《致我们单纯的小美好》在今年4月刚刚登陆Netflix，在全球超过190多个国家和地区播出。之后，该剧也在菲律宾ABS-CNB台播出（该台受众主要为女性），最高收视率达到17.4%，同比高出菲律宾国家台GMA 5.6%。该剧在ABS-CNB台的平均收视率达到了12.3%。

国内古装剧玩家之一的欢娱影视（于正主导的公司）也有不少作品出海，其出品的《宫锁心玉》、《宫锁珠帘》、《陆贞传奇》、《神雕侠侣》、《大王不容易》等二十多部剧已经在四十多个海外国家（地区）电视台、新媒体发行播出，覆盖近五亿海外收视人群。

而随着国内视频网站的发展，流媒体也给国剧出海提供了更多可能。去年11月，优酷在成都网络视听大会上宣布Netflix买下了《白夜追凶》海外发行权，后者成为首部正式在海外大范围播出的国产网络剧集。随后，爱奇艺自制的两部网剧《河神》和《无证之罪》也传出被Netflix购入的消息，自制网络电影《杀无赦》甚至还未播出就已经被提前定下。

与国内流媒体两两相望的，是国剧在YouTube这一类平台上的热播。反腐大剧《人民的名义》受到了海外华语地区以及东南亚地区的欢迎，在YouTube播放量很快超过700万。

而根据慈文年报披露，其出品的《楚乔传》则一度成为YouTube华语热播剧榜首：在40天内，《楚乔传》YouTube账号订阅用户从零提升到25.3万，观看时长超过28亿分钟。其中，美国用户贡献的收入占海外收入近50%。该剧观众覆盖美国、日本、俄罗斯、澳大利亚、加拿大、英国、意大利、东南亚以及中东地区。

不过，在熙熙攘攘的出海大潮之下，还隐藏着国剧面临的众多困境。

缺乏强有力的发行渠道是可能是典型困境之一。目前国剧出海的方式大多都是版权合作，但文化影响力的欠缺导致国剧播出的渠道往往相对弱势。以业内某龙头公司为例，其海外发行营收前五位的地区分别是：中国台湾地区、泰国、日本、中国香港、越南。由此可见，国剧在海外的受众主要还是集中在东南亚和华语地区。

而造成这种文化辐射有限的根本原因，或许还是因为民族文化产生的题材差异。对于亚洲、非洲地区来说，家庭观和历史观在某些维度上或许具有共识，因此立足于家庭和古装剧的国产剧出海往往更容易获得认同。但对于习惯了美剧、英剧烧脑节奏的欧美观众来说，国剧难免显得“又臭又长”。

“其实中国的节目还有很多在内容、质量上面参差不齐的，包括剧集的长度等等。因为长而导致在发行的过程当中很困难，客户会觉得我们的构思很水，明明两集讲完的可以讲五集。”一位不愿具名的影视公司国际发行业务负责人告诉界面，会发生这种情况，某种程度上也是因为国剧整体水平不够高。

题材和长度带来的限制有时候会对出海的剧集带来致命性打击。例如在国内重播多次的《甄嬛传》作为首部被“出口”到Netflix的电视剧，从原来76集的体量被压缩到6集，每集仅60分钟。此外，在原剧中富有诗意和联想的一些词汇也被翻译得稀奇古怪：比如“一丈红”被翻译成“罪孽深重的红”，“惊鸿舞”译为“飞翔的野鹅”。最终，这部在国内被观众热爱的宫斗剧在Netflix上评分一度只有2.5星。

不仅如此，在宣发上，国剧还面临着需要“入乡随俗”的细节问题。比如某个国家可能并不认识一部影视剧的主角，却熟悉里面的某一位小配角，部门就要重新制作海报，把小配角放在最前面；或者，应当地文化风俗，删除某部剧中所有接吻镜头等。

更加尴尬的是，有一些小公司的国产剧在试图出海时还遭遇了质量危机。

“比如说声音超过多少就没有办法降下来，在播出的时候就会爆表，如果真的没有办法修复的话也是一样不能播。包括我们国内在拍夜景的时候，是不会像好莱坞一样有大型的机器打光，有一些硬性的条件，告诉你必须达到什么标准，很多时候当你看到画面都会成颗粒的，这些都没有办法在后面修复了。”华策集团国际事业部副总经理朱靓捷告诉界面，华策除了做自身的海外发行，还会帮助一些小公司的产品出海，但有时候部分国剧由于标准没有达到国际门槛，可能会被拒之门外。

以上种种问题最终限制了国剧出海的价格目前不太理想，头部剧也仅几万美元单集，与美剧、韩剧相比还有巨大提升空间。以爱奇艺2016年购入的版权韩剧《太阳的后裔》为例，单集价格约在23万至25万美元，是国剧价格的数倍。

一言以蔽之，虽然当下出海势头火热，但行业内各家都心知肚明，目前的情况还仅是“虚有其表”，只有攻克了上述困境，国剧出海才能迎来真的高峰。

在尚世影业看来，不管是价格还是渠道的问题，或许还是在于源头上国剧的介入不够深。而他们正试图通过深度合拍完成这种根源上的介入。

2017年5月，在与BBC团队在合拍了《地球：神奇的一天》基础上，尚世影业与BBC环球签署了关于《神秘博士》（Doctor Who）品牌的全面合作备忘录，共同推进这部经典长青剧的系列合拍工作及衍生权利的开发，未来可能会在第12季中加入中国故事和人物，并由尚世影业制作该剧衍生剧集。

此外，尚世影业还与美国迪士尼合拍了自然类纪录电影《我们诞生在中国》，在国内收获6700万票房，北美上映两周内票房达到1094万美元，成为北美自然类纪录片中影史票房第8名。

与国外强势平台的深度合作，当然会比单纯的海外发行拥有更强的渠道。例如此前，尚世影业曾翻拍日本富士电视台的经典IP《求婚大作战》、《约会恋爱究竟是什么》等，而国剧版《求婚大作战》于今年6月20日就在日本Home Drama频道播出，实现了国剧的首次“返场”出海。

“成品销售（好渠道）都很难的，就像别人的孩子，这个孩子我也没有什么感情，之前没有介入过，就看你品相好不好。如果从源头开始就不一样了，一开始可能就告诉你，他们的市场需要什么。”尚世影业总经理鱼洁告诉界面，他们目前已经将出海模式升级到3.0即深度研发，比如和日本富士台现在的合作，已经不再是单纯引进IP的形式，而是建议对方以项目指导、共同合拍的方式继续合作。

“片名上有LOGO出现，这算合拍吗？这是资本进入，不是创作型。我觉得真正意义上的合拍一定是创作性的合作，现在有钱人多，你想参投一点很简单，但是没有提升你的原创能力。”在鱼洁看来，合拍的目的不仅仅是借船出海，也是从中习得如何用全球化的表达讲好中国故事。目前尚世影业就正在和某国际知名影视公司操作一个深度合拍项目，在主创团队和资本投入方面都是五五开，每周一都会进行双方的一次脑力激荡。这让鱼洁发现自己团队成长非常快。

逐渐意识到单纯的海外发行已经不够支撑国剧发展速度，似乎已经是中国公司的一种共识。

比如同样在研发合拍剧的慈文。据慈文传媒董事长马中骏称，目前在研发的合拍项目已经有六七个（最终能完成的项目还不确定）。而根据6月调研机构资料，慈文曾表示，他们在国际项目上合作分两种：第一种为全英文的、中外演员的合拍剧，如和BBC合作的《上海1920》，收入可以参照中等收入规模的美剧来算，投资在500-600万美金一集。第二种是全中文的版权剧，导演认为剧本好就可以拿全球的权益，相当于现在头部剧第二档的收入。第一种合拍剧正是尚世影业们想要走的“深度合拍”路线。

而在种种关键“细节”上，华策也已经想到了对策。截至目前，华策已经建立了自己的8支翻译团队，包括英文、哈萨克斯坦语、乌克兰语、西班牙语等等语种。在这种背景下，2014年播出的古装历史戏《卫子夫》打破了语言的壁垒，版权售卖到了40多个国家。

“这个团队立起来到现在已经是快第4年了，正儿八经从去年开始，已经有比较明显的成效了。”朱靓捷说，《致我们单纯的小美好》在Netflix上播出用的就是华策自家的翻译而非官方版本，“当时我有说，我们是有建（翻译）团的，他说要过一下，所以把我们的版本过了QC（质量审查）。一次就过了，没有什么修改。”

从宏观层面上来说，国剧出海也有了更多政策支持。

去年12月，中国（浙江）影视产业国际合作实验区（现已更名“合作区”，下称“合作区”）管委会正式揭牌，同时中国电视剧（网络剧）出口联盟（下称“出口联盟”）在实验区也正式成立。

合作区与中国电视剧制作协会已经建立了一个综合性的国际发行平台，将可出口的优势剧目依据国际规范统一进行包装推广，将国剧出口利益最大化。

“严格说起来，目前影视剧节目的对外销售，跟中国这么大量的生产和这么踊跃的基础的庞大的观众群还是不相适应的。”中国电视剧制作协会会长尤小刚在受访时曾谈到建立合作区的原因。

而合作区与出口联盟将帮助中国企业在生产包装、议价能力上获得一定的提升。目前，出口联盟已经囊括了国内500余家生产影视内容的公司。联盟平台的剧集将与国际视频网站，如Netflix、Hulu、亚马逊等共同搭建可供收费观看的中国电视剧播出平台。

在不断完善自身的同时，或许中国公司们还可以从Netflix的出海路径上借鉴一些经验。Netflix的打法是双管齐下，全球性的高品质剧集是一方面，针对不同地区的产品也在逐步推进之中。

比如在日本，Netflix就倾向于日系励志推理和漫改题材。其根据青野春秋的同名漫画改编的《百万日元的女人们》豆瓣评分达到8.0，获得2017年第8届“信心奖电视剧大奖”；在印度，Netflix则倾向于反应社会现实的反腐犯罪题材，例如《神圣游戏》和已经官宣的《Again》、《Selection Day》。

国剧出海的风已经吹起来了。

前不久企鹅影视和福斯合作的《东方华尔街》在豆瓣的高分就证明了东方文化的魅力，被观众认为是新世纪的“《大时代》”（1992年香港商战剧）。作为一部合拍剧，中国香港的观众可通过福斯传媒集团旗下的卫视电影台与新加坡、马来西亚等地观众同步收看，OTT平台FOX +（海外指定地区）也将同步上架。这又再次证明了，混血的baby要比披着洋人外衣的中国娃娃要更受欢迎。

“把中国故事讲给世界听，怎么讲是有道道的。”鱼洁形容找到“这个道道”的过程是痛并快乐的博弈。在他们最新的合拍项目中，讲的其实还是一个典型中国英雄的成长故事，只不过技术上“中西结合”。而在博弈中出海，这正是像她一样的中国公司们努力航行的目标。