亚洲电视节干货速递——内容和技术融合的未来

作者 | 万芊芊

编辑 | 万芊芊

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第17届亚洲电视节已于11月28日在新加坡拉开序幕。本次电视节汇聚了5200多名买家与卖家，并依照往年的形式，由一天的领导人峰会与三天的市场活动组成。影视产业观察全程关注各场战略论坛，从现场为大家带来干货内容。

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华为探寻与内容行业的合作 宣示崭新合作理念

华为科技首席咨询师Ian Valentine以试图阻挡海浪的克努特大帝为例，警示传媒行业既然无法阻止科技的改变，就要学会充分就势利用最新科技。

经过三次工业革命后的今天，人工智能已走入日常生活，连基因编辑也变得像编程一样简单。脸书、NETFLIX、YouTube、Snapchat、Vimeo、腾讯视频等社交网络与OTT平台成为当下最主流。Ian介绍到，载体与用户之间的关系建设可追溯到电路系统，并随着宽带、光缆和4G的到来形成海量数据，而如今，视频站在了生态系统的最中心。Ian介绍了在不远的未来，电信载体与媒体围绕视频展开合作的崭新理念。

为开拓视频领域，华为的第一个尝试便是革新用户体验。手机应用软件就如同一个个电视频道。越来越多的移动通信载体上可以看到众多品牌开始自制传统内容或与内容提供商合作，为用户通过类似电视风格的体验，甚至深耕起付费电视，扮演起了付费电视运营商的角色。

Ian用集市与店铺打比方，移动通信载体不再与Netflix等供应商敌对竞争，而是结成伙伴。他们如同由一家家店铺，组成了移动通信载体这个大集市。

其次，他们努力触及到更多的人，建立更深的关系网。华为十分肯定发展中国家的巨大潜力，他们成功地开拓了非洲与印尼市场，在西方国家以外的地区也获得了成功。

新技术如5G、AR、VR的到来，将促进海量数据成为真正的生态系统。Ian认为，相比较于VR，能运用于日常生活的AR、4K等将拥有更大的主流市场。 VR产业在2020年的预计收益仅为AR的四分之一。

4G优于WiFi的网络能力、人们碎片化的闲暇时间和便利交通带来的移动性、趋向个性化的视频服务等因素决定了移动设备将取代电视，成为视频领域的关键控制点。视频将越来越多遵循移动端优先的原则。其中尤数直播最能与网络特性达到平衡。

在未来，移动设备甚至将成为人们日常生活的中枢系统。Ian通过一段视频，以出身在当今数字化社会的宝宝们被摄像记录的一生为设想，展现了移动端视频服务将给未来人们生活产生的巨大影响。视频中，“数码一代”的生活如同科幻电影般妙不可言，然而每一项技术的革新又似乎近在眼前。

数据与内容正确对接才能锦上添花

来自全球最大的市场研究集团之一——凯度（Kantar）的Pablo Gomez介绍，在这个数据无处不在的时代，井喷般的新内容涌现，伴随着广告的泛滥，导致了人们的接受度与注意力的大幅下降，7成受众表示与3年前相比，现在的广告更具入侵性和骚扰性。尤其是年轻人群对数字平台广告的接受度均不到50%。

这意味着我们急需换一种方式与受众沟通。作为全球顶尖数据分析公司的媒体与数字主管，Pablo强调这并不代表大量的数据就能解决问题。他提出了使用大数据的三点建议：

1. 科技不是创意的替代品

再强大的算法也不能保证提供切合需求的建议。砸钱换取曝光率固然能获取一定的市场份额，但主导收益的还是创造力。比较最近十年的最具价值品牌排名调查可以发现，实质性的差异化对品牌价值的提升效果是广告诉求的4倍。而二者的结合更是能为品牌带去187%的增升。

2. 权衡内容、平台和模式三者

然而，并不是所有内容都能在所有平台上同样奏效。我们需要保持全面的、跨平台的视角，努力创造不同平台间的协同效应，特别是电视的作用不可小觑，其他平台只要拥有电视的辅助通常将收效增倍。如何最大程度的发挥协同效应？此时就需要通过数据分析消费者同时使用多种设备的行为习惯。Kantar的调查数据告诉我们，65%的人仅在不同的时间点利用着相关联的内容；22%的人在同一时间利用着毫无关联的内容；而仅有14%的人能在同一时间利用着相关的内容。

这样的结果能帮助内容制作方寻求更高效的多屏结合。同样，根据目的选择适合的内容模式也成为成功触及目标受众的关键。获取共鸣、传达理念、复杂信息、特殊事件、提供回报等不同层次的目的需要对应截然不同的内容时长与表现手法。

3. “老方子”仍奏效

不论形式如何变化，消费者们不变的需求就是参与度与娱乐性。提高参与度最能挽回关注度最低的千禧一代。而关于娱乐性，观众们首先追求是否诙谐与幽默、其次是叙事的趣味性，第三则是优质的音乐。另外，一个好故事始终是最能给人留下深刻印象的，然而62%的广告业者们忽视了这一要素。

社交分析行家揭示社交媒体与大数据的秘密

此次亚洲电视节还请到社交分析专家Jan Rezab为大家带来社交媒体领域最专业、最敏锐的启发。高中便辍学的Jan拥有着不凡的发家史。2009年，他抓住了社交网络刚起步时的最佳时机，依靠创办的社交媒体分析公司Socialbakers的显著成绩在2015年、2016年两次被列入福布斯 30 岁以下杰出人物。Socialbakers作为一家全球社交分析公司，以评估脸书的广告效益发家，并成为其全球最大的广告合作伙伴之一。这家公司有着比所有社交分析公司都要大的资料集区，拥有超过2500个客户，其中包含雀巢、Lenovo 与 Western Union等半数的世界500强公司。

Jan认为现在需要把社交媒体视为大众传媒。通过对脸书的新闻提要功能、推特的衰落、Instagram的故事功能等社交媒体营销战略的介绍，他向苦于社交网络运营的品牌与企业们做出了一下几点提议：

1. 不要痴迷于关注者/粉丝人数，分享/转发才是关键。“换汤不换药”的多次发文同样关键。

2.真正获取数据的方式不仅仅是保有一种数据分析团队，而是建立兼具对主页、新闻提要、实时监测、人工智能预测、标签分类等各方面专业数据分析团队，成为以数据为驱动的公司。

3.真正内容层面的创新在于如何传达故事，这一点可以参考网络红人与意见领袖的运营手段，或积极与他们寻求合作。正如YouTube订阅量第一的个人内容创造者PewDiePie。即使没有多么丰富充实的内容，特色化的表达方式也足以在社交媒体上吸引大批追随者。

4.在社交平台推送视频时，应充分思考平台与内容的特色来考虑适合的时长，并尽可能多活用各社交平台的直播功能。正如获得巨大成功的VICE，打破了人们对社交网络只能以短视频抓住受众的偏见，以2小时超长内容和惊人的完成率杀出了一条血路。